Avete mai pensato che si può investire in una nazione basandoci sulla sua reputazione a livello mondiale o, per meglio dire, sul suo valore come brand nazionale? Nello specifico, avete mai pensato di investire sul concetto di "America", "Cina" o "Giappone", per dire?

Può sembrare controintuitivo, ma fare un'operazione del genere significa mettere parte dei propri risparmi (mai tutti!) in qualcosa che ha un valore tangibile.

I marchi nazionali più preziosi nel 2020

Nel mondo di oggi, fortemente interconnesso, la reputazione di un paese può avere un grande impatto sulla sua prosperità economica complessiva.

Infatti, la reputazione di un paese - il suo marchio, per meglio dire - è probabilmente uno dei suoi beni più importanti. Un forte marchio nazionale, una forte riconoscibilità internazione, ha il potere di incrementare il turismo, attrarre e trattenere i talenti, e potenzialmente portare investimenti stranieri.

Esaminiano questa questione utilizzando i dati del rapporto Nation Brands 2020 di Brand Finance, che cerca di quantificare la reputazione dei diversi paesi del mondo. Ci immergeremo anche nei primi 10 marchi nazionali, e come il loro valore di marchio è cambiato nel tempo.

Punti principali

  • I primi 100 marchi nazionali perdono 13,1 trilioni di dollari di valore del marchio nel 2020 mentre affrontanola devastante pandemia di COVID-19.
  • La Cina continua a colmare il divario dietro il leader di lunga data, che sono gli USA; i valori dei marchi sono rispettivamente 18,8 trilioni di dollari e 23,7 trilioni di dollari.
  • I primi 10 marchi nazionali di maggior valore si contraggono in media del 14%. Il Giappone rivendica la terza posizione mentre emerge relativamente indenne dalla pandemia.
  • L'Irlanda è l'unico marchio nazionale tra i primi 20 a registrare una crescita del valore del marchio, con un aumento dell'11% a 670 miliardi di dollari, a testimonianza della sua economia resiliente sostenuta da forti esportazioni e dalla spesa dei consumatori.
  • Emergendo come un paradiso del sud-est asiatico per la manifattura, il Vietnam sfida la tendenza globale, con un valore del marchio in aumento impressionante del 29%.
  • Al contrario, l'Argentina è il marchio nazionale che cade più velocemente; il relativo valore di marchio cade 57%, mentre i casi di COVID-19 superano 1 milione.
  • I dati globali di Soft Power Index di Brand Finance sono stati inclusi per la prima volta nel Brand Strength Index (BSI), il che significa che la ricerca originale sulla percezione globale e domestica dei marchi nazionali fa ora parte della metodologia di valutazione di Brand Finance.
  • Una nazione ammirata per la sua leadership stabile, la Germania è il marchio nazionale più forte del mondo, punteggio BSI di 84,9 su 100.

I primi 100 marchi nazionali perdono 13,1 trilioni di dollari di valore del marchio

I primi 100 marchi nazionali di maggior valore al mondo hanno subito una monumentale perdita del valore del loro marchio a causa della pandemia COVID-19, pari a 13,1 trilioni di dollari.

Il 2020 ha messo a dura prova le nazioni del mondo - dagli impatti economici di COVID-19 sulle previsioni del PIL delle nazioni, i tassi di inflazione e l'incertezza economica generale, fino alla diminuzione delle prospettive a lungo termine.

Brand Finance stima che il valore totale dei marchi delle prime 100 nazioni sia sceso da 98,0 trilioni di dollari nel 2019 a 84,9 trilioni di dollari nel 2020, con quasi tutte le nazioni che sentono un impatto significativo della crisi sanitaria sulle loro rispettive economie.

La tendenza al ribasso di quasi tutti i marchi nazionali di maggior valore al mondo non è sorprendente, dato l'anno che stiamo vivendo.

Con la COVID-19 che contribuisce al recente aumento del protezionismo, potremmo vedere un'inversione della crescita economica portata dalla globalizzazione.

Detto questo, l'ottimismo ha certamente prevalso, con le previsioni che sembrano meno terribili di quanto previsto inizialmente, e con l'annuncio di un vaccino funzionante che inizia ad essere effettivamente visto in pratica, man mano che le vaccinazioni procedono, il futuro sembra certamente più luminoso.

Come viene quantificato il valore del marchio di una nazione?

Mentre il rapporto fornisce una spiegazione completa della sua metodologia, ecco un rapido riassunto di come funziona il sistema di punteggio.

