I dati sono l’elemento chiave di una strategia di marketing digitale. Senza di essi, creare un piano efficace diventa impossibile. Ecco perché l’annuncio della futura abolizione dei cookies di terze parti ha creato non poco scompiglio nel mondo dei professionisti digitali.
Tuttavia, nonostante le critiche sollevate a Google per questa decisione, essa sembra essere irreversibile per ragioni che spiegheremo in seguito. Ora, dobbiamo concentrarci su cosa ci riserverà il futuro, quando non avremo più accesso a questo tipo di informazioni.
In questo articolo capiremo cosa sono e a cosa servono i cookies oggi, quali sono le nuove politiche sulla privacy e come la morte dei cookies di terze parti andrà ad impattare sul lavoro di social media manager, website managers e analisti.
Cosa sono i cookies di terze parti in ambito digital marketing?
I cookies di terze parti sono dati presi dalla cronologia di un utente. Tutto ciò che facciamo su internet lascia una traccia, specialmente riguardo alle attività che svolgiamo su un determinato sito. Quando parliamo di Google, nello specifico, si parla dei dati raccolti da Google Chrome.
Per un professionista, queste informazioni hanno un valore inestimabile, perché gli vanno a mostrare le abitudini sul web. Per anni, il marketing digitale ha utilizzato queste informazioni per incontrare le esigenze dei propri utenti e sviluppare campagne più mirate.
Sebbene si tratti di dati inestimabili, è sin troppo facile accedervi. Qualsiasi team, professionista o agenzia può utilizzare cookies di terze parti per:
- Personalizzare la user experience di un sito web
- Comprendere in che modo un utente utilizza il sito web e come esprime interesse verso i prodotti
- Comprendere quali sono le pagine più coinvolgenti su un sito web
- Acquisire informazioni per le strategie di remarketing
È proprio per questo potenziale che veniamo messi davanti a un disclaimer ogni volta che visitiamo un sito web, e dobbiamo accettare l’uso dei cookies. Tuttavia, almeno su Google Chrome, questa strategia ha i minuti contati.
Qual è la nuova politica di Google sui cookies per il digital marketing?
La morte dei cookies di terze parti è attesa da molto tempo, e oggi ne conosciamo la data certa. Già all’inizio del 2020, Google ha annunciato che questi dati non saranno più disponibili entro il 2023, in un processo di eliminazione graduale.
Tecnicamente, la decisione è limitata a Google Chrome, ma considerando che quest’ultimo risulta il browser più popolare al mondo – e in Italia, con l’oltre 63% di utenti globali che lo utilizzano, l’impatto sulle strategie di marketing sarà biblico.
Tuttavia, ci siamo dimenticati che già altri browser hanno abbandonato i cookies in passato, con ben meno clamore rispetto a Chrome. Perché, diciamocelo, quei browser non erano popolari come il colosso di Mountain View.
Se Chrome non ci permetterà più di utilizzare questi dati, le sfide saranno molteplici. Ecco perché questa decisione è stata accolta con sdegno dai professionisti di tutto il mondo. Ma a Google interessa poco. Vediamo perchè.
Cos’ha motivato questa decisione così impattante sul digital marketing?
La morte dei cookies di terze parti è una decisione presa a seguito di diversi scandali in ambito privacy. Comprensibile certo, ma non giustificabile per i professionisti. Sicuramente il dibattito sull’utilizzo dei dati personali ha incendiato le conversazioni in tutto il mondo.
Il problema è venuto pubblicamente alla luce durante gli eventi di Cambridge Analytica, periodo in cui tutte le grandi compagnie della Silicon Valley si sono trovate sotto meticoloso scrutinio da parte degli utenti. Diversi scandali successivi hanno quindi portato Google a prendere una decisione drastica.
Google si è fatto quindi paladino della privacy, mettendosi dalla parte dell’utente e adottando politiche sempre più trasparenti nella raccolta dati. Il che cozza terribilmente con la funzione dei cookies, visti come minaccia all’immagine del cavaliere senza macchia e senza paura adottata ultimamente da Google.
Un altro problema che ha portato Google a prendere questa decisione è la questione delle compagnie specializzate nella vendita di dati. Ebbene si, esistono aziende il cui unico scopo è quello di raccogliere dati e venderli al miglior offerente. Il che è effettivamente distopico, e tratta l’utente come bestiame in un recinto. Ma possibile che non ci sia nessun’altra soluzione?
Il Google Privacy Sandbox e il suo possibile impiego nel digital marketing
Il Privacy Sandbox di Google è un’iniziativa adottata dal colosso per ridurre l’accesso ai dati privati dell’utente permettendo comunque la segmentazione per le attività di Digital Marketing. L’idea è quella di impostare parametri strettamente connessi alle attività di marketing, e niente di più.
Il che va a beneficio sia dell’utente, che terrà al sicuro i propri dati, sia al professionista, che potrà quindi accedere a informazioni rilevanti. I tecnicismi del Sandbox sono spiegati in questo articolo, ma per ora tutto ciò che dovresti sapere è che – se sei un professionista – c’è una via d’uscita.
È innegabile che questa decisione abbia un secondo fine: Google non fa niente per niente. L’obiettivo chiave è quello di centralizzare le campagne pubblicitarie a pagamento, facendo dipendere i marketers dal Sandbox.
