Il lockdown aveva imposto l'annullamento di tanti matrimoni, rimandati o posticipati al 2021. Le prime riaperture, caute, e le successive più ampie ripartenze hanno consentito ai più innamorati di convolare a nozze con le mascherine. Non è stato così invece tra due colossi del lusso. Luis Vuitton (Lvmh) del patron Bernard Arnault non ha più mantenuta la promessa di matrimonio con Tiffany, il colosso mondiale della gioielleria. Anche in questo caso tutta colpa del Covid. O meglio delle conseguenze economiche provocate dalla pandemia.

L'operazione di acquisto

In tempi non sospetti, quando ancora non vi erano le ipotesi del pipistrello, o del virus "scappato" da un laboratorio, Lvhm aveva avanzato la proposta di acquisto verso Tiffany, con l'obiettivo di competere con Richemont e rafforzarsi nel mercato USA. L'amore verso il colosso americano della gioielleria era talmente forte che il valore finale messo sul piatto fu di 16,2 miliardi di dollari. L’offerta di Lvmh era partita a ottobre 2019 da 120 dollari per azioni, poi saliti a 130 lo scorso 21 novembre e infine ai 135 dollari finali.

La resistenza mostrata sin da subito dal consiglio di amministrazione di Tiffany ha costretto i francesi ad alzare progressivamente la posta, arrivando a valutare l'intero marchio americano ben 16,2 miliardi di dollari. Così il 25 Novembre 2019 LVMH e Tiffany hanno firmato l’accordo finale. Il gruppo francese di Bernard Arnault rileva il jeweler brand, oggi guidato da Alessandro Bogliolo per $ 135 ad azione in contanti, in una transazione con un valore di circa 14,7 miliardi di euro.

I due colossi del lusso

Chi sono i due colossi del lusso che decisero di convolare a nozze. Lvmh, gruppo francese che include nella sua galassia brand come Bulgari, Dior, Givenchy e Fendi, Luis Vitton, Loro Piana, ma anche le bollicine Moet-Hennessy. Il gruppo LVMH è stato creato nel 1987 con la fusione di due società (da cui l'acronimo, ottenuto dalle iniziali): Louis Vuitton, impresa specializzata negli accessori di moda, fondata nel 1854, e Moët Hennessy, un'impresa specializzata nei vini e alcolici creata nel 1971. Una capitalizzazione di Borsa di 214 miliardi, ed un fatturato al 2019 di 53,67 miliardi.

Oltreoceano invece Tiffany. Fondata nel 1837 quando Charles Lewis Tiffany aprì il primo negozio nel centro di Manhattan, Tiffany è oggi uno dei brand del lusso più famosi al mondo, reso ancora più iconico da un film e da un’attrice di grande talento, una bellissima Audrey Hepburn che lì si fece mostrare anche un componinumero telefonico in argento. 

L'amore a prima vista tra i due colossi può essere dovuto anche al fatto che il fondatore di Tiffany comprò i gioielli della corona francese e li portò in America.  Così, da 180 anni, Tiffany, con più di 300 store nel mondo, è sinonimo di eleganza, design innovativo, artigianato raffinato ed eccellenza creativa. Nel 1886, il brand lanciò il famosissimo anello di diamanti che diventò simbolo di impegno, e sinonimo di amore. Nel tempo Tiffany si è anche distinto come uno dei primi operatori del settore nella ricerca di metalli preziosi e pietre con un rigore socialmente ed ecologicamente responsabile. La protezione dell'ambiente e il rispetto dei diritti umani continuano a essere principi fondamentali dell'attività.

Tiffany è un’icona degli Stati Uniti che ora si avvicina alla Francia. Eravamo già vicini 182 anni fa perché il fondatore. Charles Lewis Tiffany aveva comprato i gioielli della corona francese. Queste le parole di Bernard Arnault, Ceo e fondatore del Gruppo Louis Vuitton, alla radio francese Europe 1 il giorno dopo l’annuncio dell’acquisizione per circa 14,7 miliardi di euro di Tiffany. Il settore della gioielleria è un traino soprattutto negli Usa ma anche in Asia, ha sottolineato ancora Arnault.

Gli fece eco Alessandro Bogliolo, amministratore delegato di Tiffany, 13 miliardi di capitalizzazione al NYSE, dichiarando:

Tiffany si è concentrata su priorità strategiche chiave per favorire una crescita sostenibile a lungo termine. Questa transazione, che si verifica in un momento di trasformazione interna per il nostro brand, offrirà ulteriore supporto, risorse e slancio per quelle priorità mentre ci evolviamo per diventare The Next Generation Luxury Jeweler. Come parte del gruppo LVMH, Tiffany raggiungerà nuovi traguardi, sfruttando la sua straordinaria competenza interna, la maestria senza pari e i forti valori culturali.

