Quando si ha a che fare con il mondo dell'influencer marketing, sia per chi è alle prime armi sia per chi invece è del mestiere da tempo, è possibile avere successo solo pianificando accuratamente la propria strategia.

Questa particolare branca del digital marketing sta conoscendo un rapido successo negli ultimi anni, amplificato dall'utilizzo dei social, come YouTube, Instagram e ultimamente TikTok.

Quando si decide di rivolgersi, per la promozione del proprio brand e dei propri servizi, ad un influencer, è bene però considerare alcuni fattori importanti, che non vanno determinati solo in base all'ammontare del budget che si ha a disposizione.

Scegliere tra mega e nano influencer, infatti, potrebbe sembrare un'operazione semplice, ma non è del tutto vera la credenza che un maggior numero di followers sia anche la garanzia per il successo della propria strategia.

In questo articolo cercheremo di analizzare il mondo degli influencer, parlando di chi siano i mega e i nano influencer, di cosa sia in generale l'influencer marketing, e soprattutto di come fare a scegliere, all'interno del vasto panorama di creators, quello giusto per noi.

Mega o nano influencer: classifica in base ai followers

Anche gli influencer possono essere classificati e si distinguono tra loro in base al numero dei followers, ma anche sul livello di influenza che essi riescono ad esercitare.

Anche in base al numero di influencer, per la verità, ci sono diverse teorie.

  • Mega Influencer.

Quando si parla di mega influencer si intendono quelli più grandi, perché prima degli altri hanno saputo cavalcare l'onda della rivoluzione digitale e social. Si tratta di personalità del calibro di Chiara Ferragni, Clio MakeUp. Sono seguiti da milioni di persone e soltanto i marchi di punta riescono ad avere il budget per ingaggiarli.

Secondo l'Association of National Advertisers questi influencer sono chiamati celebrities, con più di 500 mila followers.

  • Macro influencer.

Siamo nell'ordine delle centinaia di migliaia di followers, tra i 100 e i 500 mila. Si tratta di influencer che grazie all'elevata qualità dei contenuti e alla passione che trasmettono riescono, tramite il loro canale YouTube, il loro blog o pagine sui social, a coinvolgere una rete estesissima di persone. 

  • Micro influencer.

Sono personalità seguite da un minimo di 10 ad un massimo di 100 mila followers. Avendo un seguito non troppo esteso sono anche in contatto con nicchie di mercato ben specifiche.

  • Nano influencer.

Sono coloro che hanno un minimo di 1000 followers, fino ad un massimo di 10 mila, e rappresentano l'ultima frontiera del marketing per moltissime aziende. Nonostante abbiano community molto piccole, essi sono in grado di generare un altissimo engagement e quindi ad ottenere risposte molto interessanti in caso di contenuti sponsorizzati.

Secondo l'ANA sono questi i micro influencer ed hanno un seguito fino ad un massimo di 25 mila followersSi stima che le aziende prediligano proprio i micro influencer, con un seguito addirittura inferiore ai 30 mila followers.

Il report infatti mostra come il 59,7% delle aziende lavori con influencer sotto i 30mila follower. Il 13,7% con utenti tra i 50mila e 100mila follower, mentre solo il 9,7% va sopra il 100mila.

Si tratta di cifre interessanti da considerare, e ora vediamo il perché di questa tendenza.

Mega o nano influencer in base al tipo di influenza sul pubblico

Ci sono 3 categorie in cui è possibile suddividere i creators sulla base del loro tipo di influenza esercitata sul loro seguito. Si tratta di una classificazione stabilita all'inizio degli Anni Dieci dalla Forrester Research.

  • social broadcaster.

Sono i personaggi che sono diventati famosi al di fuori del web (o che lo erano prima del suo avvento). La loro fanbase li rende però in grado di trasmettere ad un pubblico amplissimo, nonostante essi non posseggano le competenze specifiche relative a quel messaggio (es. una star dello sport che si fa portavoce di un messaggio riguardante la salute).

  • I mass influencer.

Sono personaggi esperti nel loro campo, ma che sono anche molto attivi sui social e hanno creato una community solida legata non solo al loro campo di studi, ma anche alla loro figura (es. Dario Bressanini, Barbascura X, ecc).

  • I potential influencer.

Sono coloro che, grazie al loro bagaglio di conoscenze e al grande potere comunicativo, sono in grado di parlare alla loro community, ed influenzarla in merito ad una decisione o un acquisto. In genere hanno a che fare con community abbastanza ridotte e per questo vengono chiamati anche microinfluencer.

La differenza tra influencer e testimonial

Conoscere le differenze tra le diverse figure permetterà senza dubbio di costruire al meglio la propria strategia di marketing.

In effetti, questo genere di strategia (abbiamo approfondito il mondo dell'influencer marketing qui) può diventare lungimirante e redditizio per le aziende che decidono di avvalersene. Naturalmente, per poterne vedere i risultati, è necessario che la strategia sia costruita su solide basi.

