Ci si sarebbe mai immaginato non vedere le sfilate dal vivo? Il momento cruciale di un intero anno per una maison è la sfilata. Far andare in passarella l'estro della creatività degli stilisti, i colori, le innovazioni nei tessuti e negli accessori, i ricami. La sfilata, o fashion show, è un momento di tributo per una casa di moda. Ma la pandemia ha stravolto anche questo concetto. Ed anche il mondo del fashion, è diventato digitale. Sin dalle sfilate di inizio estate con la moda maschile, per terminare con la sfilta di settembre della primavera/estate 2021 Donna che poi ha associato anche la sfilata uomo. L'edizione 2020 è stata definita Phygital. 41 show online alternate con 23 sfilate fisiche ma senza pubblico; o nella maggior parte dei casi senza pubblico.

Gli eventi di modal digitali

Nel frattempo, a Milano la Camera Nazionale della Moda Italiana ha lanciato il suo nuovo manifesto, Milano Digital Fashion Week – July Issue, che è andato in scena dal 14 al 17 luglio nel capoluogo lombardo. La manifestazione vuole rappresentare una risposta concreta all’esigenza di promozione e di business dei tanti brand che, superata la fase di emergenza, hanno presentato, all’interno di un calendario digitale, le collezioni uomo primavera/estate 2021 e le pre-collezioni uomo e donna primavera/estate 2021. Un modello di riferimento, insomma, per le future settimane della moda, laddove più lontano, a Shanghai, il format della fashion week digitale è comunque ormai la nuova normalità.

Nel dettaglio, Camera Nazionale della Moda Italiana ha dato vita ad una piattaforma digitale in cui far scorrere contenuti fotografici e video, interviste e backstage dei momenti creativi, punti di vista alternativi e unici organizzati in un calendario con slot dedicati a ciascun brand, con l’obiettivo di creare un palinsesto variegato, fruibile per tutti gli operatori del settore. Accanto ai momenti di digital show, ci sono anche ulteriori contenuti come webinar di approfondimento su tematiche dedicate agli operatori del settore (su accredito), lectio magistralis in live streaming con figure di spicco del fashion system e momenti di intrattenimento con performance live in compagnia di creativi d’eccezione.

Questa modalità, seppur nuova per un comparto che vive del contatto con il pubblico, consente di raggiungere una platea vastissima e di tutto il mondo, abbattendo le barriere dei confini, delle età, della lingua, delle differenze. 

Digital fashion: gli effetti

Il risultato? Generare un modello più inclusivo e al passo coi tempi. I più attenti, però, ricorderanno che già a febbraio 2020, CNMI (Camera Nazionale della Moda Italiana) aveva promosso l’iniziativa China, we are with you in risposta all’assenza a Milano di buyer e press, permettendo a oltre 25 milioni di persone di assistere da remoto a tutte le attività di Milano Moda Donna e lanciando di fatto la prima versione digitale di una fashion week.

Lo sviluppo di una Fashion Week Digitale è una risposta concreta al momento che stiamo vivendo. Il nostro obiettivo è sia quello di sostenere la ripartenza dell’intero sistema Moda sia di raggiungere i media, i buyers e l’intera fashion comunity attraverso una moltitudine di contenuti, studiati per tutti gli attori del sistema. Inoltre CNMI sta implementando una rete di piattaforme web di grande diffusione, oltre a collaborazioni con testate giornalistiche di primo piano, social media e influencer, che potranno amplificare i contenuti con particolare attenzione a una presenza importante nei principali mercati strategici, ha spiegato Carlo Capasa, presidente di Camera Nazionale della Moda Italiana.

Milano Digital Fashion Week è stata visibile sui canali digitali di CNMI: Instagram, Twitter, Facebook, Linkedin e Youtube.

Indietro non si torna. Il presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana Carlo Capasa crede fermamente nel connubio tra sfilate live e condivisione digitale.

Il digitale – ha dichiarato a Pambianconews Capasa – si è guadagnato un posto importante. Poi, l’uso che ne faremo è tutto da vedere. La stessa sfilata fisica trasmessa in digitale ha un riscontro numerico pazzesco, non credo ne potremo fare a meno in futuro e affineremo ancora di più il mezzo e il senso delle cose. Ci sono momenti che possono restare solo fisici o solo digitali, altri in cui c’è convivenza. Lo show fisico è molto importante specialmente per gli addetti ai lavori, e trasferisce un’emozione immediata che a volte è difficile replicare con il digitale. Credo che fisico e digitale si compenetrino, si possono usare entrambi i mezzi e stiamo facendo proprio questo in maniera fluida. Si andrà sempre di più verso un affinamento del linguaggio; fisico e digitale hanno dimostrato di essere essenziali nella moda e credo nessuno possa pensare di abbandonare uno dei due.

