Cos'è una super app, e perché non sono diventate globali?

Cosa succederebbe se ci fosse un unico portale per la maggior parte delle vostre esigenze? Beh, esiste già, e si chiama la "super app". La super app, sinonimo di applicazioni mobili popolari come WeChat, Grab, GoTo e Paytm, ha goduto di un notevole successo nei paesi asiatici, ma è relativamente assente in altri mercati. Quando abbiamo una singola app, e in quell'app c'è una tonnellata di servizi a cui possiamo accedere. Questo è davvero ciò che è una super app.

Image

"Sì, c'è un'app per qualsiasi cosa." Ricordate questa frase? Era un concetto rivoluzionario all'epoca in cui l'iPhone cambiò il modo di usare il cellulare (anche se non è stato il primo smartphone), e le prime 500 app disponibili sull'app store sono ormai svariati milioni.

Ma invece di passare tra diverse diverse applicazioni mobili, cosa succederebbe se ci fosse un unico portale per la maggior parte delle vostre esigenze? Beh, esiste già, e si chiama la "super app".

La super app, sinonimo di applicazioni mobili popolari come WeChat, Grab, GoTo e Paytm, ha goduto di un notevole successo nei paesi asiatici, ma è relativamente assente in altri mercati.

Se vivete in Cina, sarebbe interessante vedere qualcuno che non usa WeChat o AliPay almeno una volta al giorno. È quasi impossibile farlo.

Allora, qual è la storia dietro le super app di maggior successo e come sono diventate così popolari? Bediamo di scoprirlo visto che, nel primo trimestre di quest'anno, c'erano più di 3,4 milioni di app sul Google Play Store e 2,2 milioni sull'App Store di Apple. Di queste, ci sono solo una manciata di super app, ma hanno preso d'assalto i mercati asiatici.

Ci aiuta in questa analisi un super esperto tecnologico come Arjun Kharpal della CNBC, che è il loro esperto tecnologico, e che vive a Guangzhou, in Cina, quindi a stretto contatto con questa realtà, pressoché sconosciuta da noi.

Che cos'è una super app?

Mediamente, soprattutto in Cina, una persona ha tre, od anche quattro, super app installate. Nelle altre nazioni del sudest asiatico possono essere anche meno, ma una è realmente obbligata, è ormai radicata nella vita quotidiana.

Ha quell'utilità per la vita quotidiana, ma anche tutte queste altre cose che potresti finire per fare anche tramite quelle app.

La apri e, voilà. È un mucchio di servizi che non sono non necessariamente correlati tra loro, ma sono sotto la stessa app ombrello. Quindi si apre una singola app e nel suo menù ce ne sono altre che ci consentono di fare molte altre cose per cui normalmente utilizzeremmo altre app.

Alcuni esempi notevoli includono WeChat della Cina e AliPay, Paytm dell'India, Grab di Singapore Grab, GoTo dell'Indonesia, Zalo del Vietnam e Kakao della Corea del Sud.

Di solito inizia con un servizio, come il ride-hailing o la messaggistica, prima di evolvere per includere altri servizi come la consegna di cibo, pagamento digitale, gioco, prenotazione di viaggi, ricariche di telefoni cellulari, streaming di musica, social network e la lista continua.

Le super app più famose ed il dominio dei loro mercati

Quello che queste aziende sono riuscite a fare è accumulare enormi basi di utenti dominando il loro mercato. E questa è stata la chiave del loro successo.

In Asia, le super app sono una colonna portante. Grab opera in 8 paesi, tra cui Singapore, Thailandia e Vietnam. La start-up di Singapore serve più di 187 milioni di utenti in oltre 350 città.

Nel frattempo, GoTo Group, che comprende Gojek e Tokopedia, è l'azienda tecnologica di maggior valore in Indonesia tech company, contribuendo al 2% del PIL del paese. 1 trilione di dollari di PIL del paese.

La più grande startup indiana, Paytm, ha oltre 350 milioni di utenti iscritti al loro servizio di pagamenti digitale, ed è anche una banca digitale con licenza completa. banca digitale con licenza.

E Kakao, in Corea del Sud, ha circa l'87% della della popolazione totale del paese sulla sua piattaforma di messaggistica, il che significa che quasi tutti usano l'app di chat.

Alcuni di questi paesi hanno giovani generazioni, molto esperte di digitale. Lo si vede in India, naturalmente. Sono disposti a passare direttamente ai telefonini, sono esperti di digitale, vogliono prodotti digitali. In una parola, sono nativi digitali.

La Cina si è buttata subito nella telefonia mobile, molto velocemente. Internet si è andato sviluppando molto in fretta con la crescita della nazione, e gli smartphone sono diventati enormi per poter accomodare più servizi all'interno di una app (più lo schermo è grande, e meglio ci si lavora, no?).

