Sono molti i brand della moda che lanciano sul mercato videogiochi o semplicemente si intrufolano in alcuni titoli per saggiarne le potenzialità economiche e stringere partnership a vario titolo; Roger Vivier, Kenzo, Moschino, Burberry, Louis Vuitton, Valentino: la lista è lunghetta e continua ad aggiornarsi, con Vans che da poco sta esplorando il mondo del digital game con una sperimentazione a carattere interattivo in Roblox.

Un orientamento di alcune fra le maison di moda più prestigiose che stranisce: se da una parte è chiaro l'intento, il motivo di questa "intrusione" per fini meramente economici e di profitto, dall'altra si assiste a una commistione di due elementi dicotomici, due realtà diametralmente opposte ma che riescono a convivere insieme, i cui stereotipi sono rappresentati dal fachionist (per la moda) e il nerd (per i videogames).

Due mondi fino ad oggi separati da un abisso di diversità e incomprensioni, ma che ora attraverso la spinta propulsiva e unificante del capitalismo, vengono in contatto con risultati che sorprendono.

Una commistione di generi diversi che da vita a una nuova "creatura": il videogame fashion.

Moda e videogiochi: incursione esplorativa per un'esperienza interattiva

Vero e proprio fenomeno di marketing che coinvolge titoli come The Sims 4, Animal Crossing, League of Legends, solo per citarne alcuni fra i più giocati, che nasce da una collaborazione tra console (ma anche smartphone e tablet) e passerelle: molteplici iniziative che come detto palesano un evento di marketing da tempo presagito e atteso.

Era solo questione di tempo e la pandemia non ha fatto altro che accelerarne il processo, come chiaramente insegna Animal Crossing: New Horizons, immesso sul mercato da Nintendo nel marzo 2020, quando il COVID-19 stava dilagando per il mondo intero: una vittoria dal punto di vista commerciale legata al fatto che, in un momento in cui le persone desideravano estraniarsi da una situazione drammatica e nuova, l'idea di poter vivere le avventure del proprio alter ego virtuale proiettato su un'isola deserta e incontaminata non era poi tanto male.

Circondati da specie animali con sembianze umane, l'obiettivo consiste nel creare vita sociale attraverso la costruzione di edifici e negozi, divertendosi nel fare shopping con moneta virtuale: e così 45 giorni dopo la sua uscita, la casa nipponica di videogames Nintendo ha festeggiato un traguardo di vendite importantissimo, a tal punto che il New York Times commentava l'evento facendo il verso ad Armani, Versace e Dior e avvisandoli che la moda in piena pandemia è una affare da "Able Sisters".

Able Sisters, il negozio (virtuale ovviamente) di abbigliamento di questo titolo bestseller, tramite cui i giocatori, messi alle strette dal lockdown, ricreavano in Animal Crossing quei capi delle grandi firme che non potevano fisicamente andare a comprare nei negozi e nelle boutique serrati a causa della quarantena.

Qui entra in gioco anche Vestiaire Collective, celebre piattaforma online di capi e accessori usati, che decide di consentire l'acquisto sul proprio sito web di quei vestiti usati realizzati nel gioco.

La moda rispetta i videogiochi: benvenuti nerd

"Gamification", traducibile in italiano con "ludicizzazione", è un vocabolo che ultimamente ha fatto prepotentemente la sua comparsa nel parlato quotidiano; in questa sede significa l'impiego di elementi derivati dai giochi in ambiti diversi, che non sono ludici: nel nostro paese sono diciassette milioni le persone che videogiocano con regolarità, stando allo studio di IIDEA, l'Associazione di categoria dell’industria dei videogiochi in Italia: alla finale di League of Legends di due anni fa, famosa per le skin e il baule di Louis Vuitton, hanno assistito 99,6 milioni di utenti unici.

Quello che salta subito all'occhio è l'opinione che la moda si è fatta del mondo videoludico, visto come una dimensione nuova che questo settore vuole approfondire, studiandola con perizia;

lo storytelling viene rivisto e pensato per svecchiare codici e stili narrativi nell'ottica del raggiungimento di un nuovo target: in questa fascia di mercato non troviamo più il vecchio e sorpassato luogo comune del nerd perché i giocatori d'oggi e gli entusiasti degli eSport comprano capi alla moda e si interessano di beauty e pertanto vogliono prodotti che si possano personalizzare, sia nella realtà che nella finzione virtuale.

