Le abitudini di acquisto degli italiani, e non solo, sono cambiate: anche a causa della diffusione del Covid-19 e dei conseguenti lockdown, gli usi dei consumatori si sono radicalmente trasformati, portando verso l’e-commerce anche i più scettici. I numeri potrebbero però essere molto diversi e anche leggermente inferiori di quanto inizialmente atteso.
In Italia, nel 2021 l’e-commerce B2C, ovvero da aziende a privati, si è incrementato del 21%, raggiungendo un valore di 39,4 miliardi di euro, secondo quanto riportato dai dati dell’Osservatorio e-commerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano. Nel 2020 il settore valeva 32,5 miliardi di euro, nel 2019 31,6.
Alessandro Perego, responsabile scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico, ha spiegato che
“in seguito alle restrizioni dovute alla pandemia vi è stato uno straordinario salto evolutivo a favore del digitale, che ha coinvolto anche il mondo del commercio. Non sono solo cambiati i comportamenti di acquisto, ma è maturata anche la consapevolezza dei retailer sulla imprescindibilità di progettare un percorso di vendita e di relazione fondato sull’integrazione e sulla collaborazione tra canali fisico e online”.
Secondo i dati dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, azienda leader nelle ricerche di mercato, sono 46,1 milioni i consumatori italiani che utilizzano soluzioni di acquisto ibride, combinando canali offline e online e utilizzando Internet in ogni fase del processo.
Le ragioni della crescita dell’e-commerce
Acquistare online è facile, rapido e spesso anche meno costoso. Oltre che comodo, dato che si può farlo senza alzarsi dal divano e uscire di casa! Queste caratteristiche proprie dell’e-commerce, oltre all’ampia scelta, alla possibilità di consultare le recensioni di altri utenti e all’immediatezza dell’acquisto, lo hanno reso una modalità scelta da sempre più persone già prima della pandemia da Covid-19.
Il primo acquisto online effettuato in Italia risale al 3 giugno 1998 e a un libro di Andrea Camilleri ricercato su Ibs. Ampiamente diffuso già nel decennio successivo, è dal 2010 che l’e-commerce vive un vero e continuo boom.
Nel 2021, in Italia il commercio elettronico B2C sul fronte prodotti ha rappresentato il 10% di tutte le vendite retail. Nel 2020 era il 9%, nel 2019 il 6%. Per quanto riguarda il comparto dei servizi, il tasso di incidenza delle vendite online su quelle totali tra il 2020 e il 2021 è passato dal 10% all’11%.
Gli effetti della pandemia sull’e-commerce
Nel 2020, l’anno dell’arrivo del Covid-19, gli acquisti di prodotti online in Italia hanno toccato il 45% di crescita. Trend continuato anche nel 2021, anche se a un tasso più contenuto, ovvero +18%, che ha comunque portato il comparto a raggiungere i 30,5 miliardi di euro.
Per quanto riguarda i servizi, ovviamente in grande crisi per la diffusione del virus, nel 2021 sono stati spesi online 8,9 miliardi di euro, segnando una ripresa del 36%. Resta comunque marcata la differenza rispetto al 2019, ultimo anno di normalità, quando il comparto aveva un valore di 13,5 miliardi di euro.
I cambiamenti che la pandemia ha portato nei comportamenti e nelle preferenze dei consumatori, forzando anche i più restii ad acquistare online, e nelle attività commerciali, costrette ad adattarsi a nuove forme di vendita durante le chiusure, sono destinati a rimanere nel tempo.
Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il Consorzio del commercio digitale italiano, ha sottolineato come prima dell’emergenza sanitaria il 70% dei grossisti e dei rivenditori non fosse organizzato per vendere online. Secondo le stime del Politecnico da Milano, invece, nel 2020 in Italia gli investimenti digitali dei business retail sono passati dall’1,5% del fatturato del 2019 al 2% e in Europa l’e-commerce è invece arrivato a valere 757 miliardi di euro, crescendo del 10% rispetto all’anno precedente.
Gli articoli più acquistati online nel 2021
Un modello basato sulla crescita media annuale del periodo 2016-2019 è stato utilizzato per ipotizzare quale sarebbe stato il valore del commercio elettronico nel caso in cui non fosse arrivato il Covid-19, comprendendo sia i prodotti che i servizi. I valori ottenuti con questo metodo sono di 36,6 miliardi di euro per il 2020 e 42,9 per il 2021, quindi superiori a quelli effettivamente verificatisi nel biennio.
In generale, la diffusione del virus ha quindi rallentato la crescita dell’e-commerce, soprattutto a causa del forte calo dei settori turismo e trasporti, penalizzati dalle chiusure dei confini e dalle restrizioni alla mobilità. Una forte accelerazione si è invece verificata nelle vendite digitali di altre merci, per esempio tra gli alimentari, che hanno registrato aumenti anche del 300%.
