Come sappiamo, ogni giorno le persone ricevono una miriade di informazioni e, di conseguenza, dobbiamo fare in modo di distinguerci

Per entrare maggiormente nel merito prendiamo in esame il libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web” di Andrea Saletti.

Si tratta di una vera e propria guida al mondo del neuromarketing che riporta anche numerosi esempi e casi studio pratici. 

Iniziamo con il dire che questo libro è adatto a tutti. Sia ai neofiti, che possono così iniziare ad addentrarsi al meglio nel mondo del marketing neurale, sia ai professionisti del settore che vogliono scoprire qualche consiglio aggiuntivo. 

Infatti, è sempre bene ricordare che nella vita, ed in particolare nel mondo del marketing, non si finisce mai di imparare. 

Ma di cosa parla il libro?

Dare una risposta a questa domanda è estremamente riduttivo. 

Infatti, si tratta di un libro di lettura scorrevole, ma davvero carico di informazioni che dobbiamo fare nostre pagina per pagina

Diciamo che, in linea di massima, si parte da ciò che dovremmo dare per “acquisito”, soprattuto per coloro che lavorano nell’ambito del copywriting. 

Quindi evitare i muri di testo, utilizzare i caratteri speciali (come il bold) per enfatizzare i passaggi più importanti e così via. 

Infatti, per quei pochi che ancora non lo sapessero, questi piccoli accorgimenti porteranno notevoli vantaggi in termini di User Experience, metrica sempre più importante quando parliamo di copywriting sul web. 

Ovviamente all’interno del libro non troviamo solo queste informazioni. 

Infatti, c’è un’ampia sezione dedicata a come utilizzare le parole per poter, metaforicamente, entrare nella mente dei nostri lettori

Solo creando questa connessione mentale il nostro messaggio, il nostro articolo o, in ogni caso, ciò che vogliamo comunicare arriverà davvero al lettore. 

Dato che le parole sono importanti, in questo articolo voglio soffermarmi principalmente sul rapporto che c’è tra copywriting e neuromarketing, quindi tra scrittura e scienza. 

In più, alla fine dell’articolo, ci sarà un bonus: verrà spiegato come funzionano le immagini per influenzare percezioni ed emozioni dei lettori. 

Neuromarketing e Copywriting: alla base c’è il lettore

Regola aurea che non dobbiamo mai dare per scontata quando parliamo di scrittura è che noi scriviamo per il consumatore finale, quindi il nostro lettore. 

Di conseguenza, non dobbiamo attribuire importanza solo agli ambiti che possono interessare a noi, ma dobbiamo focalizzarci su ciò che interessa al nostro lettore

Infatti, fino all’avvento del neuromarketing il consumatore (e in questo caso, il lettore) era inteso come un soggetto razionale che compie decisioni consapevoli per ottenere una massimizzazione della sua utilità.

Eppure, oggi sappiamo che tutto ciò non è reale come si pensava un tempo. 

Infatti, la maggior parte delle scelte che il lettore-consumatore compie, vengono prese a livello inconscio, irrazionale. 

Ma come avviene? 

È molto semplice. Il nostro cervello crea connessioni automatiche delle quali noi non siamo per nulla consapevoli ed instaura delle preferenze nascoste. 

Noi non ce ne rendiamo conto, ma il nostro corpo sì. 

Ed ecco che si compiono scelte a livello irrazionale. 

Infatti, in questi casi, il lettore-consumatore compie l’azione che noi speravamo (in gergo conversione) e solo successivamente conferisce una motivazione razionale al suo gesto

Un acquisto, un click, una sottoscrizione sono tutte azioni che vengono compiute in base alle emozioni suscitate. 

Un’emozione scatena la volontà di compiere l’azione e solo successivamente si cerca una motivazione razionale. 

Eccoci arrivati ad un dunque. Quando si riescono a comprendere quali sono le motivazioni che spingono i nostri lettori-consumatori all’azione, possiamo lavorare su dei copy studiati ad hoc per loro.

In questo modo si può fare leva su dei benefici più profondi che, dall’analisi dei nostri consumatori, abbiamo capito che a loro interessano molto. 

La fusione tra Neuromarketing e Copywriting: il neuro copywriting

Due ambiti che al giorno d’oggi sono sempre più connessi sono proprio il copywriting ed il neuromarketing. 

Proprio per questo possiamo unire tali discipline in un unico termine: neuro copywriting.

Ma cosa significa?

Con questo termine facciamo riferimento a quella disciplina che si occupa di stimolare alcune leve psicologiche utilizzando le parole nel modo migliore possibile. 

Per “modo migliore possibile” non si intende solamente una buona cura della forma, della sintassi e della punteggiatura. Infatti, questo modo di dire ha un’accezione più ampia.

Bisognerà curare le parole in modo che esse possano evocare emozioni, paure, comportamenti particolari. Solo così riusciremo ad attrarre a noi l’interesse dei consumatori. 

Ma perché dovremmo utilizzare tale tecnica?

Beh, il perché l’abbiamo detto nella prima frase di questo articolo, ossia “Come sappiamo, ogni giorno le persone ricevono una miriade di informazioni e, di conseguenza, dobbiamo fare in modo di distinguerci”.

Ma se questo ancora non basta, andiamo ad indagare più nel dettaglio la motivazione per la quale andrebbe utilizzato il neuro copywriting. 

Innanzitutto devi sapere che quando ci si trova su due siti web uguali che vendono lo stesso prodotto a prezzi molto simili, quasi sempre la scelta è dettata da due fattori: immagini e testo.

