Omnichannel. Una parola che, solo con il suono, riempie la bocca. Un chiaro segnale del peso che questa strategia sta assumendo, specie dopo l'impennata di possibilità attivate dallo smart working.

Le realtà che si occupano della vendita di prodotti e di servizi non possono più permettersi di ignorare le strategie ideate per e con l'omnichannel. Anche perché, se a farne uso sono aziende come Apple, Tesla e Spotify, ci sono ottime ragioni per capire di cosa si tratta.

Magari analizzando più da vicino come si muovono i grandi brand internazionali, per comprendere come l'omnichannel sia utile per la propria attività.

Cos'è l'omnichannel

Letteralmente, omnichannel significa omnicanale. O, meglio, tutti i canali in uno. Cosa vuol dire nello specifico?

Con questo termine abbastanza intuitivo indichiamo la presenza di un brand su più canali (online e offline) con una particolarità: i canali devono essere tutti integrati tra loro.

A differenza del marketing multicanale, dove ogni esperienza del cliente è a sé stante e i canali non comunicano tra di loro, in quello omnichannel i dati vengono trasferiti sulle varie piattaforme per garantire all'utente un'esperienza personalizzata e fluida.

Ma facciamo un esempio pratico. Al negozio di abbigliamento ci chiedono se vogliamo la card per accumulare punti e avere poi degli sconti. Diamo i nostri dati, compresa la mail e il numero di telefono.

Nel giro di una settimana riceviamo la newsletter con le novità della stagione e poi, sui nostri social, cominciamo a vedere delle inserzioni con degli accessori che attraggono la nostra attenzione. Ci clicchiamo su ed entriamo nel sito del negozio. Leggiamo i dettagli e decidiamo di ritornare in negozio per vedere meglio l'articolo e acquistarlo.

L'intero procedimento non sarebbe stato possibile senza i nostri dati e senza una comunicazione omogenea su tutti i canali.

Con la possibilità di lavorare da casa estesasi durante la pandemia, sono aumentati anche i touchpoint, i punti di contatto con il cliente. Vediamo come.

L'omnichannel experience

Secondo Kotler, definito dal Management Centre Europe come il maggior esperto al mondo delle strategie di marketing, l'omnichannel è:

La prassi di integrare una molteplicità di canali per creare una customer experience fluida e coerente.

Nella fluidità che il cliente riscontra tra un passaggio e l'altro e nella coerenza del linguaggio tra i vari canali si trova la soluzione che lo induce all'acquisto.

Serve quindi creare una rete di touchpoint che rafforzino l'immagine positiva del brand e offrano un servizio affidabile.

Dunque, se da un lato si hanno le interazioni mappate e ottimizzate durante il funnel (il percorso che il cliente compie per arrivare all'acquisto e al post acquisto), dall'altro l'azienda può:

  • monitorare ciascuna interazione e ottenere dati migliori;

 

  • offrire un'esperienza utente in grado di fidelizzare, che sia coerente su ogni canale e permetta di migliorare la relazione con l'utente;

 

  • massimizzare i profitti per via di un rapporto più stabile e duraturo con il cliente.

Omnichannel e smart working

Questo processo di raccolta dati, di distribuzione coerente su più canali e, quindi, di forte presenza del brand che si traduce in una maggiore attenzione, curiosità e fiducia da parte dell'utente, viene facilitato  dalla situazione attuale.

Secondo lo studio di McKinsey (What consumer-goods sales leaders must do to emerge stronger from the pandemic), la società multinazionale di consulenza strategica manageriale, il 70% dei consumatori prevedeva di continuare o di aumentare gli acquisti online anche dopo il lockdown.

E così è stato. Delighted, società di Qualtrics XM, ha intervistato 1200 consumatori statunitensi per capire le loro preferenze d'acquisto. La maggioranza ha confermato la tendenza allo shopping online. Il 41% degli intervistati ha dichiarato di comprare direttamente dal sito, il 16% via app. Il restante 43% preferisce invece entrare in negozio. Questa situazione molto probabilmente resterà invariata o tenderà a favorire gli acquisti digitali anche dopo la fine della pandemia.

Dalla ricerca di Delighted è emerso, inoltre, un altro trend. L'omnichannel, una strategia di marketing che esiste da più di un decennio, ma ritenuta troppo costosa e complessa dai più, ha subito una forte spinta durante la pandemia per due motivi. Due ragioni che hanno contribuito a fare dell'omnichannel non più un'opzione, ma una vera necessità.

