Quant'è bella giovinezza, che si fugge tuttavia, scriveva Lorenzo de' Medici ne "Il trionfo di Bacco e Arianna", esaltando la tematica del carpe diem del poeta latino Orazio.

Il richiamo all'epoca della gioventù e della spensieratezza è un importante elemento ancora ai giorni nostri anche nel mondo del digital marketing. Parliamo del cosiddetto "nostalgia marketing", ovvero quel genere di marketing che si basa sulle emozioni suscitate dalla rievocazione dei momenti più gioiosi e felici del passato dei consumatori.

Questa specifica strategia si è sviluppata nell'universo digital già alcuni anni or sono, ma ha avuto un impatto ancora maggiore anche a causa del contesto legato alla pandemia degli ultimi due anni, e vedremo più avanti il ruolo che il Covid e soprattutto le chiusure e le restrizioni ad esso legate hanno avuto in questo senso.

Per comprendere nel dettaglio come funzionano i concetti legati al nostalgia marketing, partiamo analizzando il video sottostante (tratto dal canale YouTube How 2 Wrench), il quale sponsorizza un brand di motociclette utilizzando proprio gli elementi di base della strategia digital di cui sopra.

I protagonisti sono persone anziane legate da un rapporto di amicizia che dura fin dai tempi della loro gioventù, quando giravano abitualmente e felicemente il paese (Taiwan) con le proprie motociclette.

Ora, però, le cose sono molto diverse: qualcuno tra loro non c'è più, chi è ancora vivo ha grossi problemi di salute, mentre le motociclette tanto care al gruppo sono sepolte in garage, inutilizzate da chissà quanto tempo. Ma, per onorare la defunta compagna di uno di loro, decidono di tornare i centauri di un tempo e di compiere un ultimo, esaltante viaggio sul viale dei ricordi.

Ed alla fine la voce fuori campo ed i sottotitoli ci ricordano del motivo per cui le persone vivono: perché non si è mai troppo vecchi per sognare! E si chiude con il messaggio del brand: "for ordinary people with extraordinary dreams" (per persone ordinarie con sogni straordinari).

Lo spot è un vero e proprio inno alla nostalgia, e gioca con l'intreccio e la contapposizione tra un presente decadente ed un passato glorioso e rimpianto, per giungere alla fine alla presentazione di un mezzo, la motocicletta, che è in grado di svolgere una funzione taumaturgica, trasmettendo al consumatore le emozioni di un tempo che ormai oggi sono impossibili da provare.

Che il messaggio di questo video abbia colpito nel segno lo dimostrano i numerosi commenti al video stesso. Molti utenti, infatti, apprezzano e raccontano a propria volta le loro esperienze di vita con una motocicletta come compagna. Scrive ad esempio Andrew Bull:

Come motociclista di 55 anni tutto ciò che posso dire è... signori, siete un'ispirazione per tutti noi, se potete fare questo a quell'età, allora perché non possiamo farlo anche tutti noi?!

Un altro utente, Rob Sheridan, commenta ancora:

Questo NON riguarda solo le motociclette. Riguarda la vita stessa.

Insomma, il nostalgia marketing permette al pubblico di identificarsi nelle figure e nelle emozioni che il brand vuole promuovere. Ed infatti è l'emozione, e la capacità di suscitarla nel consumatore, il fattore più importante all'interno della strategia digital basata sui ricordi e la nostalgia.

Strategie digital, il marketing delle emozioni

Come si nota, tutto lo spot che abbiamo visto è imperniato sul ricordo. In effetti, la nostalgia a livello di marketing tende a dare un valore positivo ai ricordi del passato.

Questo è frutto di un processo mentale che generalmente le persone compiono, tale per cui le esperienze negative molte volte vengono rimosse o quantomeno tendono ad attenuarsi nel corso degli anni, mentre quelle più piacevoli, all'opposto, sembrano quasi aumentare di valore.

In sostanza, anche le situazioni che magari, sul momento, non ci hanno entusiasmato poi troppo, se ricordate a distanza di molti anni ci possono suscitare forti emozioni positive. Ad esempio, molti adolescenti non sono certo felici quando ascoltano una lezione a scuola; ma, ripensandoci in età adulta, è facile invece che quel ricordo assuma dei contorni molto più piacevoli di quanto non lo fosse nel momento in cui accadeva.

Ecco allora che la strategia digital del nostalgia marketing, se ben eseguita, può trasformare un prodotto in una vera e propria macchina del tempo, in grado di trasportare il consumatore nel passato e di fargli rivivere nuovamente le emozioni (positive) di una volta.

L'importanza della memoria nel nostalgia marketing

La memoria, nei processi che le aziende sfruttano quando operano con la strategia del nostalgia marketing, è fondamentale anche perché le preferenze dei consumatori tendono a formarsi proprio durante l'adolescenza, quando le persone scoprono la maggior parte degli interessi e delle passioni che andranno poi a coltivare durante la propria vita.

Non solo: le preferenze e le convinzioni che sviluppiamo prima dei 20 anni sono anche quelle più potenti e più difficili da modificare. E questo è naturalmente un bene per un brand, in quanto il legame che si crea con il consumatore, andando a toccare in modo corretto i ricordi di quel periodo, diventa sempre più saldo e duraturo, e la campagna marketing ancora più efficace.