Se tralasciamo per un attimo le immagini, delle quali parleremo nell’ultimo paragrafo, il testo è uno degli elementi fondamentali nelle decisioni d’acquisto e, come tale, deve essere ottimizzato.

Infatti, sono proprio le parole che vengono utilizzate per parlare di un argomento, per descrivere un prodotto, per parlare di un brand possono condizionare di molto la decisione di un lettore-consumatore incerto. 

Dobbiamo scegliere le parole giuste per guidare il cliente, per suscitare in lui delle emozioni.

La fusione tra Neuromarketing e Copywriting: entrare nel cervello del consumatore

Quando prima abbiamo parlato di “preferenze nascoste”, non abbiamo fatto una doverosa precisazione. 

Per molti può apparire ovvio, ma comunque è importante affermarlo con chiarezza: tali preferenze non possono essere indagate tramite comuni analisi di mercato. 

Per capire come mai prendiamo in esame i questionari, tipici strumenti di analisi utilizzati nel mondo del marketing. 

Infatti, dobbiamo sapere che spesso le persone rispondono ai questionari in maniera poco veritiera. Questo accade in quanto, nella maggior parte dei casi, le persone si lasciano sopraffare dal loro stato d’animo del momento. 

Di conseguenza, molti dei dati che si possono ricavare dai questionari, specie quando vengono poste domande personali, sono inattendibili.

Attenzione: con questo non vogliamo affermare che le persone mentano, ma che inconsciamente sono portate a seguire le loro emozioni

Di conseguenza, il Neuromarketing si pone l’obiettivo di ottenere dati sui pensieri e le emozioni dei consumatori tramate l’analisi neurale. 

Infatti, i consumatori vengono “studiati” mentre vivono un’esperienza e, dall’analisi neurale, si riesce a capire cosa pensano e cosa provano

Nel libro di Saletti si possono trovare numerosi esempi riguardo a queste tecniche. Inoltre, sono presenti anche degli esercizi pratici dove l’autore chiede ai lettori cosa cambierebbero di un copy, di un sito web, eccetera. 

Utilizzare il Neuromarketing per creare un copy vincente

Ovviamente, le tecniche di neuromarketing sarebbero inutili se fossero lasciate lì fini a loro stesse. 

Infatti, ciò che è necessario è conoscere le emozioni provate dai lettori-consumatori ed “utilizzarle” per creare contenuti ad hoc per il nostro pubblico.

Tramite le tecniche di marketing neurale si scopriranno quali sono le motivazioni più profonde che guidano le decisioni degli utenti

Quindi, arrivati a questo punto, avremo capito che le emozioni giocano un ruolo fondamentale quando parliamo di utenti e delle loro decisioni di compiere determinate azioni.

Ebbene, ora possiamo fare un passo avanti. 

Possiamo andare ad analizzare una tematica che solitamente nei comuni libri viene toccata solo in parte, ma in “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web” di Saletti è approfondita molto bene: l’Emotional Journey.

Si tratta dell’applicazione delle neuroscienze per comprendere il percorso che il consumatore fa dal momento del primo contatto con il prodotto/l’azienda/il brand, fino alla decisione di acquisto. 

Le tappe di questo percorso sono cinque e sono così articolate:

  • Attenzione;
  • Attrazione; 
  • Interesse;
  • Analisi; 
  • Azione. 

Sebbene i loro nomi possano aiutarci a capire a cosa fanno riferimento, andiamo ad approfondirle un po’.

La prima fase è quella dedicata all’attenzione. In questo caso dobbiamo ricordare ancora una volta che sul web veniamo in contatto con miliardi di informazioni ogni giorno. Di conseguenza, è necessario attirare l’attenzione dell’utente sul nostro contenuto (che sia un articolo, una pubblicità oppure un’immagine).

Nella seconda fase abbiamo l’attrazione, ossia una volta ottenuta l’attenzione dell’utente dobbiamo fare in modo che egli rimanga sul nostro contenuto e si interessi alla nostra offerta. 

Poi abbiamo, ovviamente, l’interesse. Come abbiamo detto, l’attrazione deve portare a ciò. In questa fase l’utente decide di approfondire l’offerta in quanto sembra essere in linea con le sue esigenze. 

Si apre poi una fase razionale, rappresentata dall’analisi. Come abbiamo detto in precedenza, il subconscio del consumatore ha già scelto, ma ora deve intervenire la razionalità.

Infine, abbiamo l’azione. Il momento decisivo, la fase più delicata. In questo momento il consumatore-lettore può decidere se effettuare una conversione oppure abbandonare ciò che stava guardando. 

Neuromarketing: non solo Copywriting ma anche immagini

Eccoci arrivati all’ultimo paragrafo di questo articolo. In questo caso andiamo ad approfondire uno degli argomenti maggiormente interessanti trattati nel libro di Saletti. 

Si tratta dell’utilizzo delle immagini.

Come sappiamo, le immagini sono importantissime per attirare l’attenzione dei nostri lettori e spesso possono davvero fare la differenza. 

Dobbiamo sapere che il nostro cervello ha un’area specifica predisposta al riconoscimento dei volti umani e, di conseguenza, gli articoli o i post che contengono delle persone nelle loro immagini attirano più rapidamente l’attenzione. 

Infine, devi sapere che c’è anche la possibilità di provocare delle immagini.

Questo cosa significa? 

Vuol dire che esistono parole specifiche che suscitano delle vere e proprie immagini e, di conseguenza, delle emozioni.

Le emozioni guidano le decisioni dei nostri consumatori-lettori e, di conseguenza, è bene conoscere le metodologie attraverso le quali suscitarle.