KPI è un acronimo per Key Performance Indicator, in altre parole un indicatore chiave delle prestazioni aziendali.
Si tratta dunque di un concetto la cui utilità è fondamentale nel momento in cui si deve gestire un’azienda. Come abbiamo sempre detto nei precedenti articoli, una strategia non nasce e termina con la sua creazione.
In realtà, parte fondamentale è la verifica dei risultati ottenuti e, soprattutto, la verifica che i risultati siano in linea con quanto prefissato dall’azienda come obiettivo.
I KPI, costantemente monitorati, danno infatti una fotografia dell’avanzamento di una strategia aziendale e rivelano quanta strada si sia fatta dal momento in cui essa è stata ideata.
Insomma si tratta di dati dal valore imprescindibile per portare un’azienda ad una sana crescita.
In questo articolo, cercheremo di approfondire di che cosa si tratti, qual è la differenza con i più generici ‘obiettivi aziendali’, come fare a costruire i propri e, infine, degli esempi pratici che aiutino ad illustrare il concetto.
Cosa si intende per KPI aziendali
Parlare di KPI permette in maniera piuttosto precisa di capire e spiegare come e quanto un’azienda stia progredendo, sia dal punto del business, sia dal punto di vista del marketing.
Dal momento che ogni attività ha i propri specifici obiettivi aziendali, anche i KPI possono essere diversi, e questo genera molta confusione su che cosa effettivamente siano questi indicatori chiave di performance. Oltre a ciò, spesso i KPI seguono il settore di pertinenza dell’azienda stessa.
Ad ogni buon conto, nonostante tutte queste promesse possano far ritenere il contrario, questi indicatori non sono sempre di natura finanziaria.
Senza di essi, però, ormai è chiaro che le aziende non possano crescere e svilupparsi al meglio. Alla strategia mancherà sempre una parte fondamentale.
Quali sono le caratteristiche principali dei KPI
Come detto, i KPI possono essere individuati dalle aziende che li utilizzano in modo del tutto indipendente.
Ci sono però delle regole che fanno in modo che questi obiettivi non siano generici, ma abbiano un’utilità specifica. Ecco quindi che gli indicatori dovranno essere:
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Quantificabili: in altre parole, devono essere rappresentabili attraverso dei numeri.
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Pratici: ovvero, non devono essere delle chimere, ma raggiungibili in comunione con quanto l’azienda sta già facendo.
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Direzionali: ovvero, nascono per dare un progetto di miglioramento all’azienda.
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Operativi: misurano un effettivo cambiamento se inseriti nel contesto pratico dell’attività quotidiana.
Oltre a queste quattro caratteristiche, i KPI aziendali devono essere circoscritti all’interno di un orizzonte temporale. Al suo interno, ci sono delle fermate intermedie in cui si verifica l’andamento, ed eventualmente si ritara l’indicatore.
Insomma, queste caratteristiche dei KPI fanno intendere come essi debbano essere degli indicatori numerici e soprattutto in linea con gli obiettivi aziendali. Forse perché dire KPI e obiettivi aziendali non ha il medesimo significato? Lo vediamo nel prossimo paragrafo.
Perché i KPI sono diversi dagli obiettivi aziendali
Spesso c’è molta confusione tra il concetto di indicatore di performance ed obiettivo. D’altro canto, il terreno di gioco è del tutto simile.
Questa confusione, però, può essere un fattore demotivante nei confronti di ciò che misura l’indicatore: ecco perché è importante tenere a mente le differenze tra questi due concetti.
Partiamo dagli obiettivi, il concetto forse più semplice da definire tra i due in gara: gli ‘obiettivi’ sono ciò che un’azienda vuole realizzare. Possono essere:
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obiettivi di prestazione, ovvero ciò che si desidera fare in termini di azione (es. ‘chiamare almeno 10 clienti nuovi ogni giorno’);
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obiettivi di risultato, come gli obiettivi di vendita o l’acquisizione di nuovi clienti.
I KPI, invece, sono dei misuratori che mostrano le azioni compiute per raggiungere un determinato obiettivo. In altre parole, mostrano lo sforzo compiuto e l’impegno profuso.
Monitorare i KPI serve a capire se si è sulla buona strada per il raggiungimento di un determinato obiettivo.
Nel caso l’obiettivo siano le 10 telefonate a clienti nuovi, farne solo 5 sarà un indicatore che manca dell’impegno nel raggiungimento dell’obiettivo. Farne 15, invece, dimostrerà che si è molto più vicini a raggiungere l’obiettivo aziendale.
Naturalmente è più complesso di così, ma basti sapere che ogni azienda dovrebbe mantenere solo i KPI davvero utili ai suoi obiettivi, onde evitare che si generi un‘inutile confusione.
In ogni campo si dovrebbero avere dei chiari obiettivi e avere anche il metodo quantificabile per raggiungere tali obiettivi. Da un lato gli ‘obiettivi’ mostrano dove l’azienda vuole andare; i ‘KPI’, invece, mostrano lo sforzo da compiere per raggiungerli.
Ora che l’importanza di differenza è stata chiarita, possiamo passare alla fase successiva, e capire come trovare i propri indicatori chiave di prestazione.
