Cosa sono i KPI del marketing dei contenuti?

Il marketing dei contenuti non è un prodotto finito. In realtà, non finisce mai. Ciò significa che i marketer dei contenuti devono monitorare e analizzare i propri sforzi da diverse prospettive. 

È qui che entrano in gioco gli indicatori chiave di prestazione (KPI). Se desideri un quadro migliore di come funziona la tua strategia di marketing dei contenuti, il monitoraggio delle metriche è un'attività imperdibile per te e il tuo team. 

Per molte aziende che non conoscono il content marketing, una delle loro maggiori sfide è identificare cosa dovrebbero monitorare e perché dovrebbero farlo oltre alle metriche aziendali più tradizionali come le vendite o i lead generati dall'attività o campagna che ha prodotto il proprio video, white paper o ebook. 

E sfortunatamente, capire cosa conta a volte può richiedere alcuni tentativi ed errori; certamente non abbiamo capito tutti i nostri KPI immediatamente o facilmente – abbiamo dovuto imparare mentre andavamo avanti – ma riteniamo che sia valsa la pena dedicare tempo ed energie per assicurarci di definire le nostre priorità perché ora abbiamo una migliore comprensione di quanto siano efficaci (o inefficaci) i diversi tipi di campagne nel generare lead. 

Quando decidi quali metriche sono più importanti da monitorare per la tua situazione personale, ecco cinque aree di base su cui concentrarti:

1. Entrate generate da un contenuto specifico 

2. Percentuale di clic sull'annuncio e percentuale di clic 

3. Generazione di lead 

4. Tasso di conversione 

5. Tempo sul sito e frequenza di rimbalzo e coinvolgimento 

Quindi iniziamo prima con le entrate: che tipo di entrate genereranno i tuoi contenuti? Quanto convertirà? 

Prima di tutto, vogliamo ribadire che qui si parla solo di B2B; B2C ha spesso una propria serie di metriche a seconda che tu stia vendendo prodotti o servizi, ad esempio. 

Il B2B tende a concentrarsi sul denaro speso per l'acquisizione tramite pubblicità o promozione a pagamento o per l'attivazione tramite una vendita iniziale. 

Molte startup lottano con le spese eccessive durante la produzione di contenuti all'inizio del loro ciclo di vita solo per poi lottare con la spesa insufficiente dopo aver avuto successo con una landing page MVP creata durante la prima fase del ciclo di sviluppo. Un'altra metrica che compare di frequente è la percentuale di clic dell'annuncio (CTR). 

Ha senso il motivo per cui il CTR dovrebbe essere in cima a molti elenchi di KPI—dopotutto, convincere le persone a fare clic su un annuncio si traduce direttamente in clic più elevati che equivalgono a conversioni più elevate, il che significa maggiori entrate per tutti i soggetti coinvolti. 

A seconda di cosa vendi o a chi lo vendi, tuttavia, l'acquisizione di clic potrebbe non trasformarsi comunque in vendite. 

Alcuni clienti visitano i siti tramite annunci in cerca di informazioni, mentre altri arrivano subito alla ricerca di qualcosa di specifico che desiderano; questi due gruppi hanno un aspetto diverso quando si visualizzano le pagine del sito e hanno scopi diversi nell'ambito dei tuoi obiettivi generali come azienda. 

Mantenere il flusso dei tuoi contenuti è ancora prezioso in questi casi, ma per determinare in che modo contribuiscono alla crescita complessiva, ti consigliamo di approfondire le metriche di generazione di lead. 

Questi non sono necessariamente legati a uno scenario di annunci rispetto al traffico organico; se indirizzi i visitatori a una pagina del sito, dovrebbe esserci un metodo per acquisire le loro informazioni di contatto in cambio di contenuti di valore che si riferiscono a ciò che sono venuti a cercare. Potresti anche voler monitorare i tassi di conversione tra altre cose. 

Ora che comprendiamo meglio le metriche, passiamo a come le utilizziamo all'interno della nostra pratica di marketing dei contenuti. 

