Quante volte online sentiamo parlare di Tone of Voice? Molti brand comunicano grazie ad un preciso Tone of Voice, ma pochi comprendono come utilizzare nel migliore dei modi questo strumento imprescindibile che deve necessariamente essere presente nel kit del brand strategist.
Tone of Voice: definizione e significato
Definiamo subito il suo significato: il Tone of Voice può essere tradotto letteralmente come “Tono di Voce”. Quante volte si “etichettano” le persone in base alla modalità con cui si presentano? La stessa viene traslata sui brand, anche perché oggi le aziende cercano continuamente di essere presenti nella vita delle persone, proprio come un amico o una persona importante della nostra vita.
Il TON, acronimo di Tone of Voice, è semplicemente la modalità con cui un brand ha deciso di comunicare al proprio pubblico di riferimento. Un brand deve necessariamente avere delle caratteristiche univoche, dei valori, dei tratti distintivi, e tramite il Tono di Voce è possibile comunicare e divulgare le informazioni che i riceventi e i consumatori ricercano.
Perché il TON è così importante
La personalità di un brand si esprime tramite i punti di contatto, in inglese touchpoint, che uniscono brand e potenziale cliente e ciò viene fatto proprio con il Tone of Voice attraverso il quale il brand comunica la propria personalità ed identità al suo cliente, o potenziale tale.
È chiaro, quindi, che il Tone of Voice è un aspetto importante, per piccoli e grandi brand, perché ogni realtà ha bisogno di costruirsi una propria identità. Il Tone of Voice deve essere definito in modo ponderato in base alla realtà aziendale per cui siamo chiamati a lavorare. Sì, perché si tratta di una decisione consapevole e attenta, per prepararsi al meglio alle successive analisi e agli studi specifici.
C’è un aspetto da tenere sempre presente: il Tone of Voice dev’essere il medesimo in tutti i touchpoint tra brand e cliente. L’eventuale discordanza o mancata coerenza tra i punti di contatto può portare a una disfatta del modello di comunicazione e di business così come al mancato riconoscimento del brand, con conseguenze disastrose in termini di visibilità.
È come se, per fare una metafora semplicistica, una nostra cara amica si comportasse diversamente in varie occasioni in cui la incontriamo, e lo stesso accade con la percezione del brand.
In base a cosa scegliere il corretto Tone of Voice?
Prima di stabilire il Tone of Voice più adeguato per un brand, è necessario:
- Definire le caratteristiche, i valori, i punti di forza e debolezza di un brand (se non è già stato fatto in precedenza);
- Definire le caratteristiche del target di riferimento, come età, sesso, preferenze di consumo, abitudini;
- Definire esattamente tutti i punti di contatto tra brand e target.
Fatte queste importanti precisazioni, è possibile proseguire il lavoro di studio del Tono di Voce.
Tipologie di Tone of Voice
Vediamo nell’elenco sottostante alcune possibili tipologie di Tone of Voice che si possono accostare ad un brand per costruire una grande comunicazione persuasiva:
- Ironico/spiritoso: un tono ironico e spiritoso è uno dei Tone of Voice più utilizzati. Un esempio eclatante è quello del brand Ceres, nel quale è stato eseguito un grande lavoro di comunicazione sui vari profili social;
- Amichevole: è un Tono di Voce simpatico e allegro, senza però sfociare nello spiritoso. Un brand amichevole è percepito positivamente nella mente del cliente;
- Sensuale: l’elemento della sensualità è utilizzato da svariati brand, come ad esempio nei profumi, che ricoprono il ruolo di un prodotto da accostare alla componente erotica;
- Trasgressivo: può essere associato un tono trasgressivo ad un brand di moda che punta a differenziarsi dalla concorrenza in modo cool;
- Freddo: un tono burocratico e freddo viene preferito nelle comunicazioni istituzionali, dagli istituti di credito o negli enti pubblici;
- Neutrale: può essere adottato anche un tono neutrale, che non si sbilanci troppo né da una parte né dall’altra. Questo, però, può essere anche uno svantaggio, perché in alcuni casi può essere percepito come una mancata presa di posizione.