Scrivere una guida sul copywriting non è certo cosa facile.
Innanzitutto, c’è ancora molta confusione intorno a questa professione. In inglese, infatti, la parola ‘copywriter‘ significa semplicemente: ‘scrittore di testi‘.
Come vedremo, però, nel corso di questo articolo, tale traduzione può essere assai fuorviante. La professione del copywriter, infatti, ha molto più attinenza con il mondo del marketing digitale e, più in generale, della vendita, che con il mondo della scrittura di testi.
In questa guida, scopriremo infatti che una buona strategia basata sul copywriting potrà aiutare la propria azienda, o la propria attività, o ancora più in generale, il proprio marchio, a crescere.
Molte tecniche legate al mondo della scrittura dei testi per la pubblicità fanno in modo, infatti, che la nostra offerta di prodotti e servizi si incroci perfettamente con la domanda del nostro target.
La base di tutto è la conoscenza di ciò che può muovere il nostro target nella nostra direzione e fare in modo che sia il target stesso a mostrare interesse con una mossa specifica.
Vedremo di che cosa si tratta e come fare in modo che il potenziale cliente mostri interesse nei nostri confronti in questa guida di base al complesso mondo del copywriting!
Guida alla professione del copywriting: cosa si intende davvero
Quando in questo articolo abbiamo dato rilievo al copywriting persuasivo, una particolare branca del copy, abbiamo iniziato anche a definire cosa si intenda con questo termine.
Come detto, con questa disciplina si intende la scrittura di testi con scopo pubblicitario. Dunque, si tratta di una realtà satellite del più vasto mondo del marketing.
Un copywriter non è detto che debba scrivere moltissimo, anzi. Molto spesso egli deve lavorare in spazi assai ristretti e trasmettere comunque nel modo più chiaro possibile la propria idea: less is more, viene detto.
Un copy, infatti, può essere un intero articolo ma, spesso, può trattarsi di un post su LinkedIn o Facebook. Un copy, però, è anche uno slogan o ciò che leggiamo nelle infografiche di Instagram. Il copy è anche il testo di un video di YouTube o di TikTok.
Insomma, il concetto che vorremmo venisse trasferito qui è che un copywriter lavora tantissimo con le parole e deve conoscere assai bene la lingua con cui lavora. Deve conoscere le sfumature linguistiche e, soprattutto, capire come la lingua venga usata e modellata dal target cui dovrà rivolgersi di volta in volta.
Pur lavorando assai con le parole, scrive innanzitutto per vendere o incrementare le vendite: il suo messaggio deve essere ottimizzato in modo da generare interesse da parte di suddetto target.
In questo video del canale YouTube ‘Copywriting Facile‘, Alessandro, copywriter professionista, ci guida ad approfondire questi aspetti che contraddistinguono il mondo della scrittura per la pubblicità.
Qual è lo scopo del copywriting e del copywriter?
Il copywriting, lo stiamo spiegando in questa guida, dovrebbe far parte di qualsiasi strategia di marketing digitale improntata da un’azienda, o da un brand.
Sebbene l’idea che spesso viene letta in rete è che il copywriting sia un’arte, e in una certa misura possa anche esserlo perché richiede una buona dose di creatività, in realtà, può essere un accostamento fuorviante. Vediamo perché.
Un copywriter, infatti, cerca di generare emozione tramite i propri testi, un po’ come l’arte. La differenza sostanziale è che nel caso del copywriter l’emozione non è semplicemente uno scopo, ma si tratta di un mezzo.
Un mezzo indispensabile per catalizzare l’interesse del proprio pubblico e cercare di dirottarlo verso quello che è il contenuto del nostro testo.
In generale, gli scopi del copywriter, attraverso la Call to Action che inserirà nel testo, ovvero la ‘Chiamata all’Azione’, sono sostanzialmente tre.
- la vendita;
- l’acquisizione di un lead (ovvero l’interesse da parte di un potenziale cliente che però non si è ancora capito se sia nel target aziendale):
- l’acquisizione di un prospect (in altre parole, l’interesse di un potenziale cliente già ritenuto in target).
Ecco, quindi, che attraverso delle tecniche ben specifiche, un bravo copywriter riuscirà a fare in modo che il proprio testo sia la chiave fondamentale affinché si generi una vendita oppure anche soltanto un interesse.
Sarà compito dei testi successivi quello di fare in modo che il potenziale cliente venga attirato sempre di più dal prodotto fino a finalizzarne l’acquisto.
Dunque, lo scopo è la vendita.
Quali sono però le premesse per poter fare bene questo lavoro?
Come fare bene copywriting? Ecco le 2 premesse fondamentali
Affinché un copywriter possa vendere il prodotto o servizio del brand, o possa semplicemente vendere l’idea del brand, ci sono alcune considerazioni preliminari da fare.
Queste considerazioni preliminari dovrebbero essere fatte sempre, allorquando si inizi a progettare una qualsiasi strategia di marketing.
