Il valore di un brand posizionato sul web è rappresentato dalla propria community e, come per tutte le cose di valore, è importante prendersene cura al meglio. Ecco in quale contesto nasce la figura che si occupa di community management.
Si tratta di un elemento fondamentale del digital marketing. Una community, infatti, è quell’insieme di persone che non solo è accomunata dall’interesse verso il brand, ma anche da valori e scopi.
L’ideale è dunque riuscire a creare un ambiente armonioso in cui sia il brand sia la community si sentano mutualmente rappresentati.
Potrebbe sembrare un lavoro semplice, da ridurre banalmente ad un moderatore di contenuti sui social media. Per la verità, un community manager assume un ruolo delicatissimo, costituendo una sorta di ponte tra i due mondi, cercando di lavorare puntualmente sull’equilibrio tra le parti.
Come detto, ci deve essere reciprocità tra brand e comunità online. I valori sono simili. La comunità digitale si sente rappresentata dal suo brand, dalla sua identità e dal suo tono di voce, e il brand si sente fiero della sua comunità.
Per capire meglio chi sia questa figura, possiamo analizzare cosa succede nel caso essa non ci sia, o in cui essa non rappresenti adeguatamente la sua comunità di riferimento.
L’esempio che segue fece molto scalpore qualche mese fa (YouTube è davvero affollato di video in proposito).
Cosa accade se la community non è rappresentata dal suo manager
Nel corso della storia degli ultimi anni, sono accaduti dei casi di scollamento tra ‘brand’ e ‘community’ e hanno portato a dei risultati disastrosi.
Ci viene in mente un caso su tutti. Qualche anno fa, infatti, negli Stati Uniti nacque su Reddit il movimento ‘antiwork‘, una comunità che premeva per l’ottenimento di migliori condizioni di vita per i lavoratori. Era formata da lavoratori di ogni genere, tutti accomunati dalle terribili condizioni di lavoro, senza alcun tipo di previdenza sociale.
Questo movimento, in tempo di pandemia, raggiunse ingenti livelli di popolarità tanto che venne convocato ad un’intervista in TV uno dei manager della community. Tale personaggio, si capì immediatamente, era completamente scollato dai valori della community.
Anziché sensibilizzare l’opinione pubblica sul precariato dei lavoratori americani, portò l’effetto contrario (trovate qui parte dell’intervista). Rendiamoci conto che parlò a Fox News, davanti ad una platea di milioni di persone.
Il movimento ‘antiwork’ divenne quindi etichettato in pochi minuti, a causa di un manager poco aderente con la realtà dei fatti, come il movimento di chi letteralmente non aveva voglia di lavorare. Inutile dire che da quell’intervista, oltre alla shitstorm che invase Internet, non ci fu un vero e proprio cambiamento.
Ecco, dunque, che per evitare questi accadimenti, raccontiamo in questo articolo che cosa faccia un professionista che si occupa di community management e perché la sua figura sia così importante per aziende e brand.
Siamo sicuri, però, che un po’ lo abbiamo già capito, non è vero?
Cosa si intende con community management?
Quando si parla di questa figura, molto spesso la si confonde con quella del social media manager. In effetti, entrambe le figure sono accomunate dallo stesso terreno di gioco: il mondo del web e dei social media.
Laddove, però, il social media marketing sia soprattutto votato alla promozione di un brand, dei suoi valori, dei suoi prodotti, attraverso la creazione di contenuti e di sponsorizzazioni, il community management si occupa di un’area diversa.
Per capire chi sia, partiamo dal definire una community.
Si tratta di un gruppo di persone, accomunate da interessi, spesso scopi e visione. Sono queste motivazioni che funzioneranno da propulsore per una maggiore interazione tra le parti che costituiscono il gruppo.
In tal modo, i membri che ne fanno parte cercheranno di perseguire obiettivi e scopi insieme.
Il manager di una community si occuperà di creare i presupposti necessari affinché ci sia dialogo tra i membri della community e tra la community e il brand, in modo che non ci sia nessuno di insoddisfatto.
Ecco, quindi, che sebbene queste figure, SMM e CM, intervengano su aspetti molto simili, e possono quindi lavorare a stretto contatto, non sono figure da confondere.
Come detto, potrebbe non sembrare un ruolo facile e da eseguire con poco sforzo. In realtà, non si tratta di nulla di più lontano da ciò.
Cerchiamo di capire quali sono i compiti di un manager di community nel prossimo paragrafo.
Quali sono i compiti di chi si occupa di community management?
Entriamo nel vivo della questione, analizzando la professione per sommi capi. Ecco quali sono i compiti assegnati a chi si occupa di CM.
- Contribuire alle strategie marketing di un’azienda.
Pur essendo compito di un SMM lo sviluppo dei contenuti da inserire all’interno di un piano editoriale, sarà compito del community manager verificare che i contenuti siano coerenti con le strategie prestabilite dal brand ed incrementarne la presenza sui canali utilizzati.