L'abbigliamento digitale degli alter ego virtuali è e deve essere al pari di quello indossato dall'utente fisico fashionist che sta davanti allo schermo di gioco.

Moda e videogames: Vans e Roblox

La Van Doren Rubber Company, famosa azienda statunitense che produce scarpe da skate e meglio nota al pubblico con il nome di Vans è solo l'ultimo attore di una sceneggiatura destinata a inglobare parecchie altre star; a settembre di quest'anno annuncia la joint venture con Roblox, altrettanto famoso videogame online, realizzando per la prima volta "Vans World", esperienza di gioco interactive che vede gli utenti fare skate calzando scarpe e abiti Vans.

Non solo, Roblox ora ospita nel suo mondo negozi Vans in tutto e per tutto uguali a quelli reali, dove i giocatori hanno la possibilità di acquistare la componentistica per lo skate (ruotine e tavole) e capi indossabili Vans: oltretutto gli skatepark all'interno del gioco sono stati creati sulla falsariga di quelli che si trovano in giro: non mancano articoli gratis, mentre utilizzando la moneta virtuale di Roblox, i Robux, sarà possibile comprare accessori vari.

L'azienda fondata da Paul Van Doren, Gordon C. Lee, James Van Doren e Serge D'Elia, si era già avventurata nel mondo dei videogames proponendo collezioni di scarpe in limited edition; stiamo parlando delle Nintendo Authentic, frutto della partnership con l'azienda giapponese, che celebrarono la nascita dei videogames: sulle scarpe erano rappresentati rigorosamente in 8-bit i personaggi Nintendo più conosciuti, mentre ora a rappresentare Vans c'è un'intero mondo virtuale con tanto di esercizi commerciali.

Moda e videogames: Moschino incontra The Sims 4

Due anni fa, nel pieno della pausa estiva, la casa di moda italiana Moschino ha stretto una collaborazione con il celeberrimo The Sims 4, o meglio con Electronics Arts; il direttore creativo di Moschino Jeremy Scott, ha dato vita a una capsule collection che si distingueva per i motivi in pixel e design tipici di The Sims: a quel punto il designer del gioco realizzò una specifica espansione grazie alla quale sarebbe stato possibile agghindare i propri personaggi in-game proprio con i vestiti e gli accessori presenti non solo nella capsule collection ma anche derivati da altre collezioni della casa di moda italiana.

Moda e videogiochi: Louis Vuitton e le skin per LoL

Due anni addietro, prima della pandemia, la celeberrima maison francese Louis Vuitton stringe un accordo con la sw house Riot Games, creatrice di League of Legends; titolo famosissimo e protagonista indiscusso nel genere MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) in italiano letteralmente Arena di Battaglia Multigiocatore online, il gioco ha concorso e non poco al dilagare di un altro genere, quello degli eSports: così il direttore artistico della maison di moda francese, Nicolas Ghesquière, ha pensato bene di realizzare 5 skin per 5 personaggi del gioco che successivamente si sono esibiti sul palco in occasione dello spettacolo tenutosi per la finale mondiale di LoL.

Chiunque poteva acquistare in-game le suddette skin, così come fu reso possibile comprare una capsule collection che celebrava la joint venture fra le due aziende: infine, il vincitore della coppa del mondo di LoL si è visto recapitare un baule Louis Vuitton contenente il tanto desiderato trofeo, baule decisamente molto somigliante con quello che custodiva la vera Coppa del Mondo di calcio disputatasi in Russia tre anni fa.

Maison Lagerfeld: Pac-Man alla moda

Poco meno di due anni fa ha fatto la sua comparsa un videogame arcade molto simile allo stra-famoso Pac-Man, con la differenza che la creaturina sferica e gialla era sostituita dalla gatta di Karl Lagerfeld, Choupette; il giocatore impersonava la fedele amica del noto stilista, cercando di vincere oggetti in-game virtuali ma anche capi e accessori decisamente veri: il gatto di razza Sacro di Birmania si avventurava all'interno della Maison Lagerfeld (quella posta la numero ventuno di Rue St-Guillaume a Parigi), con l'intento di scovare vestiti che ben si addicessero alla stagione corrente della nuova collezione.