In primo luogo, Brand Finance calcola il punteggio del Brand Strength Index (BSI) di un paese utilizzando tre pilastri:

Beni e servizi. Apertura al turismo, dimensione del mercato e regole commerciali.

Società. Qualità della vita, corruzione e immagine culturale.

Investimenti. Ritenzione dei talenti, uso della tecnologia, R&S, tassazione e regolamentazione.

Da lì, il punteggio BSI viene utilizzato per calcolare un ipotetico tasso di royalty e applicato al PIL di un paese. Poi, viene calcolato un tasso di sconto per tenere conto del rischio economico. Infine, i numeri vengono calcolati per fornire il "valore del marchio" di un paese.

Gli Stati Uniti e la Cina rimangono in una lega a loro stante

Gli Stati Uniti e la Cina rimangono una spanna sopra gli altri, rivendicando la prima e la seconda posizione nella classifica di quest'anno, registrando valori di marchio di 23,7 trilioni di dollari e 18,8 trilioni di dollari rispettivamente. Le relazioni tra i due precursori rimangono particolarmente fragili a causa della guerra commerciale USA-Cina, che ha consumato entrambe le economie negli ultimi anni.

Leader di lunga data, gli Stati Uniti hanno registrato una perdita di valore del marchio del 14% a 23,7 trilioni di dollari, dopo un altro anno turbolento.

Ancora sede del maggior numero di casi e morti del virus a livello globale, l'economia più grande e più forte del mondo continua a incontrare aspre critiche e domande sulla scena globale.

Con l'annuncio di Biden come vincitore delle elezioni presidenziali del 2020, in una delle gare più controverse e polarizzanti della storia americana, è probabile che il paese tracci un nuovo corso e cambi molte delle politiche perseguite sotto il presidente in carica, come già sta in effetti avvenendo.

Nonostante questa incertezza politica, il dominio e il successo dei marchi americani a livello globale fornirà sempre una forte rete di sicurezza all'economia e alla reputazione della nazione. Marchi americani come Amazon, Google, Apple e Microsoft - hanno rivendicato quattro dei primi cinque posti nella Brand Finance Global 500 dell'anno.

A differenza degli Stati Uniti, il valore del marchio cinese è riuscito a rimanere in gran parte stabile, registrando solo un modesto calo del 4% quest'anno.

La rapida risposta del governo cinese all'epidemia di COVID-19, unita alle sue misure di stimolo mirate negli ultimi mesi, hanno fatto sì che la nazione sia diventata la prima grande economia a riprendersi dalla pandemia, ed è stata l'unica economia del G20 a crescere nel 2020.

Stiamo ancora una volta vedendo la Cina avvicinarsi sempre di più agli Stati Uniti nella nostra classifica dei marchi nazionali di maggior valore al mondo.

Il 2020 segna il divario più piccolo finora, con solo una differenza di valore del marchio di 4,9 trilioni di dollari tra gli Stati Uniti e la Cina. Questo è significativamente più basso rispetto agli anni precedenti - per esempio, nel 2015 gli Stati Uniti avevano un vantaggio di 13,1 trilioni di dollari sulla Cina.

L'America farà una rimonta nel 2021 sotto una nuova amministrazione, o il divario tra essa e la Cina si chiuderà ancora di più?

Nel 2020 ha dimostrato che non c'è nessun posto dove nascondersi quando si tratta della performance economica di una nazione, e la Cina ha mostrato la sua capacità di recuperare ad un ritmo fulmineo - fornendo un faro di speranza che la ripresa possa avvenire anche sulla scena globale.

Top 10 in calo del 14% in media

Con la pandemia che sta devastando i valori dei marchi nazionali in tutto il mondo, la top 10 ha registrato una perdita di valore del marchio del 14% in media.

Il Giappone se l'è cavata relativamente meglio delle sue controparti, registrando una modesta perdita di valore del marchio del 6% a 4,3 trilioni di dollari, e guadagnando il terzo posto nella classifica.

Sfidando le previsioni di molti che si aspettavano che la nazione fosse una delle più colpite all'inizio dell'epidemia di COVID-19 - a causa della sua vicinanza alla Cina, le sue città densamente popolate e la popolazione anziana in crescita - il Giappone è emerso come relativamente di successo rispetto alle sue controparti, con meno casi e morti di Coronavirus, e con la sua economia che sta andando meglio.