I social media, inoltre, sono uno strumento perfetto per raggiungere questo genere di risultato: non per nulla su Facebook ed Instagram è possibile riproporre dei momenti specifici degli anni passati, non solo rivivendoli ma anche condividendoli con gli altri utenti, arrivando ad intensificare la forza stessa dei nostri ricordi.

L'influsso del Covid sulle strategie digital

Il video esempio precedente è stato realizzato diversi anni fa. Dobbiamo infatti sottolineare che la modalità del nostalgia marketing non è assolutamente una clamorosa novità del 2021, anzi. Il marketing emozionale basato sul concetto della comunicazione sensoriale è diffuso ormai da molto tempo, ed il nostalgia marketing non è che una parte di questo insieme.

Va però sottolineato che il contesto sociale di questo periodo ha permesso una diffusione capillare di questa strategia di digital marketing. Il motivo è strettamente connesso con la pandemia di Covid ormai presente nel mondo da quasi due anni.

È evidente che un presente molto difficile fatto di chiusura delle attività, restrizioni personali e prospettive molto complesse verso il prossimo futuro non può fare altro che aumentare i sentimenti nostalgici verso gli anni passati da parte della platea dei consumatori. 

Quale periodo migliore, dunque, per cercare nei propri ricordi quei momenti piacevoli trascorsi, ad esempio, guardando un vecchio show televisivo che ormai non viene più trasmesso da anni? Oppure riascoltando quella canzone che ci faceva battere il cuore le prime volte che uscivamo con gli amici o con il nostro partner?

Tutte le principali ricerche in questo campo mostrano che la nostalgia ci permette di combattere la solitudine, l'ansia, la noia ed in generale i momenti difficili, come quello che la società nel suo complesso sta vivendo oggi.

Nostalgia marketing, come si realizza una campagna?

Vediamo ora nello specifico come un'azienda (anche di piccole dimensioni, non parliamo necessariamente di un brand internazionale) può organizzare un'ottima campagna di nostalgia marketing seguendo una serie di passaggi e linee guida.

In primo luogo è fondamentale attuare una perfetta profilazione del proprio pubblico di riferimento. Occorre conoscere quelle che sono le caratteristiche principali del target a cui ci si intende rivolgere, come ad esempio per quanto riguarda l'età.

È infatti evidente che se si intende coinvolgere un pubblico molto giovane, come millennials o generazione Z, si dovrà puntare su elementi che rimandino agli anni '90 o addirittura ai primi anni del nuovo millennio. Se al contrario si vuole colpire un pubblico più maturo, per suscitare le giuste emozioni sarà necessario agganciarsi alla cultura delle decadi precedenti. 

Un secondo importante punto è dato dalla capacità di ricreare le sensazioni e le atmosfere di un'epoca specifica, e per farlo occorre un'ottima cultura generale su quel determinato periodo. Bisogna infatti prestare grande attenzione ai dettagli, dalle musiche ai personaggi di culto: non posso utilizzare Elvis Presley come icona per i millennials oppure i pezzi di una boy-band per ricreare un'atmosfera anni '70! 

Infine, non è una cattiva idea puntare anche sulla propria storia, vale a dire sulla storia dell'azienda stessa, raccontando quando è nata e perché, come ha mosso i suoi primi passi, quanto è stato difficile svilupparla nel corso del tempo. Insomma, tutto ciò che possa umanizzare un brand e permettere al consumatore di immedesimarsi nelle emozioni di chi sta dall'altra parte del mercato.

Esempi di strategie digital basate sul nostalgia marketing

Un perfetto caso di studio riguardo al nostalgia marketing è costituito dalla partnership tra Airbnb e Blockbuster. O, per essere precisi, l'ultimo Blockbuster esistente dopo il fallimento della compagnia, sito a Bend (Oregon).

Insieme, questi due marchi hanno creato un'esperienza a tema anni '90/inizio 2000, fornendo al pubblico un appartamento pieno di suppellettili tematiche relative al famoso servizio di home video rental: banner, locandine e schermi legati al nome di Blockbuster, per richiamare l'atmosfera di un'epoca in cui internet non era così diffuso, non esistevano ancora i social, e noleggiare un dvd da guardare in compagnia costituiva una gustosa digressione rispetto ad una classica serata davanti alla Tv.

È stata un'operazione win/win, ottima per entrambi i brand: il Blockbuster di Bend ha migliorato la propria reputazione, avendo offerto un simile servizio durante il periodo peggiore della pandemia di Covid. Airbnb, d'altra parte, in un momento di notevole difficoltà per il proprio business ha ricevuto grande visibilità mediatica.

E per chiudere, infine, come non citare la campagna di Microsoft per Internet Explorer verisione 10, "Child of the 90s", prodotta ormai parecchi anni fa ma perfettamente esplicativa dei concetti di cui abbiamo parlato fino a qui.

Il filmato dello spot è infatti un vero e proprio inno agli anni '90 ed alla generazione Y, ricco di oggetti di culto come yo-yo, modem a 56k, tamagotchi e magic troll. Tutto per richiamare l'atmosfera che gli adolescenti di quel periodo non possono che ricordare con nostalgico affetto.

È dunque il legame tra il presente ed un passato, rivisto in chiave positiva e malinconica, che sta alla base del successo della strategia digital del nostalgia marketing. Riuscire a legare un prodotto o un brand alle emozioni del pubblico significa creare un legame che lo fidelizza nel corso del tempo: il consumatore sa infatti che quel prodotto gli appartiene, poichè appartiene alla sua epoca, alla sua vita ed alla sua storia.