La sostenibilità è vista come un valore sempre più importante, sia dalle griffe che dai consumatori, ma la realtà non corrisponde proprio del tutto a questo quadro idilliaco. Era questa la sintesi degli studi presentati da Deutsche Bank e PwC al convegno Fashion Summit di Pambianco Strategie e Impresa, svoltosi a Novembre 2019 a Milano. Eppure qualcosa già si muoveva con la ricerca di tessuti, pelli, accessori che fossero sostenibili. Poi è arrivata la pandemia in piena fase di fashion week, e le griffe hanno risposto capovolgendo la dicotomia lusso-spreco.

La moda è sostenibile? No. È da questa osservazione che David Pambianco, l’AD dell’omonima società di consulenza di strategia aziendale, ha aperto il dibattito, ricordando che questo settore è responsabile dell'8-10% delle emissioni di gas a effetto serra nel mondo e del 20% dell’inquinamento da acque reflue industriali, e sottolineando che produce mezzo milione di tonnellate di microfibre di plastica ogni anno inquinando gli oceani, e che il 65% dei tessuti che consuma sono realizzati con fibre sintetiche non biodegradabili.

Stiamo sperimentando un cambiamento che è in atto. Da un lato, si assiste a una proliferazione di iniziative da parte dell'industria del lusso, ma questi sforzi rimangono sporadici e sono principalmente legati alla comunicazione. Dall'altro, la sensibilità delle giovani generazioni cresce, e porterà ad un’evoluzione dei comportamenti d’acquisto. Ma siamo solo all'inizio, riassume Francesca Di Pasquantonio, analista finanziaria responsabile del settore lusso per Deutsche Bank. Ora è il momento di fare le vere scelte, osserva.

Il futturo del lusso

Il peso della Gen Z, coloro nati tra il 1995 ed il 2010 con 2,6 miliardi di consumatori, unito a quello dei Millennials (nati prima del 1995 e chiamata anche generazione Y), con 2,14 miliardi di potenziali clienti, pari al 64% della popolazione mondiale, è enorme. Secondo le stime di Deutsche Bank, essi rappresenteranno quasi il 40% della domanda di beni di lusso dal 2020! Ora, sebbene la sostenibilità sia un parametro che con loro e presso di loro aumenta d’importanza, non raggiunge però il primo posto dei loro principali criteri di acquisto. Qualità, creatività, fedeltà alla marca, politiche commerciali, la storia del brand e la sua esclusività rimangono i criteri di scelta predominanti. La sensibilità per una moda sostenibile è maggiore tra i più giovani, la generazione Alfa, nata dopo il 2010, anche se il criterio della responsabilità sociale sembra interessarli poco.

Di fronte all'emergenza del riscaldamento globale, imporsi una strategia sostenibile è diventata una necessità, come provano i bilanci socio-economici e ambientali presentati ormai dalla maggior parte delle aziende di moda. Un impegno di facciata che tuttavia risulta difficile da esprimere nel concreto attraverso l'effettiva attività delle aziende, o che appare complesso da decifrare da parte dei consumatori quando fanno acquisti. Riassumendo, il settore è molto attivo sin dal 2010 nello sviluppo sostenibile, senza però affrontare mai il problema alla base: con la sua logica di crescita di volumi e quote di mercato, la moda non può essere sostenibile per definizione.

I nuovi modelli di business

Come abbiamo scritto sopra, è la generazione Z e poi Alfa che iniziano ad imporre nuovi modelli di business più attenti alla sostenibilità. L'economia circolare sta sempre di più diventando un nuovo modo di avere un prodotto di lusso tra i giovani consumatori.

Per il momento, è una delle risposte più concrete in termini di ecosostenibilità, indica Francesca Di Pasquantonio.

L’acquisto di prodotti di seconda mano e il noleggio di beni di lusso stanno generando nuovi modelli di business. Il primo, in particolare, è passato da settore di nicchia a canale di vendita sempre più importante, con un fatturato valutato 22 miliardi di dollari nel 2018, che dovrebbe crescere del 12% nel 2021.

Le aree in cui questo nuovo modello di business si sta affermando sono la Francia e Giappone, mentre in Cina il fenomeno è molto più ridotto. Secondo lo studio di Deutsche Bank, Generazione Z e millennials guidano questo mercato, con borse e gioielli tra gli acquisti di seconda mano più frequenti. Il mercato dei noleggi è invece ancora in fase iniziale ed è praticato principalmente in Cina.

Un altro modello possibile che nei prossimi anni potrebbe affermasi è quello della condivisione. In un sondaggio condotto dalla società di revisione PwC presso oltre 2.000 giovani italiani, 3 su 10 si dicono disposti a condividere o noleggiare beni, compresi anche oggetti “molto personali”, come scarpe, vestiti, borse e gioielli. Su questo argomento, le risposte positive sono due volte più numerose tra i giovanissimi, ovvero la Gen Z.