Gli analisti di Equita vedono per Lvmh anche un effetto positivo sui conti, con gli utili previsti salire del 5% nel 2020. Secondo indiscrezioni, Lvmh vede un grande potenziale in Tiffany. Nei piani francesi ci sarebbe un rilancio del gruppo, con investimenti per accelerare l’attuale strategia di marketing del gruppo, incluso il lancio di più prodotti e modifiche per rendere il marchio più attraente agli occhi dei millenials.

Il matrimonio ancora non celebrato ed è rottura

Fare i conti con l'emergenza economica e finanziaria, con l'incertezza del domani ha fatto fare marcia indietro al colosso francese.

L’accordo non può avere luogo. Ci è impossibile completare questa transazione.

A parlare è Jean-Jacques Guiony, chief financial officer di Lvmh, che nel pomeriggio del 10 settembre ha fatto chiarezza sullo stallo di quello che doveva essere il più grande deal dell’industria del lusso, il takeover da 16,2 miliardi di dollari (13,6 miliardi di euro) di Tiffany & Co.

In una nota, il colosso francese dice che il board ha ricevuto una lettera del ministro degli Esteri che in reazione alla minaccia di tasse sui prodotti francesi avanzata dagli Stati Uniti, chiede al gruppo Lvmh di differire l'acquisizione di Tiffany oltre il 6 gennaio 2021. Inoltre, "il consiglio ha preso anche atto della domanda di Tiffany di rinviare la scadenza della realizzazione dell'accordo del 24 novembre al 31 dicembre 2020.

Di fronte a queste evoluzioni, il cda ha ribadito di voler aderire ai termini dell’accordo e del progetto di fusione concluso a novembre 2019, che prevede un termine per la chiusura della transazione non oltre il 24 novembre 2020.

Dal canto suo, secondo quanto spiega Business of Fashion, Tiffany sarebbe stata informata con poco preavviso di questi ultimi sviluppi, sviluppi che non costituirebbero, per l’azienda, motivo per interrompere la transazione.

Riteniamo che Lvmh cercherà di utilizzare tutti i mezzi disponibili nel tentativo di evitare di chiudere la transazione nei termini concordati, ha affermato in una nota il chairman di Tiffany, Roger Farah.

Il player della gioielleria ha fatto dunque sapere di avere intentato un’azione legale nel Delaware perché il colosso di Parigi dia seguito all’accordo siglato lo scorso anno.

È un ordine governativo, non abbiamo altra scelta, ha continuato Guiony, aggiungendo che i consulenti di Lvmh hanno spiegato alla società che il Governo ha il diritto di chiedere un rinvio. Il CFO ha poi detto che l’accusa di Tiffany secondo cui Lvmh starebbe puntando i piedi sulle approvazioni normative è “totalmente ingiusta”.

Dal canto suo Lvmh ha fatto sapere che presenterà a sua volta ricorso in Delaware, ha aggiunto che la causa metterà in discussione il modo in cui Tiffany ha gestito la propria attività durante la pandemia, incluso il pagamento dei dividendi. Ad oggi il numero uno del lusso mondiale potrebbe abbandonare l’accordo senza incorrere in una breakup fee (penalità da pagare se un obiettivo non è rispettato; una sorta di commissione di separazione).

Negli ultimi 5 giorni le azioni Tiffany sono passate da poco più di 114 dollari a 113,29 dollari.

Le previsioni settore lusso

Secondo uno studio pubblicato da Altagamma, punto di riferimento a livello mondiale della conoscenza del mercato luxury, l’indagine True-Luxury Global Consumer Insight, presentata da Nicola Pianon (Senior Partner e Managing Director di BCG), ha confermato come la crisi COVID-19 non abbia risparmiato il mercato dell’alto di gamma, con il 57% dei consumatori True-Luxury che si asterrà nel breve periodo dall’effettuare spese significative. L’approccio emotivo (sentiment) verso la ripresa è anch’esso cauto, con il 43% dei consumatori che pensa che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Unica eccezione i Cinesi che si mostrano più ottimisti (77% vs. 43%). Il 43% dei consumatori Top (e più della metà negli USA) dichiara di voler spendere più in esperienze di lusso e meno per l’acquisto di prodotti, con una preferenza per categorie più esclusive e private, come l’home design, il wellness e l’alta cucina. 

Secondo il Presidente di Altagamma, Matteo Lunelli:

La Pandemia ha colpito da subito l’industria di alta gamma a livello mondiale e porterà a un calo di fatturato del 20% nel 2020 secondo l’Altagamma Consensus. Il comparto però ripartirà e il trend di lungo periodo rimane positivo con una crescita del 2-3% da qui al 2025 così come stimato dal Monitor Altagamma Bain. 

Vedremo se la partita Francia-USA sui diamanti potrà dare una spinta al settore del lusso.