Secondo le statistiche diffuse da Amazon e da altri giganti dell’e-commerce, tra gli articoli più venduti online nel 2021, come negli anni precedenti, ha avuto un ruolo da protagonista l’elettronica di consumo. Di particolare interesse i dispositivi per semplificare la vita e le faccende domestiche, come i robot aspirapolvere e le prese intelligenti. In aumento anche le vendite dei prodotti legati agli smartphone e agli altri dispositivi mobili, come gli auricolari senza fili.
Infine, anche le cartucce, complici smart working e didattica a distanza, che hanno costretto diverse famiglie ad attrezzarsi con una stampante, sono state ampiamente acquistate online.
L’evoluzione dello shopping natalizio
Nel 2005, solo il 3% dei consumatori italiani acquistava online almeno un regalo di Natale. Nel 2011, erano 3,5 milioni.
La società Salesforce, specializzata in CRM, customer relationship management, ha pubblicato il 2021 Holiday Shopping Report, il suo annuale report sullo shopping online relativo alle festività natalizie. In tutto il mondo, sono stati spesi 1,14 trilioni di dollari. Nel 2020 erano stati 1,1. Due picchi di acquisti sono stati registrati, uno a inizio novembre e uno a fine dicembre.
La corsa ai regali di Natale nel 2021 è iniziata con largo anticipo: il 30% delle vendite digitali globali è stato registrato entro il 22 novembre, il 23% nella Cyber week (in leggero calo rispetto al 24% del 2020). Un altro 23% di acquisti è stato effettuato invece alla fine del periodo natalizio, in parte addirittura dopo la ricorrenza, tra il 18 e il 31 dicembre.
Il 4% dello shopping online natalizio nel 2021 è stato effettuato tramite un’app di social media installata su un dispositivo mobile e il 10% del traffico su mobile è derivato dai social network, a dimostrazione di come essi stiano diventando sempre più centrali per i consumatori.
Il boom delle gift card
Secondo lo studio Italy gift cards market della società Allied Market Research, specializzata in ricerche di mercato e consulenza, il giro d’affari delle gift card, i buoni regalo prepagati e donati ad altri, passerà dai 5,7 miliardi di euro del 2020 a quasi 16 entro il 2028, registrando un tasso di crescita annuale del 14% e un forte sbilanciamento verso i buoni digitali.
Le gift card rappresentano uno dei regali più graditi, in particolare per Natale. La ricerca effettuata dalla società di consulenza canadese Leger per Blackhawk Network, che opera proprio in questo settore, e relativa al mercato statunitense ha mostrato come il 69% degli intervistati nel 2021 avrebbe desiderato trovare sotto l’albero una carta regalo, e molti di loro sono parte dei Millennial (i nati tra il 1981 e il 1996) e della Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2010).
I trend futuri dell’e-commerce
Tra i trend da tenere d’occhio e nell’ottica di una strategia omnicanale, sempre più importante per ogni tipo di azienda, c’è sicuramente il mobile shopping. Già oltre il 70% degli acquisti online viene fatto da dispositivi mobili. I business che vorranno concentrarsi sulle vendite digitali dovranno quindi attrezzarsi per offrire agli utenti un’esperienza d’uso ottimale su ogni tipo di supporto tecnologico.
Secondo Gianluca De Cristofaro, vice-presidente regionale per Commerce Cloud, piattaforma di e-commerce di Salesforce, sul mercato italiano
“nel nuovo anno, i retailer dovranno puntare ancora di più sull’omnicanalità per presidiare tutte le piattaforme diverse, dai social al gaming fino alle app di messaggistica e il nuovo metaverso, per coinvolgere i consumatori a permettere loro di scoprire nuovi prodotti, acquistarli e offrire loro un’esperienza unica e integrata su tutti i canali di contatto”.
Anche i social network, come già anticipato in precedenza, stanno quindi diventando sempre più centrali nella ricerca degli articoli desiderati dai consumatori. Circa il 50% dei Millennial e della Generazione Z avrebbe acquistato almeno una volta tramite social. Secondo la piattaforma per la gestione dei profili Sprout Social, nei prossimi tre anni il 79% dei business investirà nel social commerce. Si dovrebbe quindi verificare una sempre maggiore correlazione tra social media e piattaforme per il commercio elettronico, anche se prevedere in quale misura risulta al momento complicato.
Da monitorare in futuro ci saranno inoltre il voice commerce, che potrebbe crescere grazie all’uso ormai diffuso di assistenti vocali e app che permettono di compiere determinare azioni solamente utilizzando la propria voce, e la realtà virtuale, che dovrebbe permettere di combinare in esperienze ibride elementi reali con altri digitali.
Infine, non bisogna dimenticare l’importanza di personalizzazione, per rendere interattiva e rilevante per l’utente l’esperienza d’acquisto, offrendo dei contenuti in linea con i suoi interessi, e privacy, per permettergli di muoversi anche in forma anonima, quando desiderato, e di non fornire dati superflui.