Come trovare i propri KPI aziendali
Per trovare degli indicatori chiave che siano davvero utili alla nostra strategia è dunque chiaro da dove sia necessario partire: dagli obiettivi.
Può essere infatti utile considerare questa scaletta:
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capire quali sono gli obiettivi e quali sono le loro premesse;
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avere a disposizione dei modi per misurare sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo i propri risultati;
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determinare le possibili varianti.
I KPI, una volta trovati, dovranno aiutare l’azienda nel suo percorso. Soprattutto, a chiunque legga i report con i dati, dovrà rimbalzare a chiare lettere la fotografia dell’azienda, anche qualora sia un utente esterno.
Ecco quindi che, nonostante ci possano essere degli indicatori che sono simili tra aziende dello stesso settore, è altrettanto importante che essi siano trovati da ciascuna azienda in modo del tutto autonomo.
Non c’è un limite al numero, soltanto un limite di ragionevolezza e di utilità.
Per la maggior parte delle realtà aziendali, i KPI sono presenti in un numero variabile da quattro a dieci, ma non è certamente un dato assoluto. Nelle aziende più grandi, essi differiscono anche tra un reparto ed un altro.
A maggior ragione, può essere utile considerare che se ci sono troppe cose fondamentali, alla fine nulla lo è davvero.
3 motivi per cui gli indicatori di performance sono fondamentali
Innanzitutto, dal momento che i KPI mostrano chiaramente l’azione da compiere per raggiungere un determinato obiettivo dell’azienda, essi sono utili per allineare il team di lavoro.
Sarà un modo efficace per non vanificare gli sforzi o disperdere le energie: tutto il team sarà centrato nel raggiungimento di quanto prefissato a livello più alto.
Senza contare che, nel momento di un’eventuale riunione, sarà possibile parlare di dati concreti, e non di sensazioni. Questo permetterà certamente di portare a termine gli obiettivi.
In secondo luogo, non tutti i KPI portano con sicurezza al raggiungimento di un obiettivo. Ecco quindi che in corso d’opera è possibile capire cosa stia andando storto e sistemare quanto accaduto prima che ci sia un impatto a livello più alto.
In terzo luogo, essi servono a responsabilizzare il team, facendo capire l’impatto del lavoro del singolo sul gruppo di lavoro. Ecco quindi che non soltanto è possibile assegnare un indicatore ad uno specifico reparto, ma anche ad un team più piccolo e, infine, ad un singolo individuo.
Esempi pratici di KPI nel settore marketing
Quando si parla di marketing, si tende a confondere due concetti: i KPI e le metriche.
In realtà, però, tutti i KPI sono anche metriche, ma non tutte le metriche sono indicatori chiave. Per quale ragione?
Per ‘metrica‘ s’intende qualsiasi cosa che possa essere oggettivamente misurata. Ad esempio: ‘il tempo medio di permanenza all’interno del proprio sito web’ è una metrica. Se questa metrica è fondamentale per l’azienda, allora diventerà anche un indicatore chiave.
Ecco quindi che la differenza tra KPI e metrica è soprattutto nei riguardi del valore che si dà a quel determinato dato oggettivo.
Ad ogni buon conto, quando si ha a che vedere con il marketing, è opportuno considerare almeno 3 step.
Supponiamo ad esempio che l’obiettivo sia l’incremento del tasso di coinvolgimento rispetto ad una campagna di email marketing (ne parliamo in questo articolo). Ecco gli step da seguire.
Primo step: identificare i KPI utili al raggiungimento dell’obiettivo. Nel nostro specifico caso possono essere:
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l’incremento del tasso di apertura delle newsletter;
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la percentuale di click all’interno delle email;
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il numero di vendite portate a termine.
Secondo step: identificazione delle metriche.
Abbiamo infatti detto che dobbiamo verificare all’interno del nostro orizzonte temporale che i nostri KPI stiano performando nella maniera corretta. Ecco quindi che possiamo fissare delle metriche di breve periodo, come ‘il numero delle vendite mensile’.
Terzo step: la definizione della campagna. Una volta raccolto un numero sufficiente di dati, non resta che agire immediatamente e fare il test di ciò che si desidera dimostrare.
Abbiamo applicato questo schema al mondo delle newsletter e dell’email marketing. In realtà, nel marketing ci sono davvero una miriade di possibili applicazioni.
Ad esempio, se parliamo di Social media marketing, alcuni KPI possono essere:
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l’aumento delle impressions dei propri post;
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l’aumento dei followers di un particolare social;
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l’aumento della condivisione dei propri contenuti.
Se parliamo di posizionamento organico e SEO, anche qui le applicazioni sono veramente tante:
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il numero di impressioni;
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il CTR, Click through rate: ovvero la percentuale di click in relazione al numero di impressioni;
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il BR, Bounce Rate; ovvero la frequenza di rimbalzo.
Insomma, a seconda di quali siano gli obiettivi di un’azienda, anche i KPI possono essere definiti a piacimento.
L’unica certezza è che essi devono rappresentare un metodo per l’azienda: devono essere un aiuto efficace. Qualora essi siano semplicemente dei dati che però non hanno una chiara valenza all’interno della strategia aziendale si tratterà di uno sforzo evitabile.