Dall'e-commerce all'omnichannel. Dalle vendite online al retail della omnicanalità.

Questa è la trasformazione in atto ormai da tempo e che la pandemia di covid ha ulteriormente accelerato. E la strategia omnichannel è destinata anche in futuro a diventare predominante nel mondo del digital marketing aziendale.

Per comprendere meglio a cosa ci stiamo riferendo occorre partire definendo un concetto non banale, vale a dire l'idea stessa di "omnicanalità". Uno dei siti di riferimento in ambito marketing, quello di InsideMarketing, rimanda direttamente al Cambridge dictionary, dove è specificato che per omnichannel si intende:

Un modo di vendere i prodotti che è il medesimo ed è ugualmente buono per il cliente sia che acquisti tramite computer, telefono, app, ecc., sia in caso di acquisto nel negozio fisico.

Basandoci su questo presupposto, andiamo a vedere nel concreto in primo luogo come questa strategia si sviluppa e come funzionano in dettaglio i pagamenti omnichannel.

Poi, basandoci su degli esempi ben riusciti di omnicanalità (che tendenzialmente, purtroppo, non riguardano aziende italiane), cercheremo di capire perché questa tipologia digital è destinata a risultare vincente nell'universo del retail, a maggior ragione nel contesto post pandemia.  

L'evoluzione digitale dell'omnichannel

Come si può intuire analizzando la precedente definizione, l'omnichannel travalica il modello dell'e-commerce e lo supera puntando ad un'integrazione totale tra i vari canali di vendita aziendali.

Lo spazio fisico e lo spazio digitale devono raggiungere una perfetta integrazione allo scopo di soddisfare l'utente, il quale opera ormai in maniera indifferente su un vasto numero di piattaforme: secondo una ricerca della Harvard Business Review, oltre il 70% della clientela utilizza infatti più canali durante la propria esperienza di acquisto.

Dunque un'azienda che adotti una perfetta strategia omnichannel deve saper creare per i propri clienti un'esperienza di acquisto fluida ed estremamente personalizzata.

Ad esempio si potrebbe cominciare pensando ad un sito web chiaro e preciso, da dove sia possibile scaricare sui dispositivi mobile un'app specifica per gli acquisti. Nel negozio fisico, invece, il cliente potrebbe trovare un QR code che gli garantisca l'accesso a degli sconti, mentre una campagna social ben preparata e targettizzata potrebbe essere la ciliegina sulla torta per attirare più utenti.

Il livello di integrazione tra le varie piattaforme è quello che identifica la differenza tra omnichannel e multichannel: ormai tutte le imprese, nel mondo del retail e non solo, offrono molte piattaforme per la customer esperience. Ma è appunto come le piattaforme sono connesse tra loro, e quanta fluidità garantiscono all'esperienza d'acquisto, che fa la differenza creando una strategia veramente omnicanale.

Omnichannel, la situazione italiana

Una strategia omnichannel non rappresenta un'idea sconosciuta nel panorama italiano. Anzi, si tratta di un approccio portato all'attenzione e discusso dalle imprese già da qualche anno a questa parte.

Discuterne e metterlo in pratica sono però due situazioni diverse: nel 70% dei casi infatti il management aziendale conosce il concetto di omnicanalità, ma non si adopera per attuare la necessaria pianificazione di lungo periodo affinché questa strategia possa effettivamente vedere la luce.

Il video che segue, proposto dal canale YouTube Osservatori Digital Innovation, descrive brevemente quelle che sono le difficoltà che le aziende italiane incontrano nell'approcciarsi all'omnichannel.

In alcuni casi si tratta di barriere tecnologiche e strutturali, altre volte riguardano la governance e le politiche d'impresa, troppo spesso basate sul breve periodo e incapaci di cercare o formare figure che abbiano grandi competenze sia in ambito digital che di customer experience.

Omnichannel payments, cosa sono e come vanno sfruttati

Allo stesso modo in cui si mette in pratica una strategia di omnicanalità, così si sviluppano anche gli omnichannel payments.

Si tratta in sostanza di sviluppare una piattaforma che possa unificare i dati di pagamento e mostrare una visione singola e chiara delle interazioni svolte dal cliente. Dal lato azienda, uno strumento di questo genere ha la capacità di offrire indicazioni precise sul cliente specifico, garantendogli un'esperienza d'acquisto sempre più targettizzata e mirata a soddisfare le sue esigenze.

Dal lato del cliente, il vantaggio pratico è quello essere più tutelato in caso di eventuali problematiche: ad esempio, potrei acquistare un articolo online da un'azienda che opera in un regime di pagamenti omnichannel. Se per qualsiasi motivo dovessi restituire o cambiare il prodotto, eviterei estenuanti attese nel caso non riuscissi a risalire ai dati o alla ricevuta del pagamento. L'azienda conoscerà la mia situazione e potrà facilmente venire incontro alle mie necessità. 