Nel primo caso:

La pandemia ha costretto i consumatori ad adottare nuovi comportamenti commerciali che altrimenti non avrebbero dimostrato.

Tra i nuovi comportamenti ci sono, ovviamente, lo shopping online e lo smart working. Ore e ore passate con i propri dispositivi alla ricerca di scorte e di servizi per continuare a vivere "normalmente" durante i periodi di lockdown.

Nel secondo caso:

I recenti sviluppi nell'IT (Information Technology) e nell'analisi dei dati hanno permesso di tracciare il percorso di un cliente attraverso molteplici punti di contatto, dagli annunci e dalle interazioni sui social media al sito web, dalle app alle chat, dalle chiamate alle email fino al servizio clienti, per poi tornare al negozio reale.

Il cambiamento viene facilitato dai consumatori stessi, che si aspettano e vogliono sperimentare nuovi canali e metodi di acquisto. E non parliamo solo di Millennial e Gen-X.

Omnichannel: strategie di successo

Adesso gli utenti si aspettano di vedere il prodotto nel negozio e di poterlo comprare online oppure di valutarlo prima online e poi acquistarlo in negozio. Sempre mentre sono nel punto vendita e stanno confrontando diversi prodotti, scorrono le recensioni a riguardo che hanno lasciato altri clienti. Magari si aspettano anche di provare un articolo lì e di poterne riservare uno di colore diverso in un altro punto della catena.

Le possibilità offerte dall'omnichannel sono molteplici. Un utente che ordina il prodotto sull'app scaricata nel cellulare può completare il pagamento via desktop. O, ancora, acquistare online e scegliere se la consegna a domicilio o in un negozio vicino.

Più che di strategia a questo punto dovremmo parlare di percorso omnicanale. Un cammino dove è necessario trasmettere il valore del brand in ciascun punto di contatto con l'utente. Questo è uno dei primi passi, forse quello più importante, per definire e strutturare obiettivi e budget.

Se vogliamo che il percorso omnichannel funzioni veramente, allora dobbiamo far sì che le responsabilità siano chiare, che vi siano le competenze e i sistemi di misurazione specifici per generare poi degli insight. Delle intuizioni o informazioni utili che tradurremo in azioni, in automatizzazioni...

Da non trascurare, infine, per nessun motivo, l'aspetto della comunicazione. Il brand deve essere sempre riconoscibile in tutti i suoi canali, deve personalizzare i suoi messaggi per coinvolgere l'utente e deve curare i contenuti, la loro distribuzione (quale contenuto trasmettere dove e quando) e i contenuti generati dagli utenti (UGC).

Per fare il punto della situazione delle aziende italiane e del loro rapporto con le strategie omnicanale, ci viene in aiuto il breve video di Osservatori Digital Innovation su YouTube: "Omnichannel Customer Experience: il futuro è adesso". Il 2020 è stato un anno chiave, ma c'è ancora tanto da fare.

Ma passiamo dai concetti ai casi concreti, così da capire come le strategie omnichannel hanno favorito le aziende prima, durante la pandemia e sotto l'intensificarsi del fenomeno dello smartworking.

 

 

Il modello omnichannel di Apple

Tutto parte dall'account iCloud del cliente Apple. Grazie alle informazioni inserite, tutti i messaggi, le foto, i dispositivi connessi sono reperibili e utilizzabili su qualsiasi dispositivo Apple. Bastano le credenziali.

In negozio, con l'app Apple Store possiamo inquadrare il codice a barre di un prodotto, vedere se è compatibile o meno con gli articoli che già sono in nostro possesso e, se la verifica ci dà un esito positivo, completiamo il pagamento sul nostro iPhone.

Quest'esperienza fluida ed estremamente personalizzata permette al brand di affermare meglio i valori di affidabilità, praticità e design che lo contraddistinguono. Un'esperienza che, tuttavia, durante il lockdown ha subito un grande arresto.

Ciononostante, il fatturato dell'azienda continua a crescere (29% in più nel quarto trimestre). Vuoi per la necessità di avere supporti tecnologici anche a casa, specie durante il periodo di smart working imposto, vuoi per i prodotti e i servizi forniti in continua evoluzione.

E anche quando Apple ha deciso di riaprire tutti i suoi Store, colpisce il discorso della Senior Vice President of retail and people Deirdre O'Brien:

Non prevedo grandi cambiamenti post-pandemia. Gli Specialist Apple saranno sempre disponibili per consigli e assistenza, gli appuntamenti person-to-person rimarranno prenotabili e, per chi lo desidera, sarà sempre possibile scegliere il ritiro espresso.