Ecco quindi spiegato il motivo per cui il copywriting non dovrebbe mai essere una strategia singola, ma un qualcosa che viaggia in sinergia con tutte le altre strategie previste dall’azienda, siano esse basate sulla SEO, sull’influencer marketing (ne avevamo parlato qui), social media, ecc.
La prima considerazione riguarda il che cosa si sta vendendo, sia esso un prodotto fisico oppure un servizio, o gli ideali del brand.
Bisogna considerare l’utilizzo che se ne può fare e come esso possa essere di una qualche utilità: consentirà un risparmio di denaro o di tempo? Oppure è un prodotto che conferirà status?
A quel punto, sarà importante capire quali siano i vantaggi che questo prodotto possa dare e soprattutto capire come esso possa distinguersi dal mare magnum di prodotti disponibili online e offline.
Una volta risposto a queste domande iniziale, sarà possibile concentrarsi sulla seconda fondamentale premessa.
A chi si sta rivolgendo il nostro messaggio? In altre parole, chi è l’obiettivo del nostro messaggio pubblicitario? Bisogna cercare di definirlo nel modo più preciso possibile.
Definirne età, genere, gusti, interessi, cose che ama e cosa che non apprezza. Bisogna entrare nella mente del nostro target, cercando di figurarci persone ben specifiche. Capire come ragionano, pensano e come si muovono. Quali sono i valori più importanti e a cui tengono di più.
Sarà fondamentale capirne anche il modo in cui utilizzano la lingua, quali parole ed espressioni prediligono rispetto ad altre, il modo che il proprio messaggio pubblicitario sia il più possibile in linea con la modalità di espressione del proprio target.
Una volta affinate le risposte a queste due premesse, è possibile procedere alla fase successiva.
Che tipo di testi scrive un copywriter?
Cerchiamo di capire in questa guida al copywriting quali tipologie di testi possa effettivamente scrivere una persona che fa questo mestiere.
Un copywriter può dedicarsi alla scrittura pubblicitaria in senso stretto, sia online sia offline: dalle pubblicità in TV o alla radio, a quelle nel web.
In secondo luogo, il copywriter può essere di supporto alla costruzione dell’identità del brand, dal nome allo studio del suo modo di comunicare.
In terzo luogo, riguarda il copywriting anche la comunicazione a livello aziendale, dai comunicati interni all’azienda, ai comunicati stampa alla redazione delle newsletter.
Infine, un copywriter può fare anche content marketing. Di cosa si tratta?
Quando si parla di content marketing si intende:
creare e condividere contenuti testuali e visuali pertinenti e di valore intorno ad un marchio o prodotto/servizio (fonte: il glossario di Inside Marketing).
Ecco che in questo caso lo scopo è quello di generare interazione (il famoso engagement) tramite i contenuti creati, in modo che poi gli utenti arrivino a finalizzare la vendita.
Grazie al content marketing si creano infatti contenuti che sono spesso gratuiti e sono studiati per formare o intrattenere. Anche qui, comunque, lo scopo principale è la vendita.
Come abbiamo visto da questo paragrafo, insomma, un copywriter può lavorare negli ambiti più disparati e la definizione di ‘scrittura di testi per la pubblicità’ può essere assai limitante.
Per concludere questo articolo, facciamo una domanda provocatoria.
Ha davvero senso parlare di SEO Copywriting?
Essendoci molta confusione intorno alla vera essenza del mestiere del copywriter, ve ne è ancora di più intorno all’espressione altisonante di SEO copywriter. Si tratta di una professione che esiste davvero?
Ci sono diverse scuole di pensiero. Per alcuni infatti copywriting e analisi SEO sono due mondi differenti che competono a due tipi di professionalità differenti.
Per altri, invece, si tratta di due facce della stessa medaglia e, in generale, un copywriter non può prescindere dalle regole della SEO per fare bene il suo lavoro.
In realtà, quando si scrive un testo per il web, l’importante è che sia l’utente al centro. Il testo deve essere leggibile, ben strutturato e con un contenuto pertinente e di valore.
Oltre a ciò, però, il testo deve essere anche reperibile nel web per determinate chiavi di ricerca e deve essere situato in un contesto ottimizzato. In altre parole, non devono esserci difficoltà di apertura, caricamento, ecc.
Quando si scrive per il web, infatti, non si può prescindere né dalla qualità del testo che si va a scrivere né da alcune informazioni di base che fanno parte del linguaggio HTML.
Un tempo, infatti, tutto era basato sulla keyword density e, dunque, testi di dubbio gusto e dubbia qualità, arrivavano in cima alle classifiche solo perché la parola chiave era presente un numero infinito di volte. Ora, fortunatamente, non è più così, e mettere troppe volte la parola chiave può essere fattore di penalizzazione.
Ecco quindi che si tratta sempre di un equilibrio tra le parti. Da un lato il SEO specialist si occuperà della parte tecnica, dall’altro il web copywriter scriverà contenuti adatti al web.