I big del tech a connubio con la moda

La piattaforma utilizzata dalla Camera Nazionale della Moda Italiana, è a firma di due big del tech. Accenture e Microsoft. In dettaglio, Accenture Interactive ha progettato e sviluppato l’esperienza digitale mentre l’Accenture Microsoft Business Group ha costruito e implementato la piattaforma tecnologica. Microsoft ha messo a disposizione le proprie soluzioni e competenze in termini di cloud e intelligenza artificiale, per ideare e supportare lo sviluppo del digital hub.

Altra cosa è l'innovazione portata da Marzotto Lab.

L'emergenza sanitaria e il Covid-19 hanno reso questo processo fondamentale, ha spiegato Luca Vignaga, Ceo di Marzotto Lab, società del gruppo leader nella produzione dei tessuti per abbigliamento e arredamento. Non solo sfilate digitali ma anche showroom digitali. Richiedere le campionature, inviare ordini ed esporre le proprie collezioni online sarà ora possibile grazie alla piattaforma Bsamply e all'app ICatalog che, grazie alla realtà aumentata, permetterà di vedere i tessuti in 3D, sia cotone, lino o lana. Le due prime aziende in procinto di sperimentare la nuova tecnologia saranno Redaelli Velluti e Tessuti di Sondrio, eccellenze italiane per la lavorazione del velluto e dei tessuti di cotone, attive già dall'Ottocento. Sposare le esigenze del distanziamento sociale darà modo allo stesso tempo di rispettare in modo più efficiente l'ambiente, evitando i costi della campionatura tradizionale, ma senza limitare la relazione fra buyer e venditore che caratterizza lo showroom ideale.

L'era dell'e-commerce, con piattaforme evolute, ha permesso ai consumatori di avvicinarsi a brand iconici, anche solo per curiosità. Gli influencers poi hanno fatto del web la vetrina di molte maison, indossando i loro abiti ed accessiru durante i video postati poi su Instagram, Facebook o TikTok. Il domani si giocherà tutto sul digitale, in cui l'abito sarà creato su piattaforme web, lo showroom sarà virtuale, e l'acquisto digitale. Ma almeno le maestranze, fortunatamente, per il made in Italy rimaranno fische.

Prada: il caso che conquista la Cina

Prada conquista il traffico online cinese. Il livestream della sfilata digitale Primavera/Estate 2021 del 24 settembre ha raggiunto più di 48 milioni di utenti attraverso gli account Weibo e Douyin del brand. L’hashtag Weibo #PradaSS21 ha generato 170 milioni di views nel giorno dello show che ha sancito il debutto della collaborazione tra Miuccia Prada e Raf Simons. La sfilata online e il successivo talk tra i due creativi rappresenta l’evento digitale più seguito della griffe, condiviso attraverso il sito della maison e i relativi canali social tra cui, per la prima volta, TikTok.

Quali i risulati? Il confronto con la sfilata primavera/estatae (P/E) 2020 mostra che il video ha totalizzato 16 volte il numero di visualizzazioni raggiunto dalla sfilata P/E 2020 e 4 volte quelle dell’evento digital ‘Prada Multiple Views SS21’ lanciato a luglio. Mantenendo le distanze di sicurezza sono stati inoltre realizzati degli eventi dedicati alla fruizione del video in diverse città del mondo tra cui New York, Parigi, Seoul e Mosca. Ad esempio, all’interno della storica residenza di Prada a Shanghai sono state organizzate proiezioni in diverse stanze della villa che ha accolto anche alcune star locali.

Per raggiungere il pubblico di Prada abbiamo costruito una strategia che utilizzasse attività personalizzate per ogni parte del mondo. Il nostro obiettivo era di essere sia globali che locali, interagendo con un approccio più ‘intimo’ e mirato, ha spiegato Lorenzo Bertelli, responsabile marketing e Csr, come riportato da Wwd.

Normalmente al termine della sfilata, c'è la celebrazione dello stilista/direttore artistico che entra in passerella a raccogliere gli applausi. E seguono poi interviste singole al direttore artistico della maison durante i backstage o durante gli eventi dedicati promossi dalla maison stessa. Questa volta invece, ciò che ha attirato la curiosità del pubblico è stato l'inatteso dialogo tra Raf Simons e Miuccia Prada in onda subito dopo il défilé. Nei giorni precedenti, il marchio aveva chiesto ai propri follower di inviare domande inerenti il loro primo show. I quesiti non hanno tardato ad arrivare e così per circa 20 minuti il duo ha imbastito un inconsueto talk show. Il vasto pubblico collegato ha assistito al dialogo tra due figure di spicco del settore, solitamente poco propense a esporsi in prima persona: per una volta, il desiderio di raccontare questa nuova esperienza professionale ha avuto la meglio sulla riservatezza.