Un approccio totalmente orientato al cliente. I negozi Apple, questo prezioso touchpoint fisico, mettono la customer care al primo posto

 

Tesla: un omnichannel in evoluzione

Il caso Tesla può essere considerato un unicum nel settore automotive. Il sorpasso, rispetto ad altre case automobilistiche, è partito proprio dalla strategia omnichannel adottata.

Tesla, con poche auto nei suoi showroom, lascia che l'esperienza d'acquisto avvenga virtualmente. Il cliente perciò può configurare e ordinare la sua auto completamente online per poi passare a ritirarla nella concessionaria più vicina.

In questo modo, il cliente seleziona le caratteristiche che desidera, personalizza la sua auto. Un po' come se la costruisse lui stesso.

Anche per Tesla, tuttavia, c'è stato un momento buio: la pandemia ha costretto l'azienda a chiudere la fabbrica californiana per tutto il periodo di lockdown. Eppure, alla riapertura, le vendite hanno superato ogni aspettativa, facendo volare il suo valore in borsa al primo posto nel settore automotive.

Un successo determinato in parte dalla scelta di aprire uno stabilimento in Cina, il primo mercato delle auto elettriche. Dunque da uno studio del mercato e dei comportamenti dei suoi consumatori, e da un percorso omnichannel che li comprende bene.

La sperimentazione omnichannel di Spotify

Anche per Spotify la pandemia non ha portato buone notizie (456 milioni di euro di passivo), ma il colosso svedese è riuscito comunque a chiudere la prima parte del 2021 con un utile netto di 5 milioni di euro. Non solo, gli utenti attivi sono aumentati e così anche gli abbonati.

 

Questa nuova fioritura si deve in parte a un incremento degli annunci (+75%), dei podcast (più di 3 milioni) e delle iniziative di formazione come Sound Up. Durante la pandemia gli utenti, specie quelli italiani, preferivano cercare informazioni piuttosto che ascoltare le hit del momento. Da qui il dilagare dei podcast su Spotify. Ma a parte queste novità, è interessante capire come il sitema omnichannel abbia retto anche nei momenti più difficili.

Con Spotify è possibile mettere in pausa una canzone e riprendere il brano da quel punto esatto su un altro dispositivo. In questo modo l'utente non deve far altro che premere il pulsante play, ovunque si trovi. Nessun tipo di ricerca, nessuna perdita di tempo.

L'azienda ha infatti realizzato un'applicazione per il web, una per il desktop e una per il mobile, e garantisce un'esperienza utente ottimale sincronizzandole tutte. Anche con dispositivi fisici come Sonos, Bose o altre app come Google Maps, Waze, Runkeeper, ecc.

L'omnichannel in breve

Una buona strategia omnichannel parte sempre dalla propria identità. Che sia sul sito o sui social, prima di passare allo step successivo, è bene assicurarsi di avere una presenza che interessi i propri utenti e che risponda alle loro richieste, senza trascurare un canale a favore di un altro.

Solo quando siamo sicuri che questi primi canali soddisfano i nostri clienti, allora possiamo passare alla creazione di un'app, se necessaria. Altrimenti concentriamoci sul risolvere tutti i problemi che gli utenti incontrano nel loro percorso omnichannel.

Controlliamo i tempi della messaggistica, il tono utilizzato, il modo con cui gli utenti si interfacciano con i nostri canali e come interagiscono. L'esperienza deve essere scorrevole e piacevole. Più ostacoli un utente incontra e meno raggiungeremo il nostro scopo: visibilità e vendite.

Pensiamo inoltre al messaggio che vogliamo veicolare. Deve essere lo stesso su tutti i canali, per essere riconoscibile. Il copia e incolla non è mai una buona idea, ma nemmeno cambiare radicalmente copy e visual. Per una campagna social, ad esempio, non occorre usare la stessa identica frase. Una volta stabilito un tono di voce per il proprio brand, il messaggio va adattato di conseguenza.

Non dimentichiamoci della call to action (CTA) da adeguare al canale e a quanto l'utente si aspetta. Anche qui, l'importante è trovare la soluzione ai suoi problemi. Ecco allora che al link di una mail non faremo seguire il download di un'app mobile (perché potrebbe leggere da desktop), ma la prenotazione di una chiamata, ad esempio.