La fortuna degli irlandesi colpisce ancora

L'Irlanda si è opposta al trend negativo di quest'anno, essendo l'unico marchio nazionale nella top 20 a registrare una crescita positiva del valore del marchio, con un aumento dell'11% a 670 miliardi di dollari.

Questa forte performance è in gran parte attribuibile alle sue previsioni che sono state impattate meno drammaticamente di altre sulla scena globale - una posizione particolarmente positiva data la doppia minaccia di Brexit e COVID-19.

L'economia irlandese ha dimostrato di essere particolarmente resiliente, essendo sostenuta da forti esportazioni e dalla continua spesa dei consumatori. Se il Regno Unito dovesse raggiungere un accordo finale decente sulla Brexit, soprattutto adesso che è definitiva come scelta, l'Irlanda si troverà in una posizione ancora più forte in quanto le interruzioni commerciali con il Regno Unito saranno ridotte.

La fortuna degli irlandesi è all'opera ancora una volta, dunque, poiché la nazione mitiga i rischi e limita l'impatto sia della COVID-19 che della Brexit. Sostenuta da un'economia vibrante e resiliente, il forte marchio nazionale dell'Irlanda rafforza la percezione dell'Isola di Smeraldo come destinazione preferita per gli investimenti anche in tempi di crisi.

Il Regno Unito mantiene la 5a posizione

Il Regno Unito ha mantenuto la 5° posizione, dopo un calo del 14% del valore del marchio a 3,3 trilioni di dollari. Nonostante la Brexit sia stata costretta all'ombra della COVID-19 quest'anno, l'incertezza che circonda il risultato finale è comunque persistita.

Il governo britannico è ancora impegnato nei negoziati con l'UE post scadenza dei termini per ripensarci, con i diritti di pesca e le regole di concorrenza come due punti fermi per entrambe le parti.

La nazione è certamente a un punto di svolta. C'è una grande opportunità per la Gran Bretagna di diventare un'economia che opera in modo simile al suo vicino, l'Irlanda - con tasse più basse e un ecosistema amichevole per le startup.

Se il Regno Unito dovesse raggiungere un accordo commerciale adeguato alla fine, il Brand Britain potrebbe certamente prosperare e diventare un hub imprenditoriale al largo della costa europea come lo è Singapore in Asia.

Il Vietnam sfida la tendenza globale, in crescita del 29%

Il Vietnam è il marchio nazionale in più rapida crescita nella classifica del 2020, con un valore del marchio salito alle stelle del 29%, a 319 miliardi di dollari.

Il Vietnam, che ha registrato un numero incredibilmente basso di casi e decessi di COVID-19, è emerso come uno dei migliori luoghi all'interno della regione del sud-est asiatico per la manifattura, ed è diventato una destinazione sempre più attraente per gli investitori - in particolare dagli Stati Uniti - che stanno cercando di trasferire le loro operazioni in Cina dopo le conseguenze della guerra commerciale USA-Cina.

I recenti accordi commerciali con l'UE stanno sostenendo ulteriormente la crescita della nazione.

Piangi per te, Argentina

In netto contrasto, l'Argentina ha registrato il maggior calo del valore del marchio quest'anno, scendendo del 57% a 175 miliardi di dollari.

Con i casi di COVID-19 che hanno recentemente superato il milione - la più piccola nazione per popolazione a farlo - l'Argentina ha lottato per rispondere efficacemente all'epidemia.

I disordini sono scoppiati in tutta la nazione, con i manifestanti che chiedono una riforma del sistema giudiziario, casi di corruzione da indagare, e per dimostrare le lamentele generali della gestione della pandemia.

L'economia della nazione, già in difficoltà, sta subendo ulteriori colpi, e la strada per la ripresa non sarà certo breve.

La Germania è la nazione più forte del mondo

Oltre a misurare il valore del marchio nazionale, Brand Finance determina anche la forza relativa dei marchi nazionali attraverso una scorecard bilanciata di metriche che valutano l'investimento nel marchio, l'equità del marchio e la performance del medesimo.

Per la prima volta nel 2020, la metodologia della forza dei marchi nazionali include i risultati del Global Soft Power Index - lo studio di ricerca più completo del mondo sulla percezione dei marchi nazionali, che ha sondato le opinioni di oltre 55.000 persone in più di 100 paesi.

Secondo questi criteri, la Germania è il marchio nazionale più forte del mondo, con un punteggio di forza del marchio di 84,9 su 100, e un rating AAA corrispondente.

Rinomata da tempo per la sua economia forte e stabile, e per essere particolarmente ben governata, la Germania ottiene un buon punteggio nella maggior parte dei punti.