KPI dei marketing dei contenuti

Scomponiamo i nostri KPI in tre categorie: 

Qualità: la qualità è un'indicazione di quanto sia prezioso un contenuto per gli utenti; è simile alla gestione della reputazione in quanto i contenuti prodotti con una qualità superiore avranno maggiori probabilità di essere condivisi, twittati o piaciuti.

Quantità: la quantità esamina quanto valore viene creato in termini di volume—tracciamo il conteggio medio delle parole su tutti i pezzi scritti in un mese, ad esempio.

Visibilità: monitoriamo anche la visibilità che misura per quanto tempo un utente rimane su una pagina prima di lasciare il nostro sito o abbandonare il nostro modulo di iscrizione alla newsletter. 

Questo è importante per alcuni motivi: vuoi che i tuoi potenziali clienti leggano ciò che scrivi, ma anche per il bene di Google—più alte sono le tue visualizzazioni per sessione, più ti classificherai. 

Dovresti anche prestare attenzione alla frequenza di rimbalzo, che è un altro modo per misurare il coinvolgimento. Se ritieni che il tuo pubblico salti rapidamente da una pagina all'altra, potrebbe essere il momento di prendere in considerazione la creazione di contenuti più solidi che approfondiscano argomenti pertinenti alle loro esigenze. 

Infine, una volta che avrai imparato a monitorare i KPI e le metriche rilevanti internamente con gli strumenti disponibili tramite il tuo CMS o uno strumento analitico, puoi iniziare a quantificare il tuo investimento nel marketing dei contenuti. 

Ecco alcuni rapporti che potrebbero rivelarsi utili per il futuro: 

Costi del marketing dei contenuti rispetto ai lead prodotti Costi del marketing dei contenuti rispetto ai nuovi clienti.

E infine, se sei interessato a capire quanto un singolo contenuto contribuisce ai profitti della tua attività. 

Ecco alcune domande da porsi: qual è stata la nostra spesa di marketing durante quel periodo? Potrebbe essere gestita come un rapporto o utilizzando cifre in dollari effettive: dovresti essere in grado di estrarle da un foglio di lavoro delle spese.

Quali sono state le nostre spese di marketing totali? Questa è una domanda a cui puoi rispondere facilmente sommando sia i costi che i risultati per qualsiasi campagna eseguita durante quel periodo di tempo.

Quali sono le metriche di marketing dei contenuti più comunemente utilizzate?

C'è una grande differenza tra ciò che devi misurare e ciò che effettivamente monitori. Queste sono alcune delle metriche più comuni che puoi monitorare nelle tue attività di marketing dei contenuti. 

Ci sono molti parametri diversi per misurare il successo del marketing dei contenuti, ma questi sono alcuni dei più comuni. Se siano qualcosa che i professionisti del marketing dovrebbero davvero monitorare è un'altra domanda. 

Tuttavia, vale comunque la pena esaminarli poiché ogni canale avrà modi diversi per determinare il successo in base ai propri obiettivi aziendali unici.

Misurare il coinvolgimento

La cosa più importante nel marketing dei contenuti è convincere le persone a leggere i tuoi post. Non puoi vendere qualcosa se nessuno sa che lo hai in vendita e non puoi interessare i potenziali clienti se non sanno cosa fai. 

Misurando quante persone leggono i tuoi blog, scoprirai rapidamente che tipo di contenuto è interessante e otterrai informazioni preziose sugli interessi del tuo pubblico. Questo ti aiuterà a prendere decisioni più informate su dove spendere tempo e denaro durante la creazione di contenuti futuri. 

Ad esempio, se il coinvolgimento dei clienti su un determinato argomento inizia ad aumentare dopo aver pubblicato un post sull'argomento, è molto probabile che la tua community sia ancora più interessata una volta creato un ebook completo o un'infografica interattiva intorno a quell'argomento.