Choupette, evitati i cattivi di turno, ossia i cani dei vicini, se riusciva a destreggiarsi con scaltrezza dava la possibilità all'utente di ottenere premi reali, come avveniva ad esempio in Burberry; difatti, una volta a settimana, un fortunato giocatore riceveva un buono del valore di duecentocinquanta euro che potevano essere spesi nei negozi reali della casa di moda tedesca: la nascita della Maison Lagerfeld trova il suo essere nella collezione Primavera/Estate 2020 del marchio, che ne ha ispirato le origini, sui cui abiti erano riportati proprio Karl e Choupette, rigorosamente in pixel.

Hermès e il ferro di cavallo

Possiamo definirla una versione ultra-moderna del noto gioco in cui un ferro di cavallo, dopo essere stato abilmente lanciato, deve rimanere appeso a un chiodo inserito nel muro; Hermès, stranota maison di moda francese, può essere considerata pioniera di quel movimento che punta a trasformare il rapporto fra moda e videogiochi: a marzo 2018 inaugura H-pitchhh, che come detto è una rivisitazione in chiave moderna del noto passatempo, il cui fine è di incamerare punti che consentono di farsi strada in classifica per avere l'accesso ad ambienti decisamente chic, non ultimo quello che fa da cornice alla storica dimora parigina di Hermès, la Boutique in 24 Rue Du Faubourg Saint-Honoré.

Roger Vivier, Tuna e i movimenti facciali

Walk your Tuna: è questo il titolo del videogioco per Instagram lanciato da Roger Vivier, la cui botique di moda è famosa in tutto il mondo; ancora una volta è merito del direttore creativo, l'italiano Gherardo Felloni, se la maison di moda è riuscita a realizzare il progetto, che tramite la Pink Salt, agenzia creativa e la matita di Kim Young Oh, l'artista, ha visto la luce a luglio 2020: il gioco si svolge a Parigi e ricalca lo stile unico divenuto iconico della casa francese, pop ma elegante al tempo stesso.

L'esperienza ludica si dipana fra le strade e i monumenti parigini, passando per la piramide del Louvre, la Tour Eiffel, fino al famoso obelisco sito in Place de la Concorde e permette la scelta di uno fra i quattro personaggi, che sono un DJ, il gatto di Versailles, una stella del cinema e una nonna, per poi iniziare a giocare con il celebre cagnolino Tuna (due milioni di follower su Instagram): si sceglie il personaggio e si indossano i panni, o meglio il volto venuto fuori dal selfie, che verrà per l'appunto appiccicato al proprio alter ego virtuale.

Essendo un gioco per Instagram, i movimenti sono possibili solamente attraverso le espressioni facciali riconosciute dalla fotocamera dello smartphone, per cui se si vuol far camminare il proprio avatar è necessario sbattere le palpebre affinché il comando venga riconosciuto.

Kenzo Shopping League: prodotto ibrido vincente

A fine 2018 la casa di moda Kenzo lancia un browser web game interessante e rivoluzionario; la maison, creata da Kenzo Takada, offriva sul sito del gioco la possibilità di acquistare la limited edition di un articolo Kenzo avvalendosi di un e-commerce gamificato denominato Kenzo Shopping League, sfida virtuale di gaming-retail pensata per lanciare le sneakers Sonic (per l'appunto in limited ed.): videogame a tutti gli effetti e ad accesso ristretto, consentiva l'acquisto a patto di cimentarsi nel gioco, vincendo.

E' stato senza ombra di dubbio il primo esempio di ibridazione fra videogioco e shopping, con tutte le regole sottostanti la gamification messe in atto nel campo dello shopping online: idea quella di Kenzo che ha riscosso un meritato successo, anche se si limitava a commercializzare un solo articolo (le sneakers Sonic).

Le ragioni del successo si rintracciano in due fattori caratteristici della sfera videoludica, ovvero un limited time per accaparrarsi l'articolo e la call to action prevista per l'utente: utente che aveva la possibilità di tentare, in un arco temporale di dodici ore, di concludere l'acquisto di una delle cento scarpe messe a disposizione.

Ancora The Sims, questa volta con Gucci

Off the Grid, una collezione di capi eco-sostenibili che debutta esattamente un anno fa ad opera della notissima casa di moda Gucci; frutto della cooperazione con The Sims di EA, ha fatto si che migliaia di giocatori ricevessero vere e proprie repliche digitalizzate di abiti e accessori della maison italiana, fondata da Guccio Gucci.