Tuttavia, per lo meno, è stata offerta una soluzione che risulta un buon compromesso per utente e azienda: il primo potrà scegliere consapevolmente le informazioni da condividere, e la seconda potrà continuare a creare campagne rilevanti per i suoi utenti.
Qual è l’impatto principale della sparizione dei cookies nel digital marketing?
Quando Google ha annunciato questo cambiamento epocale, alcuni marketer – specie quelli della vecchia scuola – sono andati in panico. Come lavorare su strategie rilevanti ed efficaci senza poter raccogliere dati?
Ora, calmiamoci tutti. Non importa quanto critica possa sembrare la situazione, bisogna considerare pro e contro. Non è la fine del mondo, tuttavia, dobbiamo guardare con obiettività alle conseguenze che la decisione avrà sulle attività di marketing e come arginare i problemi.
1. Meno accesso ai dati degli utenti
La morte dei cookies di terze parti rappresenta naturalmente la perdita di un’ingente categoria di dati. Questa decisione limiterà l’accesso a dati rilevanti ai professionisti, il che andrà naturalmente a impattare sul modo in cui questi dati dovranno essere reperiti, in un modo o nell’altro.
L’adattamento è la parola chiave: se non potremo più raccogliere dati da Google, ci sono tantissimi altri messi per farlo. Il consiglio primario è quello di spingere sulle strategie di Social Media Marketing, che danno un accesso – sebbene meno dettagliato – a dati demografici e di customer behaviour.
2. Adattarsi ai nuovi meccanismi
La professione del marketer non è abitudinaria, quindi l’abolizione dei cookies non dovrebbe impattare sulla nostra tranquillità quanto invece sta facendo. Se non avremo più accesso alle terze parti, utilizzeremo le prime, andando a incoraggiare l’utente a fornire egli stesso le informazioni che desidera.
Inoltre, sono i first party cookies a darci informazioni per la segmentazione del pubblico e sui suoi comportamenti. Anche con un livello di dettaglio minore, potremo comunque modulare le strategie di conseguenza.
Inoltre, dovremo adattarci al Privacy Sandbox, e comprenderne il funzionamento il prima possibile, e soprattutto prima di averne davvero bisogno.
3. Diversi strumenti subiranno il contraccolpo
Gli strumenti di automazione sono ormai diventati una componente fondamentale per una strategia fatta bene. Tuttavia, dovremo aspettarci che molti di essi vengano impattati dalla decisione di Google sui cookies di terze parti.
Queste piattaforme utilizzano infatti spesso i cookies di terze parti per raccogliere informazioni, quindi non c’è da meravigliarsi se alcune di esse subiranno un contraccolpo maggiore di altre. Naturalmente, c’è da capire se esse si stiano già muovendo per migrare la prorpria raccolta dati sui first party cookies.
Quale dev’essere la reazione dei professionisti del digital marketing?
Un marketer mediocre potrebbe farsi intimorire da questo evento epocale. Ma tu non sei un marketer mediocre, quindi non disperare. Le preoccupazioni iniziali devono tramutarsi in sforzi concreti per pianificare le prossime azioni.
Abbiamo ancora buona parte del 2022 per prepararci. Quindi, è essenziale prendere in considerazione alcune strategie che renderanno obsoleti già da ora i cookies di terze parti. Vediamo quali!
1. Investire in altri mezzi per la raccolta dati
Può sembrare banale, ma non tutti sanno che esistono più modi per raccogliere dati dai siti web. Non importa in quanti li utilizzino ora, il concetto chiave è che puoi benissimo sviluppare una strategia vincente anche senza i cookies di terze parti.
Il contenuto interattivo è un esempio brillante. Tramite quest’ultimo, l’utente va a interagire con contenuti che gli offrono valore aggiunto – si tratti di gamificazione, questionari per ottenere premi o semplici richieste di feedback.
Nelle strategie interattive, è possibile raccogliere dati andando nel contempo a costruire uno scambio più genuino con l’utente, che sarà al corrente dei dati che condivide e lo farà dando un consenso consapevole.
2. Usa i Pixel per raccogliere dati first party
Concentrati già da ora sui first party cookies. Questa categoria può darti informazioni inestimabili con utilizzi a 360°, se sai come sfruttarla. Una buona idea è quella di sviluppare un pixel capace di raccogliere più informazioni possibili.
Si tratta di una piccola porzione di codice sul tuo sito web che andrà a tracciare dati come qualità della sessione di navigazione, apertura delle e-mail etc. Naturalmente, per implementare un pixel dovrai affidarti a professionisti che sanno cosa stanno facendo.
3. Esplora nuovi canali per la raccolta dati
Altri canali possono fornirti informazioni importanti sul tuo pubblico. Un approccio trasparente e organico per la tua strategia funzionerà anche come biglietto da visita per i tuoi potenziali clienti, che si fideranno più di te.
Come accennavo prima, i social media sono un’ottima fonte di informazioni. Attraverso il content marketing, potrai tracciare la copertura dei tuoi post e quale pubblico si mostra più interessato, nonché ricevere feedback inestimabili tramite le interazioni.
Una buona strategia di e-mail marketing è un altro tassello, perché va a stabilire una relazione ricorrente e duratura con il tuo pubblico, e – se studierai bene le tue e-mail – avrai anche accesso a informazioni preziose.