Nell’era digitale, la vera forza di un brand si manifesta anche attraverso la sua capacità di gestire la sua social community.
Intorno a marchi, aziende, personaggi di spicco come gli influencer, si sviluppano queste community i cui membri sono legati tra di loro dall’interesse verso chi seguono, ma anche da tematiche, bisogni e problemi. Sono luoghi di aggregazione in cui ci si informa, si dialoga, e anche ci si intrattiene.
In questo senso, esse possono essere di grande valore per i brand che, se riesce ad interagire con esse, seguirle e farle crescere, può farle diventare un grande strumento di coinvolgimento del pubblico nelle proprie strategie di digital marketing.
In questo articolo, cercheremo di comprendere che cosa sono le social community, come funzionano, come fare a farle crescere e gestire. Senza contare che illustreremo anche il ruolo fondamentale di una nuova figura manageriale, ovvero il community manager.
Cosa si intende con social community?
Quando si utilizza quest’espressione ci riferisce ad un gruppo di utenti che sono legati ed interagiscono tra di loro grazie ad un obiettivo comune, ad un interesse o ad un particolare problema. Le interazioni tra questi utenti sono certamente veicolate dal potere dei social media.
Creare una community significa riuscire a fare in modo che un gruppo di persone sia interessato a quanto abbiamo da proporre, e che sostenga i valori incarnati dal nostro brand.
Ecco che quando parliamo di social community sottintendiamo i seguenti concetti:
- l’interazione tra gli utenti che sono al suo interno;
- un interesse comune che tenga legate le persona al brand;
- condivisione dei valori del brand;
- condivisione dell’intento del brand (ovvero, della sua mission);
- interazione tra il brand e la community stessa.
Negli ultimi anni, abbiamo vissuto la crescita rapida di questo fenomeno.
Ci sono community i cui membri sono così legati tra di loro e al suo rappresentante che utilizzano un linguaggio comune e addirittura si riconoscono grazie ad una definizione particolare. Mai sentito parlare delle Fagiane dell’Estetista Cinica, ad esempio?
Ora sono più di 750 mila persone iscritte alla sua newsletter, e quasi un milione di followers su Instagram. Un risultato stellare e in continua crescita. Come si può arrivare a risultati simili? Insomma, come nasce tutto?
Come aprire una community online
Per riuscire a fare in modo che un gruppo di persone inizi a seguirci e sia interessato a ciò che facciamo e che abbracci i nostri valori, ci sono alcuni step che è necessario compiere. Non sarà quindi il frutto di un caso, o magari frutto della viralità di un contenuto. Magari la fortuna potrà aiutare, ma sarà sicuramente la strategia il metodo vincente.
Si inizia da un obiettivo. Perché vogliamo aprire una community online? In quale modo questo gruppo di persone potrà essere utile alla crescita del nostro brand? Ecco alcuni suggerimenti:
- perché si desidera ampliare il proprio target di riferimento;
- perché si sta lanciando un nuovo prodotto / servizio;
- per avere una maggiore interazione con il proprio pubblico;
- per conoscere di più il proprio pubblico (bisogni, desideri, ecc).
Queste sono solo alcune ipotesi. In secondo luogo, bisogna capire che tipo di comunità si desidera creare. Ad esempio:
- una community per i collaboratori/dipendenti;
- un community formata da clienti e potenziali tali.
In terzo luogo, bisognerà pianificare la strategia vera e propria. Abbiamo parlato tanto spesso di marketing funnel, il modello ad imbuto che descrive il processo d’acquisto di un cliente. Bisogna quindi comprendere a che punto del processo d’acquisto sia il nostro cliente ed agire di conseguenza.
Sarà necessario anche capire la piattaforma sulla quale basare la propria comunità: una pagina su Instagram? Un gruppo su Facebook o magari un canale/gruppo su Telegram?
I vantaggi di una social community per il tuo brand
Costruire e gestire attivamente una social community è davvero vantaggioso per il proprio brand. Di seguito, analizziamo i principali vantaggi che si ottengono:
- l’accesso a nuove idee.
Ci sono momenti in cui si può essere più a corto di idee. Ecco che parlare attivamente con il proprio gruppo di utenti può far emergere problemi e bisogni a cui non si aveva pensato. Questo naturalmente innesca un processo creativo che sarà utile alla propria azienda.
Oltretutto, parlare con gli utenti, esporrà l’azienda a commenti, ma anche possibili critiche. Quando queste sono costruttive, si instaura anche un processo di miglioramento che non può che far bene ad ambo le parti.
- un valido strumento di pubbliche relazioni.
Il fatto che si continui ad interagire con la propria community porterà, dall’altro lato ad una maggiore interazione da parte della community stessa. Ecco che passaparola e recensioni saranno un aiuto fondamentale per l‘aumento di vendite e conversioni. Insomma, si innesca una sorta di reazione a catena che, più viene tenuta attiva, più porterà risultati.
- miglioramento del ranking nei motori di ricerca.
