Lusso, i grandi nomi sono cari

Negli ultimi anni LVMH, Kering e Hermès hanno corso in Borsa. Sono posizionati per fare ancora bene nel lungo termine. Ma ci sono dei rischi.

Image

Negli ultimi cinque anni, la performance delle aziende del settore del lusso è stata eterogenea, con leader del settore come LVMH, Kering e Hermès International che hanno fatto meglio del settore e hanno sovraperformato il resto del mercato azionario.

Andamento delle società del lusso

Queste società sono ora scambiate a livelli di valutazione significativamente più alti rispetto al resto del settore del lusso.

Le valutazioni dei grandi nomi del lusso

Abbiamo esaminato i driver della recente sovraperformance per cercare di capire se possa continuare.

Abbiamo visto che, negli ultimi 10 anni, i più grandi gruppi industriali hanno beneficiato di una maggiore esposizione a categorie di prodotti in più rapida crescita come la pelletteria e di una minore esposizione all'abbigliamento e agli orologi, il cui progresso è più lento.

Mentre i grandi marchi hanno guadagnato quote di mercato nelle diverse categorie nel corso del tempo, solo Hermès ha registrato una crescita costante in tutti i segmenti, mentre Louis Vuitton e Gucci hanno perso quote di mercato nella pelletteria dal 2012 al 2015.

Revenue del lusso per segmento merceologico

Questa sottoperformance è stata probabilmente dovuta alla campagna anticorruzione in Cina (nel paese asiatico l’attività di corruzione avviene attraverso il dono di oggetti di lusso, Ndt), che ha colpito i oggetti con marchi più famosi più di altri, nonché alla mancanza di creatività di alcuni prodotti.

La crescita recente è stata di alta qualità, trainata dalle vendite a parità di negozio (same store sales, un indicatore della redditività dei marchi del lusso e più in generale, dell’abbigliamento) in tutte le regioni e in tutti i gruppi merceologici, anche grazie a un leggero aumento dei prezzi.

Riteniamo che i grandi marchi siano ben posizionati per sovraperformare a lungo termine perché possono permettersi budget di marketing più elevati e collocare i propri negozi in località differenziate.

Inoltre, il riconoscimento del marchio è supportato dal successo nel mantenere il controllo dei canali di distribuzione sia offline che online.

I rischi che possono frenare questa corsa includono quello di restare seduti sugli allori per il successo di alcuni marchi, i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, la normalizzazione della domanda di lusso negli Stati Uniti e la lotta politica contro la disuguaglianza di ricchezza in Cina.

Di Jelena Sokolova