I produttori in Cina stavano facendo prodotti abbastanza di alta qualità, ma a basso prezzo, ed è questa che è stata la chiave per lo sviluppo delle super app.

La Cina è infatti molto, molto avanzata quando si tratta di pagamenti digitali. Potete andare in un villaggio molto piccolo da qualche parte, anche in zone piuttosto perdute, e qualcuno accetterà AliPay e WeChat Pay.

Il concetto di localizzazione delle super app

Ma una super app non è solo un concetto a taglia unica, per così dire. Ciò che ha successo in un paese potrebbe non avere successo in un altro.

Spesso si vede, come detto, che tutto inizia con un prodotto semplice, o un singolo prodotto, sia che si tratti di messaggistica, sia che si tratti di ride-hailing. E poi si aggiungono i servizi.

Molte persone in Indonesia non possono permettersi i telefoni cellulari, per esempio. Così, quando Gojek ha iniziato i propri servizi laggiù, hanno anche dato un incentivo ai loro autisti partner a firmare con loro dando loro dei prestiti per l'acquisto di smartphone.

E crediamo che questa mossa abbia davvero dato i suoi frutti. Anzi, l'ha proprio fatto, vista la diffusione che i vari servizi GoTo hanno nella popolosa nazione asiatica.

Questo è un grande esempio di localizzazione, di comprensione del proprio mercato. Localizzazione significa anche capire le condizioni del traffico, capire come funzionano i trasporti se sei un servizio di ride-hailing.

Perché non si può semplicemente esportare il modello cinese dappertutto, o non si può esportare il modello di Singapore o del sud-est asiatico dappertutto come se il mondo fosse tutto uguale.

Le super app si stanno diffondendo, ovviamente

La popolarità delle super app non è solo limitata all'Asia. Il modello si sta diffondendo anche in luoghi come America Latina e l'Africa.

Quello che stiamo vedendo anche in altri paesi, in particolare alcuni dei mercati in via di sviluppo, è che in essi la penetrazione di Internet continuerà a crescere.

Ci potrà essere ancora un po' di gap digitale in alcuni di questi paesi ma, mentre continuano a crescere, ora ci sono anche lì smartphone economici sul mercato, molti dei quali provengono da produttori cinesi, non a caso.

La base di utenti di smartphone crescerà, la popolazione connessa ad Internet crescerà anch'essa, e questo aiuterà in qualche modo la crescita delle super app, pure. E' una catena ed una concatenazione logica di eventi.

Secondo un rapporto globale, Cina e India hanno il maggior numero di utenti di telefoni cellulari nel mondo, con Indonesia e Giappone tra i paesi asiatici presenti nella top ten.

Come mai le super app hanno fatto così bene bene nei mercati asiatici, ma non vediamo ma non vediamo le super app guadagnare terreno nei mercati europei, o anche nei mercati americani? La domanda sorge spontanea...

Europa ed USA fuori dai giochi?

Le ragioni di quanto appena detto sono piuttosto semplici, in realtà, ma sono una situazione molto poco nota da noi.

Ovviamente la Cina è unica, nel senso che cose come WhatsApp, Signal, Twitter, Facebook, Google, sono tutti bloccate. Quindi questo ovviamente taglia fuori un'enorme quantità di concorrenza.

L'altro punto da notare qui è la regolamentazione. In Cina, per molto tempo, queste aziende tecnologiche sono cresciute fino a diventare giganti, senza essere ostacolate dalla regolamentazione. Anche se le cose stanno cambiando, e parecchio, come abbiamo fatto notare in un articolo che trovate qui.

Ora questo non vuol dire, per esempio, che la popolazione cinese non si preoccupi della privacy; questo non è affatto corretto.

Quello che è invece vero, è che non c'è stata davvero una decisa regolamentazione, e le leggi per governare i dati e per governare la privacy, mentre l'Europa è molto forte sul tema, ad esempio, con la General Data Protection Regulation, il grande quadro regolatorio a cui anche le aziende di Big Tech americane si sono dovute uniformare per continuare ad operare in Europa.

E così, visto che le super app si basano molto sui dati degli utenti, da condividere tra tutti i loro servizi, e l'azienda sa così tanto di te dall'uso quotidiano dei medesimi servizi, questa non è una cosa facile da fare con le leggi sulla privacy e la protezione dei dati.

Una cosa che si vede in Europa, e negli Stati Uniti, è il fatto che la concorrenza è feroce tra i giganti della tecnologia. Apple ha iMessage, Facebook ha WhatsApp e Messenger, per esempio, e fanno esattamente le stesse cose.