Sarà importante che venga monitorata l’attività online di altri brand concorrenti, in modo da verificarne il loro impatto sulle comunità online, senza contare che sarà necessario tenersi aggiornati su tutte le novità del brand.
- Gestire gli account social ed altre piattaforme digitali (es. forum sul sito web, commenti agli articoli, ecc).
Di questa sfera di pertinenza, la parte più importante deriva sicuramente dall‘analisi del pubblico di riferimento. Dei suoi bisogni e delle sue preferenze. In tal modo, potranno essere creati dei contenuti che siano in linea con le aspettative e gli interessi del target.
Ed ora, veniamo al cuore della professione.
- Creare un discorso di valore intorno al brand, promuovendo il dialogo tra i membri della community.
Si tratta di spingere la community al dialogo e tenere monitorate le conversazioni che si generano online. Qualora vengano fatte domande dirette al brand, significa anche che è necessario che il CM risponda in maniera tempestiva.
Se ci sono degli spunti per delle collaborazioni tra brand, è altresì compito del manager quello di riuscire a coglierle.
- Quando vengono create delle campagne pubblicitarie, monitorarne l’avanzamento e il successo presso la community.
La verifica della strategia deve essere fatta attraverso la preparazione e l’analisi di report settimanali e mensili, e il monitoraggio degli account social aziendali (es. aumento/decremento numero di followers ed interazioni).
- Creare contenuti che aumentino la visibilità del brand e indirizzino più traffico al sito web/blog.
I canali di comunicazione devono essere mantenuti sempre aggiornati, come pure il dialogo con i membri della community. Ci deve essere sinergia tra tutti gli elementi che costituiscono la strategia aziendale.
Come creare una community fedele e reattiva
Creare una community digitale da zero non è certamente cosa facile. Ci sono però alcuni aspetti che possono aiutare a gestirne una e fare in modo che questa cresca lentamente nel tempo.
Il primo principio è che bisogna saper ascoltare. Bisogna essere reattivi ed essere dei bravi osservatori rispetto ai bisogni e alle esigenze della propria comunità.
In secondo luogo, se ascoltare è importante, lo è ancora di più lasciar parlare. Ci saranno commenti che non piaceranno al brand. Ci saranno critiche. L’importante è non censurarle, ma cercare di capire quali sono le motivazioni.
Terzo punto riguarda la capacità di moderazione dei commenti. In effetti, se le critiche sono sempre ben accette, bisogna sempre che il linguaggio utilizzato sia consono con quanto desiderato dal brand. Un community manager sarà anche colui che darà delle linee guida sul comportamento da adottare per comunicare.
In quarto luogo, il CM sarà anche colui che cercherà attivamente di stimolare la conversazione. La comunità digitale è come una sorta di organismo, che ha necessità di nutrimento. Fondamentale quindi che il manager si occupi di nutrirla e rinvigorirla, stimolando la conversazione ma anche partecipando attivamente a quella dei followers.
Infine, pur potendo sembrare una banalità, anche il manager può sbagliare. Ecco quindi che chiedere ‘scusa’ può avere molto più valore di mille frasi accampate per mascherare uno sbaglio.
A questo punto siamo pronti per capire perché il CM sia un‘attività importante per un brand che voglia posizionarsi in modo efficace su Internet.
Perché il community management è fondamentale per l’azienda?
Quando si decide di avvalersi della professionalità di un community manager, spesso ci si aspetta che i risultati siano immediatamente visibili. In realtà, è un lavoro che richiede mesi di costante semina prima che se ne riescano a vedere i risultati.
I motivi per i quali assumere un manager per gestire la propria comunità digitale sono sostanzialmente tre.
Il primo ha a che vedere con l’ascolto delle persone che costituiscono la comunità digitale. Questo permette di interpretarne bisogni e interessi e fare in modo che la strategia aziendale si mantenga sempre sul pezzo.
In secondo luogo, grazie a questa figura, il brand sarà in costante contatto con il suo pubblico. Ci sarà interazione e dialogo e questo, a lungo andare, consentirà all’azienda stessa di poter migliorare le sue criticità.
Il manager diventerà, a tutti gli effetti, il volto della propria azienda, testimoniandone valori e interessi.
Infine, la reputazione del proprio brand sarà il più possibile al sicuro. Questa figura, infatti, monitorerà le conversazioni che avvengono nel web, sia tra persone che sono diventate dei brand ambassador, sia tra persone che ne vogliono evidenziare invece le criticità.
Ogni qualvolta ci sia un problema, infatti, questa figura interverrà cercando di fornire la risposta più coerente con la visione del brand.
Ecco quindi che, nonostante questa figura sia spesso accorpata a quella del social media manager, e nonostante spesso non sia nemmeno del tutto conosciuta, essa ha una sua identità e riveste una fondamentale importanza nel poter dare sempre maggiore visibilità al proprio brand.