In questo modo, quando i potenziali acquirenti si imbattono in una risorsa come quella sul tuo sito, hanno già un'idea del motivo per cui sarebbe utile per loro. 

Inoltre, tieni d'occhio quali tipi di contributori ospiti vengono condivisi dai lettori; un altro buon indicatore della presenza o meno di entusiasmo per determinati argomenti all'interno del tuo spazio di mercato. 

La varietà delle voci dei contributori può indicare l'entusiasmo per tendenze o pratiche particolari; chiaramente, c'è almeno qualcuno che pensa che X sia davvero fantastico.

Misurare la copertura

Con i social media, puoi raggiungere più persone che mai con il tuo messaggio. Ma quante di queste persone lo stanno effettivamente ascoltando? Poiché vedono i tuoi contenuti non significa che lo vedano effettivamente. 

Se desideri tassi di coinvolgimento migliori su Facebook e Twitter, puoi utilizzare il loro strumento di analisi integrato per monitorare. Per capire in che modo il tuo pubblico sta consumando i tuoi contenuti, avrai bisogno di numeri che descrivano in dettaglio quanti fan hanno visto ciascun contenuto e da dove proviene la maggior parte del traffico. 

È anche importante sapere cosa ha funzionato—e cosa no—in modo da poter modificare i messaggi di conseguenza nelle campagne future. 

Metriche come la percentuale di clic (CTR) e il tasso di conversione ti aiutano a capire quali pezzi erano popolari e perché, in modo da poter concentrare nuovamente i tuoi sforzi in futuro. 

Il fatto è: mentre tutti parliamo di coinvolgimento, dovremmo davvero concentrarci sul fatto di aver veramente raggiunto il nostro pubblico.

Misurare il ROI

Il primo passo per misurare il ROI è impostare correttamente le tue analisi. Misura le conversioni sulle tue pagine di destinazione e monitorale nel tempo. 

Guarda sia le conversioni totali che i tassi di conversione per diversi inviti all'azione; se vedi un invito all'azione (CTA) convertire meno di un altro, potrebbe essere necessario testare nuovi design o messaggi per quell'invito all'azione. 

Per misurare davvero il successo del marketing dei contenuti, inizia a segmentare il tuo traffico in base al comportamento e da quanto tempo i visitatori interagiscono con il tuo sito—si iscrivono, scaricano un ebook, guardano un video? 

In questo modo puoi impostare aspettative realistiche in base alla quantità di traffico proveniente da ciascuna fonte di generazione di lead. 

Assicurati che tutti tengano traccia di ciò che conta: è possibile che tutti nella tua organizzazione non stiano utilizzando correttamente l'analisi per monitorare il proprio lavoro. Assicurati che nessuno stia saltando numeri importanti tenendo d'occhio quali KPI vengono monitorati, quindi assicurati che tali metriche vengano incorporate nei rapporti mensili. 

Potresti anche voler scrivere le responsabilità di ogni persona in merito al marketing online in modo che non ci siano domande su chi possiede cosa—e come tutto combacia. 

Ad esempio, gli specialisti dei social media dovrebbero inviare riepiloghi settimanali sui loro account specifici i progressi verso i professionisti del marketing digitale, che compilano tutto in un unico posto per i manager che presentano report mensili alle riunioni degli stakeholder.

Conclusione

In sostanza, il content marketing consiste nel creare e condividere contenuti di valore con il tuo pubblico per aiutarti a vendere il tuo prodotto o servizio. Ma se vuoi assicurarti che i tuoi sforzi vengano ripagati, avrai bisogno di un modo per monitorare i progressi. 

Ricorda: queste informazioni dovrebbero essere utilizzate come guida piuttosto che come una formula dura e veloce per il successo. Il modo migliore per garantire risultati solidi è ascoltare sempre ciò che i tuoi clienti hanno da dire sulla loro esperienza con te e soddisfare le loro esigenze frontalmente. 

Ciò garantirà tassi di conversione più elevati su tutta la linea—il che significa campagne di maggior successo!