Quindi, ad un certo punto, il mercato è più disintermediato, e più fratturato, in termini di servizi. Nessun giocatore necessariamente domina sempre una certa parte, condizione necessaria per creare anche  qui questa esperienza di super app tanto popolare altrove.

Definizioni diverse di super app

Forse una delle conversazioni più interessanti che possiamo fare riguarda le definizioni di super app nei mercati asiatici e nei mercati occidentali.

Se guardate Apple, per esempio, è un caso realmente interessante. Ha iniziato con gli iPhone, cioè l'hardware, gli smartphone, ma ora è tutta una questione di servizi. Non è una super app, ma è un super telefono, giusto? Tutto è su quel telefono.

Ovviamente, le super app, con la loro capacità di attraversare diversi settori, hanno una grande quantità esclusiva di accesso ai dati degli utenti. Questo sarà un problema in futuro, dove i dati potrebbero essere usati contro il consumatore?

I dati raccolti dalle super app sono un problema di privacy?

Ogni paese affronterà la protezione dei dati, la privacy e i dati in generale a modo proprio.

Se state pagando qualcosa su una delle piattaforme di e-commerce di Alibaba, sanno perfettamente che tipologia di consumatore siate in termini di abitudini di acquisto, e tutto questo crea un intero profilo molto preciso.

Con le nuove leggi sulla protezione dei dati in Cina, la domanda è: quanti dati, quali dati, compagnie come Alibaba e Tencent saranno in grado di raccogliere, e in che misura possono condividerli tra i loro servizi?

L'altro punto qui è che il governo è, in qualche misura, geloso della quantità di dati che WeChat e AliPay, per esempio, sono stati in grado di raccogliere, perché questo è un bene molto prezioso. Ed una dittatura come la Cina non può tollerare che aziende a maggioranza privata posseggano più dati sui cittadini di quanti non ne abbia il partito/governo.

La privacy è un problema per qualsiasi azienda tecnologica, giusto? Perché queste aziende tecnologiche si basano sui dati. È il loro modello di business, e ci fanno affidamento per certe cose, perché se voi siete una azienda che si basa sulla pubblicità, è necessario profilare i vostri utenti per servire gli annunci più corretti, ed è così che queste aziende fanno i soldi.

Fino a che punto questi dati possono essere raccolti? Fino a che punto si può controllare tutto questo?Quanto controllo hanno gli utenti su ciò che viene raccolto e sui dati?

Se si guarda al regolamento GDPR in Europa, questo dà agli utenti una parvenza di controllo, una certa misura di controllo, su quali dati i siti web possono raccogliere, ecc. È una posizione abbastanza forte sulla privacy.

La domanda è: come farà questo livello europeo di regolamentazione della privacy a farsi strada in altre parti del mondo? Anzi, ci riuscità?

Perché ci sono certamente parti del mondo, dove forse non è nell'interesse del governo dare agli utenti quella privacy per permettere la crittografia. La Cina, per esempio, come appena detto.

Ma tutto ciò non riguarda solo il consumatore...

Stiamo vedendo le super app evolvere nello sviluppo di propri sistemi di pagamento, quindi avranno bisogno di capire anche le esigenze dei commercianti e delle banche.

Se ci pensate, ad esempio, per iscriversi a molti di questi sistemi di pagamento avete ancora bisogno del vostro conto bancario, ed avete ancora bisogno della vostra carta da collegare, ecc. Ma i pagamenti avvengono tramite queste app.

E se si pensa ad Alipay, per esempio, che sta emettendo prestiti, non stanno necessariamente sottoscrivendo i prestiti,  è ancorala banca o l'istituzione finanziaria a sottoscrivere quelli, ma passa attraverso Alipay. Tutto quello che la gente sa è che Alipay li sta elaborando.

E questo è un altro ostacolo rimosso, per queste super app; quel cliente è un altro rimosso dalla banca. Quindi, le banche stanno ancora beneficiando di queste aziende tecnologiche, ma potrebbero non avere più rapporto con il proprio (ex?) cliente.

Quale sarà la prossima grande novità nelle super applicazioni?

Questa è una domanda difficile; se lo sapessimo, probabilmente saremmo miliardari, in questo momento, visto il notevole successo, anche economico, che è arriso a molti sviluppatori di app (ed a tutti quelli che hanno creato le super app.

Quello che continueremo a vedere, senza dubbio, è che queste super app continueranno a cercare di rimanere dominanti.

Ci sarà anche una continuazione di alcune delle cose che abbiamo visto, cioè affrontare più servizi, localizzazione, leggi sulla privacy dei dati leggi sulla privacy, leggi sui dati in tutto il mondo, come queste si inseriscono in esso.

Sì, la chiave di tutto saranno con ogni probabilità queste caratteristiche.