Come abbiamo detto spesso, pubblicare post e condividere link sui social media non favorisce direttamente il posizionamento organico. Indirettamente, però, tutto ciò che crea engagement sui social media porterà ad un aumento delle visite al sito web e, quindi, qualora i contenuti siano ben ottimizzati, anche un miglioramento del ranking.
E già li conosciamo i vantaggi di un miglior posizionamento organico, no?
- aumentano le conversioni e le vendite.
Una community si basa anche sulla fiducia nei confronti del suo creatore. Se si è creato un gruppo molto unito e solido sarà altamente probabile che accetti la sfida di acquisto di un nuovo prodotto.
Senza contare che, ed è tutto quello che la maggior parte delle aziende desidera, non si tratterà di clienti una tantum ma, assai probabilmente, di repeaters.
- aiuta a costruire la brand identity.
Il proprio marchio sarà ben distinto dagli altri grazie anche alla community che lo compone. Senza contare che, entrare in contatto con i nostri utenti, darà al brand un volto umano.
L’umanità sarà fondamentale non solo nel momento del successo, ma anche nel momento di sbagli ed errori (per tornare a parlare di Estetista Cinica, ricordate il problema con i punti fagiana?).
Insomma, pare chiaro che investire in una social community sia davvero una strategia lungimirante. Come farla crescere, però?
Come far crescere una comunità di valore in 5 step
Costruire e gestire una community richiede molto tempo e molte energie. Ecco perché, sin da subito, è fondamentale stabilire delle regole che siano chiare a tutti gli utenti che ne vogliano fare parte.
In alcuni casi, come nei gruppi di Facebook, queste regole sono esposte come una sorta di manifesto che non è possibile non accettare nel caso se ne voglia fare parte. In altri luoghi, invece, il regolamento deve trasparire in altra maniera.
Stabilire un regolamento non soltanto permette una più tranquilla gestione del gruppo, ma fa anche in modo che il tone of voice del proprio brand sia rispettato.
Ecco le 5 regole più importanti per stimolare la crescita di una social community sana e di valore.
- Utilizzare lo storytelling per fare del proprio brand una realtà / un personaggio in cui gli utenti possono identificarsi;
- Fare concorsi e give away che fidelizzino il pubblico e che raggiungano utenti che non ne fanno parte (aumento della visibilità);
- Scegliere la piattaforma corretta per il proprio target, ma anche i contenuti che siano adatti alla specifica piattaforma;
- Collegare i diversi canali di comunicazione social, sfruttando quelli che hanno maggior successo;
- Studiare i propri obiettivi e verificarli tramite i KPI (key performance indicators).
Far crescere una community, però, non è certamente cosa facile. Ecco perché, negli ultimi tempi, si è fatta strada una nuova figura che approfondiamo nel prossimo paragrafo.
Qual è il ruolo del community manager?
Un ruolo che spesso è assimilato a quello di social media manager è quello di community manager.
In realtà, però, come abbiamo visto in questo articolo, si tratta di terreni di gioco simili, ma ruoli diversi.
Il manager di una comunità si occupa di creare i presupposti necessari affinché ci sia dialogo tra i membri della community e tra la community e il brand, in modo che non ci sia nessuno di insoddisfatto.
Si tratta di un ruolo molto delicato ma che sta assumendo un’importanza sempre più radicale negli ultimi anni. Si sta infatti comprendendo come una comunità sana possa favorire il brand. Anzi, sarà la stessa comunità a voler fare di tutto pur di vedere crescere il brand di cui è supporter.
In realtà, però, avendo a che fare con gruppi molto grandi e spesso non molto omogenei, un community manager avrà diversi compiti da svolgere in modo da favorire l’armonia del gruppo. Ne vediamo qualcuno:
- Contribuire ad indirizzare le strategie di marketing del brand;
- Gestire le piattaforme social del brand che gestisce (quindi tutti i commenti, anche negativi, i forum, ecc);
- Contribuire alla creazione dell’identità digitale del brand, creando un discorso di valore attorno ad esso;
- Promuovere il dialogo tra i membri della comunità digitale;
- Monitorare il successo delle campagne digitali e social monitorandone gli effetti tra i membri della comunità;
- Contribuire ad aumentare la visibilità del brand grazie a contenuti appositamente creati.
Molto spesso, questi compiti vengono assunti dal social media manager e non sono invece gestiti dalla figura del community manager. Attualmente, inoltre, le possibilità che una figura del genere venga assunta come freelance sono assai scarse.
Queste figure vengono infatti solitamente previste nelle aziende più grandi ed entrano a far parte dell’organico aziendale. Sono inoltre figure molto ricercate e, se in Italia possono raggiungere uno stipendio che va dai 40 mila agli 80 mila euro in base alla seniority, all’estero possono facilmente superare i 100 mila dollari.
Certamente, leggendo questo articolo, si sarà compreso come il ruolo di una social community sia fondamentale per un brand, soprattutto se lo consideriamo in una prospettiva futura.