Per dirlo con i termini usati da FIS (una delle più importanti compagnie a livello globale di prodotti e servizi finanziari):

Una piattaforma di omnichannel payments è una soluzione completa per il processo di pagamento. Integra insieme tutti i processii di pagamento di un business, offrendo una visione specifica delle interazioni dei clienti, provvedendo anche ad offrire soluzioni vantaggiose nell'insieme dell'ecosistema dei pagamenti. Usato in maniera appropriata, può offrire una customer journey attrattiva, personalizzata e consistente attraverso ogni tipo di canale d'acquisto.

Anche nel caso dei pagamenti, come prima parlando dell'omnichannel in generale, va sottolineata la differenza con i pagamenti multichannel, che si verificano quando un'azienda offre metodi di pagamento su vari canali digitali, ma senza creare una vera e propria sinergia tra essi. 

È solo quando i pagamenti sono finalizzati ad offrire all'utente una shopping experience sinergizzata tra le varie piattaforme che si può effettivamente parlare di omnichannel payments.

Strategie omnichannel, gli esempi più riusciti

Alcuni esempi particolarmente brillanti di utilizzo del modello omnichannel possono aiutarci a comprendere all'atto pratico come fare a creare una perfetta customer experience. 

Uno dei brand più apprezzati in questo senso dagli addetti ai lavori è Starbucks, la multinazionale delle caffetterie con sede a Seattle. Quale strategia omnicanale utilizza Starbucks? Ovviamente essendo un'azienda di livello globale è ben presente su tutti i canali digitali possibili, ma è l'app Starbucks Reward la chiave di volta.

Dopo avere creato il proprio account, si riceve una carta che è possibile equiparare ad una sorta di carta fedeltà. Si tratta di uno strumento gratuito da utilizzare per i pagamenti e tramite cui accumulare punti. Ciò che li rende pagamenti omnicanale è la possibilità di usare la carta o ricaricarla sia via web che via app, oltre che direttamente in caffetteria. In tutti i casi la carta sarà aggiornata istantaneamente su tutti i canali in questione.

Questo stratagemma permette a Starbucks di profilare la propria clientela per offrire ad essa un'esperienza modellata sulle esigenze del singolo utente; per l'utente stesso c'è il vantaggio di possedere un portafoglio digitale completo, composto da più strumenti perfettamente integrati tra loro. Il cliente potrà sfruttare la piattaforma che più gli aggrada in quello specifico momento.

Un altro brand spesso utilizzato come case study in tema di omnicanalità è Disney, in particolare per ciò che riguarda l'organizzazione dei viaggi nei propri parchi tematici.

In questo caso si parte dal sito web: una volta effettuata la prenotazione, è possibile utilizzare l'app My Disney Experience come una vera e propria guida per la visita. Si possono creare liste condivise delle cose da fare, scegliere dove pranzare, visualizzare dove si trovano le attrazioni ed il tempo di coda stimato per ciascuna di esse. Insomma, questo sistema permette di creare dei percorsi multimediali e personalizzabili.

Quelli appena descritti sono solo due degli esempi più celebri in ambito omnichannel, ma sono sufficienti per capire l'importanza di questa strategia anche in ottica futura, come stiamo per vedere.  

Futuro post pandemia: dall'ecommerce all'omnichannel

È assolutamente evidente come la situazione degli ultimi due anni legata alla pandemia abbia velocizzato ancor di più la necessità per le aziende di iniziare ad attivarsi per creare una strategia omnichannel credibile. Del resto la necessità di ridurre al minimo i contatti e le interazioni interpersonali è stata, purtroppo, una dura realtà per molti mesi.

Anche per questo motivo l'e-commerce è stato sfruttato a dismisura durante i periodi di lockdown, e dopo la fine dell'emergenza sanitaria non è affatto detto che questo trend debba calare. Anzi, possibili ulteriori chiusure o emergenze future, ma anche l'uso maggiore rispetto al passato di soluzioni come lo smart working lasciano pensare che gli acquisti online saranno destinati a crescere ancora di più.

Come abbiamo visto, questo porta le aziende in ambito retail all'esigenza di creare delle sinergie tra i propri canali digitali, in modo particolare poi per quanto riguarda i pagamenti. Come sostenuto anche da un personaggio autorevole come Greg Lisiewski, vice presidente dei Global Pay Later Products di PayPal

Ora più che mai, i consumatori vogliono essere in controllo di come pagano, e desiderano esperienze d'acquisto digitali prive di rischi e senza soluzione di continuità a prescindere da quale canale stiano utilizzando.

Ecco dunque che queste parole dimostrano ancora una volta il bisogno di capire che l'e-commerce inteso meramente come la possibilità data agli utenti di fare degli acquisti online è un concetto già obsoleto, e se non sarà supportato dalle giuste strategie non basterà per costruire attorno alla propria clientela quel customer journey di cui abbiamo più volte parlato.

L'evoluzione è alle porte, insomma. E solo le aziende che sapranno trasformare nel modo migliore i propri asset digitali potranno prosperare nel futuro mercato del retail.