Il lungo mandato di Angela Merkel come cancelliere ha fornito una presenza stabile contro lo sfondo di controparti instabili ed erratiche. Per la maggior parte, la risposta del governo tedesco e della Merkel alla pandemia è stata accolta positivamente sia a livello interno che internazionale, e i numeri lo confermano, con il paese che registra costantemente meno casi per milione rispetto a qualsiasi altro dei suoi omologhi dell'Europa occidentale, anche se nell'ultimo periodo le cose vanno meno bene anche laggiù.

La Germania rimane un faro di stabilità sia nel continente che a livello globale. Mentre la Merkel si prepara a lasciare la carica di cancelliere nel 2021 - una posizione che ha ricoperto dal 2005 - la Germania spera che la sua storia di leadership affidabile in tempi di crescente polarizzazione in tutta Europa le sia di grande aiuto nel prossimo anno, mentre la nazione lavora verso una ripresa post-COVID.

Come investire, dunque? America

La risposta è abbastanza ovvia: con ETF che investano sulla nazione tout-court.

Per gli Stati Uniti c'è l'imbarazzo della scelta, anche sui singoli mercati. Si va quindi dal quasi obbligatorio ETF sullo S&P 500 (ce ne sono ben 14), a quello sul Dow Jones, fino a quello sul mercato USA nel complesso.

Si parte quindi con lo SPDR S&P 500 UCITS ETF (il più conosciuto di tutti), per arrivare ad ETF anche più performanti, come l'Xtrackers S&P 500 Swap UCITS ETF 1C o l'Invesco S&P 500 UCITS ETF Dist.

Per il Dow Jones abbiamo l'iShares Dow Jones Industrial Average UCITS ETF (Acc), o l'altrettanto valido Lyxor Dow Jones Industrial Average UCITS ETF - Dist.

Per investire su tutti i mercati americani nel complesso la scelta obbligatoria è l'Invesco MSCI USA UCITS ETF. Ottimo anche l'Xtrackers MSCI USA Swap UCITS ETF 1C.

Cina e gli altri

Tra i 15 ETF sul mercato cinese disponibili, il migliore è di gran lunga l'Xtrackers CSI 300 Swap UCITS ETF 1C. L'indice CSI 300 è composto dai 300 titoli azionari con la più vasta capitalizzazione di mercato e liquidità dell'intero universo delle società quotate con classe A della repubblica popolare cinese.

Sul Giappone il migliore di tutti è l'iShares Nikkei 225 UCITS ETF (Acc), che replica i 225 titoli azionari più attivamente negoziati nella prima sezione della borsa valori di Tokyo.

Per la Germania si passa all'Xtrackers DAX UCITS ETF 1C. L'indice DAX replica i 30 titoli azionari tedeschi più ampi e negoziati quotati sul mercato primario della borsa valori di Francoforte.

Il Regno Unito vede come miglior ETF-Paese il Lyxor Core Morningstar UK NT (DR) UCITS ETF - Dist. Per la Francia abbiamo l'Amundi CAC 40 UCITS ETF DR EUR (C), e sempre di Amundi è l'ETF per l'India, settima in classifica globalmente, con l'Amundi MSCI India UCITS ETF EUR (C).

Ottavo troviamo il Canada, e qui l'ETF è l'UBS ETF (LU) MSCI Canada UCITS ETF (CAD) A-acc, mentre al nono post c'è il brand Italia, dove si può investire con fiducia sull'Amundi ETF FTSE MIB UCITS ETF. Spendiamo due parole anche sull'eccellente ETF sui PIR di Lyxor, il Lyxor FTSE Italia All Cap PIR 2020 (DR) UCITS ETF - Acc, che performa anche meglio del mercato principale.

L'indice FTSE Italia PIR All Cap replica il mercato azionario italiano. L’asset allocation è conforme ai requisiti stabiliti dalla normativa fiscale italiana sui PIR (Piano Individuale di Risparmio). L'indice comprende i componenti dell'indice FTSE MIB, l'indice FTSE Italia Mid Cap e venti componenti dell'indice FTSE Italia Small Cap.

Infine abbiamo la decima nazione, che è la Corea del Sud. Qui il miglior prodotto è di Franklin Templeton, con il Franklin FTSE Korea UCITS ETF. La più grande azienda nell'indice è limitata ad un massimo del 30 per cento della capitalizzazione dell'indice, tutti gli altri componenti ad un massimo del 18 per cento.