L'effetto Covid sul lusso

Se già nei mesi antecedenti allo scoppio della pandemia, la salute personale e del pianeta costituiscono delle priorità per oltre il 40% dei consumatori della Generazione Z, contro il 28% dei millennials interpellati, oggi la tendenza in atto è verso un'attenzione maggiore alla tutela della salute di tutti e al rispetto del pianeta. Ne sono esempi due prodotti che nascono nell'ottica della responsabilità sociale. 

Le bottiglie a marchio 24bottles, in acciaio inossidabile amate dal fashion world chiuderanno il 2020 a quota +45 per cento.

24Bottles è nata nel 2013, all’inizio in pochi comprendevano la nostra visione ecosostenibile, oggi siamo distribuiti in oltre 65 Paesi. Sebbene l’Europa resti il nostro primo mercato, siamo presenti anche nel Far East, a Hong Kong, Taiwan, in Australia, Cina e Giappone. I nostri prodotti sono venduti in oltre 4mila punti vendita, siamo arrivati persino in Polinesia Francese. Parallelamente il nostro store online rappresenta il 15% delle vendite, spiega a Pambianconews Giovanni Randazzo, fondatore insieme a Matteo Melotti dell’azienda italiana da 16,5 milioni di fatturato nel 2019.

La campagna – dichiara Randazzo – è nata per raccontare al meglio i valori di 24Bottles, nati come una visione che abbiamo messo in pratica e su cui abbiamo fondato il nostro business. Il peculiare approccio alla sostenibilità e l’attenzione al design hanno favorito i rapporti con le grandi maison che ci hanno scelto per partnership esclusive.

Infatti 24bottles ha stretto collaborazione con Dior, Emilio Pucci, Diesel ed altri brand.

Il sodalizio con Dior proseguirà. Inoltre, si aggiungeranno anche nuovi brand con cui sviluppare progetti ad hoc come quello presentato recentemente con Automobili Lamborghini e introdurremo nuove categorie merceologiche, anticipa il manager.

Altro esempio nato come risposta solidale nell'emergenza sanitaria è la mascherina Angy. La pelletteria Il Fiore di Santarcangelo di Romagna ha prototipato un modello di mascherina adatto per le persone sorde, drammaticamente isolate dalle loro possibili relazioni dal ricorso a mascherine che coprono totalmente la bocca alla vista. L'ideatrice di questa mascherina che permette di poter far vedere la bocca per leggere il labbiale, è Lisa Aldrovandi che spiega di aver raccolto la richiesta di una sua amica sorda.

Prendo a cuore questa richiesta di aiuto e mi attivo per riuscire a realizzare qualcosa che potesse aiutarla, riesco così a trovare un laboratorio che sostiene il progetto con me: "Il Fiore Pelletteria", così ci mettiamo al lavoro.

Nasce così Angy, mascherina chirurgica (non sostituisce i presidi medici né i dispositivi di protezione individuale, ndc) con elastici, lavabile e con finestrella centrale trasparente in materiale termoplastico poliuretano, permettendo così di trattenere l'aria negli spazi tra le fibre ma anche all'interno. La caratteristiche di questa mascherina è quella di poter essere sanitizzate al microonde a 800 watt, permettendo così il risparmio sullo smaltimento di rifiuti pericolosi.

La sfida che verrà

Questi esempi di Made in Italy, mostrano come il sistema italiano della moda, sia resiliente ai cambiamenti e soprattuto abbia la capacità e le maestranze per modificare i modelli di business ed influenzare cosi comportamenti più responsabili dei consumatori. La sensibilità dei consumatori delle generazioni Y e Z, molto più attenti dei loro genitori all’impatto ambientale e sociale di ciò che acquistano, costituisce oggi una vera sfida per le aziende che producono beni di lusso. Non si tratta di una moda temporanea, bensì di un processo irreversibile.  Il tema della sostenibilità, per altro, non è solo ambientale. Il disastro di Rana Plaza - nel quale 6 anni fa morirono a Dacca oltre 1.100 lavoratori e 2.500 furono feriti per il crollo di un palazzo che ospitava la produzione di noti marchi occidentali di abbigliamento - ha sollevato l’attenzione del mondo sulle condizioni di lavoro nelle filiere del fashion. In Italia un esempio del rispetto delle persone è data da Brunello Cucinelli che con la sua filantropia ha messo al centro della propria strategia l'uomo, i suoi dipendenti, come asset più prezioso valorizzando le artgianalità locali del borgo di Solomeo dove ha stabilito l'intera produzione del suo brand.