Il settore moda fatica ad uscire dalla crisi economica, anche se alcune luci si sono accese come segnale di ripresa sia in Italia che nel resto del mondo. I mesi di lockdwown hanno praticamente spento il motore del settore nonostante quasi tutti i brand avessero il loro canale e-commerce o partnership con le piattaforme web di fashion. Secondo uno studio di Ernst&Young, con un fatturato che supera gli 80 miliardi di euro e quasi 500mila addetti, la filiera della moda che rappresenta l’8,5% del turnover e il 12,5% dell’occupazione dell’industria manifatturiera in Italia, nel corso del 2020, la crisi Covid-19 determinerà una riduzione del fatturato nell’ordine del 26,9% nello scenario Base e del 34,8% nello scenario Grave.

Negli scorsi giorni si è tenuta, organizzata dal il Sole 24 ore ed in collaborazione con Financial Times, la tavola rotonda «Made in Italy nel Fashion & Luxury: il ruolo dell'«artigianalità contemporanea». Cosa è emerso? Un settore che ha risentito fortemente della crisi economica legata alla pandemia da Covid-19, ma anche un desiderio di ripartenza, che si è anche dimostrata con i vari eventi di sfilate, phygital, tenutesi nelle settimane scorse non solo in Italia ma anche a Parigi e New York. I punti da cui ripartire, che sono emersi durante la tavola rotonda sono connessi alla creatività ed unicità del Made in Italy e del Lusso associati alla tencologia cui i consumatori ormai sono abitutai.

La tendenza del settore moda

Alla tavola rotonda ha partecipato Mediobanca, con il suo centro studi, guidato da Nadia Portioli, che ha tratteggiato cosa è accaduto nel primo semestre 2020. Secondo l'analista, sulla base di una ricerca delle società di moda quotate,  

La moda è uno dei settori più penalizzati dall’impatto del Covid-19 - spiega -. Basti pensare che il calo medio di fatturato registrato dalle multinazionali nel primo semestre 2020 è del 7%, mentre le aziende del settore fashion hanno perso il quadruplo: il 28% dei ricavi nello stesso periodo di tempo. La crisi, dopo un primo trimestre di leggera flessione sotto il peso del lockdown in Cina (-15%) e poi in Italia, si è manifestata appieno nel secondo trimestre con un -41% nei ricavi del settore. Una battuta d’arresto senza precedenti - conferma Portioli - per il settore moda la peggiore dell’era moderna. Se guardiamo alla marginalità, la situazione appare anche peggiore:nel primo semestre 2019 il margine l’ebit medio delle aziende del settore era del 18%, nel 2020 è stato del 4 per cento.

Accanto a questi drammatici numeri, per un settore fondamentale per l'economia non solo italiana ma mondiale, durante i mesi di lockdwon si sono tracciati anche i binari che si dovranno seguire nel futuro: e-commerce, digitale, più attenzione alle esigenze del consumatore.

La spesa on line, necessaria in alcune circostanze (quarantena), o effettuata per non recarsi presso i punti vendita fisici, in alcuni casi è stata fatta come risposta all'isolamento, dunque come rimedio contro tristezza e cattivo umore. Proprio su queste emozioni, una ricerca di Veepee sul “Social distancing ai tempi di Internet” evidenzia che l’acquisto online soprattutto di abbigliamento, accessori e prodotti beauty sia riuscito a essere una sorta di strappasorriso, anche se proprio abbigliamento e accessori risultano le categorie più penalizzate secondo la maggior parte delle ricerche su coronavirus e acquisti online. Il settore dell’abbigliamento, in particolare, avrebbe già perso secondo BVA Doxa almeno il 32% in traffico sugli eCommerce dedicati e perlopiù in ragione del fatto che si tratta di acquisti considerati dai consumatori italiani superflui e dettati dal piacere

Italia: il freno sul fashion retail

La ricerca condotta da da Federazione Moda Italia-Confcommercio con World Capital, in collaborazione con Osservatorio Acquisti Nexi, Global Blue e Cciaa di Milano, rileva che il settore è in difficoltà. Il made in Italy soffre. Nei mesi di luglio e agosto, il 62% delle aziende del settore moda ha evidenziato un calo rispetto alle entrate degli stessi due mesi del 2019. Il 22% ha registrato una stabilitá ed un 16% un incremento. Sono le cifre del mondo retail, quindi di quell'avamposto che permette alle case di moda di poter vendere il loro capi. A soffrire di più i grandi centri urbani, rispetto ai centri minori o di periferia. Anche il post-lockdown non mostra un'inversione, a causa dello smart working che svuota non solo gli uffici ma anche le strade, oltre al flusso di tuisti notevolmente ridotto, se non azzerato. Gli scenari di mercato così come gli atteggiamenti dei consumatori sono cambiati profondamente con il covid-19.