Un altro distinguo da fare è quello tra la figura dell'influencer e quella del testimonial, che non sono davvero la stessa cosa.

Il testimonial è una figura che ha vissuto un periodo di grande interesse e fama prima dell'avvento di Internet. Un tempo, in effetti, dato il prestigio di queste figure, spesso star dello spettacolo o dello sport, per il pubblico era sufficiente che fossero proprio loro a suggerire un determinato prodotto o servizio. Era la loro popolarità a garantire per l'azienda.

Ora, però, il mondo della pubblicità si è evoluto, e ci sono persone che sono al di fuori dello star system che riescono ad influenzare le loro community nell'acquisto di beni e servizi.

Non si tratta però di una differenza puramente legata alla fama, quella tra influencer e testimonial. In effetti, ciò che li distingue davvero è il fatto che l'influencer, almeno in teoria, sponsorizza un prodotto perché crede nella sua validità ed efficacia.

Si tratta quindi di un fattore di credibilità. La credibilità che da un lato è la persona sponsorizzante che deve trasmettere al suo pubblico, ma anche una credibilità e un riconoscimento che arriva proprio dal pubblico stesso. Si tratta di un vero do ut des.

Se l'influencer pubblicizza prodotti in cui non crede verrà minata alla base tutta la strategia. Ne conseguiranno dunque danni a cascata sia per quanto riguarda le vendite del prodotto, sia per quanto riguarda la credibilità dell'influencer stesso.

Le caratteristiche da considerare nella scelta di un influencer

Dal momento che queste figure non sono da considerare alla stregua dei testimonial, come visto poco fa, nella scelta sono necessarie alcune considerazioni.

Infatti, per una figura di questo tipo è assolutamente necessario che sappia parlare con spontaneità e convinzione dei prodotti e servizi che sponsorizza. Dunque, è necessario che li provi e che trasmetta le sue impressioni alla community in modo naturale.

L'influencer marketing, infatti, si fonda proprio su questo. Fa leva sulla fiducia che i followers nutrono nei confronti del soggetto influente. Pertanto, tale soggetto deve mostrare convinzione e trasmettere il proprio punto di vista in maniera del tutto spontanea. Solo in questo modo la community si sentirà spinta all'acquisto.

Ecco quindi che per poter riuscire in quest'impresa è fondamentale che la figura scelta sia anche esperta nel campo del prodotto di cui stiamo trattando.

Non potrà mai risultare credibile una figura che parli di sostenibilità e che, al contempo, sponsorizzi un'azienda che si occupa di combustibili fossili. Nessuno dei suoi followers crederebbe in quelle parole e penserebbe di trovarsi davanti a quella che un tempo veniva chiamata "marchetta".

Oltretutto, bisogna fare un ulteriore passo avanti, ed è qui che entra in gioco la fondamentale differenza tra mega e nano influencer.

Come fare la scelta giusta tra mega e nano influencer

Non è soltanto una questione di budget anche se, per contattare un mega influencer, forse un pochino necessariamente lo è.

Per capire che figura sia meglio scegliere per il proprio business, forse è meglio partire analizzando le figure più piccole. I nano influencer, come abbiamo visto all'inizio dell'articolo, infatti, arrecano un estremo valore aggiunto alle piccole e medie imprese.

Qual è il loro plus? La loro community. Questo si dipana in due importanti vantaggi.

  • Avendo un seguito contenuto, la loro community sarà anche molto affiatata e legata al suo personaggio.

Nel momento in cui tale personaggio fa una chiamata all'azione (la cosiddetta Call to action) sarà anche molto probabile che ci sia un alto tasso di risposta.

Queste piccole community sono infatti un luogo in cui l'engagement rate è altissimo, e questo si può spiegare con la seconda ragione per la quale i nano influencer sono un gran valore aggiunto.

  • Il pubblico è profilato.

Questa tipologia di influencer riesce a tenere un contatto molto stretto con la sua community. Per questo motivo, la conosce bene. Ne conosce i valori, gli interessi, i bisogni e le necessità. Inoltre, essendo molto piccole, queste community fanno solitamente riferimento ad una precisa nicchia di mercato. Se valutiamo realtà molto più grandi, formate da decine di migliaia, se non milioni, di persone, quest'accuratezza viene necessariamente meno.

Conoscere il proprio target così bene è un dato a dir poco fondamentale per un'azienda che intende fare influencer marketing. Ecco perché moltissime aziende preferiscono scegliere delle figure con un seguito molto piccolo rispetto a figure che sono molto più popolari e hanno un seguito esteso.

Ci sono poi dei casi eccezionali, legati alla popolarità e alla competenza dell'influencer nel suo specifico settore. Stiamo parlando ad esempio di Rosanna Migliaccio, esperta nazionale di armocromia, oppure di Cucina Botanica, creatrice di un canale dedicato interamente alla cucina vegetale.

In questi casi, la loro estrema competenza in un settore non troppo esteso permette che siano candidati perfetti per la promozione di determinati beni e servizi.