Durante il GucciFest Emerging Designer Fashion Film del 2020, Gareth Wrighton e Collina Strada hanno mostrato i relativi cortometraggi che risentivano di influenze videoludiche: Collina Land, della Strada, consente agli spettatori di far si che i modelli, mutati per l'occasione in avatar, si muovano nello spazio che li circonda (una realtà subacquea pervasa da luci al neon) attraverso l'utilizzo di una tastiera, mentre The Maul fa totalmente suoi i tratti distintivi dei videogiochi, grazie al fatto che lo stesso autore e designer è allo stesso tempo un programmatore in tale ambito.

In The Maul i pezzi unici della collezione sono esibiti per mezzo di un trailer per un videogioco che però non esiste; l'esistenza che circonda i personaggi viene messa in discussione quando questi ultimi scoprono la non-esistenza del gioco, scoperta che li rende consapevoli di essere solamente avatar che si muovono sullo sfondo di un titolo digitale (The Maul per l'appunto), una realtà post-apocalittica cara a tal punto al designer che la utilizza spesso durante il suo iter di eclettico esteta.

Forti somiglianze di questa dimostrazione di meta-cinema e meta-videogame si riscontrano con il soggetto di Free Guy - Eroe per gioco, che vede un talentuoso Ryan Reynolds calarsi nei panni di una Personaggio Non Giocante (PNG), progettato con lo scopo di essere un semplice commesso bancario nel titolo videoludico chiamato Free City.

Accade infatti che alcuni hacker programmino in lui la consapevolezza di esistere dentro un videogioco e che questa scoperta lo convinca di non esistere, di non essere reale e per di più di interpretare un personaggio decisamente secondario: a quel punto ce la metterà tutta per divenire non solo il protagonista del gioco ma anche il suo eroe.

Moda e videogiochi: Burberry e i game-store

L'occasione di Burberry di scandagliare il mondo dei videogiochi si presenta nell'ottobre 2019, quando la casa di moda inglese lancia il titolo B Bounce, successivamente rivisto un anno dopo con B Surf; l'obiettivo è quello di favorire la collezione TB, cercando di entrare in sintonia con la Generazione Z attraverso l'uso dello stesso vocabolario.

Così, l'azienda di alta moda di stanza a Londra impiega tutti i mezzi a sua disposizione per inviare il suo messaggio "griffato" a quella platea di potenziali clienti che ancora non riesce ad aggredire; gli ingredienti sono quelli tipici di uno svago che diverta e dal design invitante, con gli avatar dalle sembianze di cervo e i giocatori che girando su una piattaforma vestendo le arcinote giacche dell casa di moda londinese monogrammate Thomas Burberry.

Selezionato il modello Burberry che più rispecchiava il proprio stile, il nostro alter-ego balzava in alto raggiungendo la luna, aumentando di velocità nel caso riuscisse a prendere durante l'ascesa i droni d'oro e i loghi Thomas Burberry; anche in questo caso, come abbiamo visto per altri titoli, c'era la possibilità di guadagnare premi reali che andavano da alcune GIF personalizzate con piumini TB digitali su un'immagine a scelta, fino alla ricompensa più ambita, una giacca dell'ultima collezione, la puffer Burberry, quest'ultima però selezionabile solamente dai giocatori UK, USA, Corea, Cina e Giappone.

Da notare infine che il titolo digitale di Burberry era fruibile anche nei flagship store di Londra in Regent Streeet, attraverso l'impiego di TV poste nei negozi per l'occasione.

Valentino e i "New Horizons" digitali: Animal Crossing griffato

Il 2020 vede anche l'uscita sul mercato di Animal Crossing: New Horizons per la console Nintendo, quella piccolina chiamata Switch; anche in questo caso il lockdown fa sognare realtà alternative fatte di isole incontaminate in mezzo all'oceano dove è però possibile tornare a fare shopping e vagare per le strade di città che si è ben felici di realizzare digitalmente: in questo titolo proprio lo shopping è l'attività che gli utenti privilegiano e Valentino pensa bene di riproporre 20 look delle collezioni PreFall 2020/2021 e Primavera - Estate 2020, così che i giocatori possano vestirle all'interno del gioco.