Resto del mondo: la Cina e USA si riprendono

A confermare la ripresa della Cina è anche Jean Cristophe Babin, Ceo di Bulgari Group:

Nel terzo trimestre abbiamo avuto risultati sorprendenti, vicini a quelli del 2019, dice il manager. Che racconta come un grande gruppo come Bulgari - maison di alta gioielleria fondata a Roma, oggi parte del colosso Lvmh - abbia impiegato il periodo “nero” del lockdown. Investendo in formazione e digitalizzazione: abbiamo cercato di impiegare tempo del lockdown nel training, abbiamo potenziato il nostro e-commerce anticipando lo sviluppo di circa due anni, estendendo il servizio da 8 a 15 Paesi. I primi riscontri li abbiamo già: oggi in Usa il 18% delle vendite dei gioielli sono concentrate nel canale online, nel 2019 erano il 2 per cento. Il Covid-19 ha spinto il gruppo a investire per tutelare la filiera:iinnanziutto, di fronte al calo di attività, ci siamo fatti carico noi della quota più importante per garantire ai nostri partner storici - tra cui le 90 aziende orafe del distretto di Valenza Po - la sopravvivenza in un momento difficile. L’investimento sul territorio continuerà: Nel 2024 apriremo una nuova manifattura a Valenza, creando 500 posti di lavoro, chiosa Babin. Che sottolinea che il marchio è l’unico al mondo a produrre tutti i gioielli in Italia.

E l'Italia del Made In? Ferragni e Ferragamo le speranze

Mercoledì 16 settembre il titolo Ferragamo guadagnavo oltre il 9%, grazie ai risultati del primo semestre. Nei sei mesi, l’ebitda del "calzolaio delle stelle" come era chiamato in America il fondatore della società, si è attestato a quota 30 milioni (-83,9 per cento), mentre l’ebit è risultato negativo per 74 milioni (rispetto ai 94 milioni di euro positivi nello stesso periodo l’anno scorso). Ma, come riportato da Reuters, “gli analisti mettono in evidenza soprattutto un ebit meno debole del previsto nel secondo trimestre grazie al controllo dei costi”. L’utile netto del periodo, inclusivo del risultato di terzi, è stato negativo per 86 milioni (contro i 60 milioni di euro positivi registrati nel primo semestre 2019).

L’influencer Chiara Ferragni, in un’intervista a L’Economia del Corriere, ha infatti raccontato che Chiara Ferragni Collection deve diventare un vero e proprio marchio di lifestyle, “contemporary”, in grado di sopravvivere alla stessa Ferragni e non dedicato esclusivamente ai suoi fan.

E che, oltre a questo, possa, nel medio termine, essere quotato in Borsa o confluire in un grande gruppo del lusso, ha spiegato Ferragni. Questo è il nostro goal, ma prima dobbiamo rendere marchio e azienda appealing: con una buona redditività e un giusto rapporto qualità prezzo, oltre a una diffusione e conoscenza internazionale del marchio perché competa realmente con altri del suo stesso livello, come Chloé o Kenzo.

La ripartenza passa anche dalla filiera

Secondo il presidente di Fondazione Altagamma, Matteo Lunelli, la moda ed il settore del lusso non possono ripartire senza sostenere la filiera fatti di piccoli artigiani:

Nell’emergenza la prima preoccupazione è stata quella del sostegno alla filiera, per non perdere una componente essenziale del made in Italy, ha detto. C’è voglia di dialogo e di collaborazione per incrementare la competitività delle imprese e, più in generale, di questo Paese. Abbiamo un dialogo dialogo aperto con il Governo perchè vogliamo che le risorse del Recovery fund e di altre iniziative abbiano la giusta attenzione verso i settori della moda alto di gamma che possono essere locomotiva per il Paese. Oggi abbiamo l’opportunità di ripartire con un riposizionamento verso l’alto e un rilancio del turismo internazionale che è da sempre un bacino di riferimento per il made in Italy non solo perché acquista i prodotti ma perché si innamora dell’italian lifestyle.

Il digitale come leva di trasformazione

A parlare di italian lifestyle guardando al futuro, infine, è stato Diego Della Valle, presidente di Tod’s Group:

Il Covid-19 ci ha colto nel pieno di un processo di trasformazione verso il digitale che oggi è sempre più importante: l’heritage, infatti, da solo non basta più, ma deve essere veicolato utilizzando un linguaggio e dei canali specifici per arrivare a dialogare con consumatori di nuova generazione che magari ignorano l’esistenza di un lifestyle italiano. Secondo Della Valle ci troveremo di fronte a uno scenario nuovo e chi avrà coniugato bene l’heritage con creatività e la modernità sul web sarà ancora in partita. Il nostro impegno è giocare questa partita, dice.Il sistema farebbe fatica a reggere un colpo così pesante come un nuovo stop.

Ne sono stati esempi le sfilate "phygital" della Primavera/Estate 2021, che sono andate in scena, dal fisico, digitale o misto, nelle settimane scorse. L'edizione 2020 è stata definita Phygital. 41 show online alternate con 23 sfilate fisiche ma senza pubblico; o nella maggior parte dei casi senza pubblico. Il risultato? Generare un modello più inclusivo e al passo coi tempi.