La famosa maison di alta moda italiana ha attinto alle risorse di Kara Chung, Instagrammer che ha raccolto in un unico luogo le foto che ritraggono tutti i capi di Valentino indossabili all'interno del videogioco: in questo modo gli alter-ergo virtuali dei giocatori hanno indossato i capi realizzati da Roger Dean e Pierpaolo Piccioli, ma anche i bucket hat VLTN.

Sono stati proprio gli utenti di Animal Crossing a insistere affinché potessero fruire dei capi di Valentino e Piccioli li ha accontentati ricreando un intero guardaroba della famosa griffe italiana.

La Ferragni e il salvataggio della cagnolina

Anche Chiara Ferragni, la nota influencer italiana, ha deciso si lanciarsi nell'universo videoludico realizzando il suo Rescue Matilda; Chiara, protagonista del gioco e divenuta principessa per l'occasione, deve cercare di mettere in salvo il suo cane (Matilda per l'appunto), attraverso una lunga serie di impedimenti quali cactus e bocche enormi: il titolo è decisamente basic, profondo come una piscina gonfiabile, ma Manolo Saviatoni e Samuele Sciacca hanno fatto del loro meglio per renderlo accattivante attraverso una grafica pixellosa un pò retrò.

Rescue Matilda è gratis e non deve neppure essere installato in quanto direttamente fruibile via web, previa registrazione da parte dell'utente.

Moda e videogiochi: c'è anche Balenciaga

La celeberrima casa di moda Balenciaga, parigina di adozione ma fondata nel 1917 dallo stilista spagnolo Cristóbal Balenciaga, fa le cose in grande e decide di realizzare un vero videogioco in soggettiva ambientato nel 2030; a dicembre 2020 vede la luce Afterworld - The Age Of Tomorrow, titolo che vede indossare dai personaggi i capi della collezione autunno 2021: è merito di Demna Gvasalia, creative director della casa di moda, se il titolo prende vita, sulla base di due considerazioni che riguardano da vicino la piaga pandemica che ci ha investito.

Il designer pensa a un'alternativa alle sfilate tradizionali dal vivo (infattibili a causa del COVID-19) e la trova in un videogame ambientato in un mondo cupo e ultra-moderno, venato da elementi cyperpunk, che ben ricrea l'effetto distopico vissuto da miliardi di persone durante la pandemia: qui i personaggi intrecciano le loro vite durante l'esplorazione dei diversi livelli di gioco, indossando rigorosamente le collezioni uomo e donna di Balenciaga.

Gvasalia opta per la sola forma di intrattenimento fruibile da display che permetta una quasi reale (ancorché virtuale) interazione con l'utente; il titolo balenciagano offre al giocatore un personaggio totalmente vestito con abiti Balenciaga che vive una vicenda calato in una metropoli fosca e cupa che sembra richiamare certe scene viste nel video di Marine Serre, dove la stilista presentava la sua collezione.

Anche in quest'ultimo caso faceva da sfondo una realtà diversa dalla nostra, ma a differenza di Afteworld non era prevista nessun tipo di interazione da parte dell'utente (punto di forza che ha fatto di The Age Of Tomorrow un titolo molto apprezzato).

E' interessante notare come all'interno di Afterworld i cinquanta look a disposizione (uomo e donna) mescolino epoche, canoni estetici, dress code e stilemi diversi, mixando e combinando le tute della NASA con abiti a carattere floreale e a calzature di cavalieri seicenteschi: la stilista della maison di moda francese ha presentato la collezione come un guardaroba futuribile

Sunnei e i modelli virtuali

La casa di moda Sunnei esordisce nel mondo videoludico con un titolo per lanciare la sua collezione Canvas; un progetto sperimentale portato a maturazione a gennaio 2021, dopo che era già stato avviato a luglio dell'anno precedente, quando la casa di moda ufficializzava le campagne Primavera-Estate 2021: i retailer avevano la possibilità di modificare gli ordini personalizzandoli, cambiando il design, le linee e il materiale di ogni creazione.

Questo ha reso possibile la riduzione dell'impatto ambientale, valorizzando al contempo il rapporto diretto con i compratori: l'azienda ha creato per l'occasione alcuni personaggi-modelli digitali che indossano vestiti Sunnei e che possono essere comandati da telefono.