In una seduta di generalizzato recupero per i mercati europei, Adidas va in rally a Francoforte, dopo avere migliorato l'outlook sull'intero esercizio. Il gruppo tedesco prevede vendite in crescita di quasi il 20% nel 2021, contro il 15%-18% della guidance diffusa in marzo. E per il solo secondo trimestre il rimbalzo delle vendite è stimato al 50% annuo. I big dello sportswear tornano dunque buy in Borsa, dopo una crisi del Covid-19 che in larga parte li aveva trovati spiazzati dal mutamento dei comportamenti dei consumatori e che aveva visto fortemente limitato il loro marketing "naturale", quello degli spalti di stadi e arene sportive, off-limits causa coronavirus.

“Miglioriamo le nostre previsioni per l'intero esercizio perché siamo ancora più fiduciosi di una solida ripresa dei ricavi, anche se non siamo ancora tornati alla normalità. La nostra strategia Own the Game è iniziata alla grande e il 2021 sarà un primo passo importante per portare a termine con successo la nostra ambizione per il 2025", Kasper Rørsted, chief executive di Adidas.

Adidas va in rally. Sportswear di nuovo buy

Parte sotto i migliori auspici il piano strategico Own the Game (annunciato in marzo), che comprende diversi fattori cruciali, dal digitale alla sostenibilità, e punta a una crescita dei ricavi dell'8%-10% annuo da qui al 2025. Per iniziare Adidas nel primo trimestre ha messo a segno una crescita delle vendite del 20% (27% a valute costanti) a 5,27 miliardi di euro, a fronte del rimbalzo dei profitti da 26 a 502 milioni. Risultati, che insieme all'ottimismo della guidance, spiegano il rally superiore al 7% con cui Adidas ha aperto la seduta.

Il ritorno dei grandi eventi sportivi ci dà l'opportunità di mostrare il nostro marchio di fronte a miliardi di consumatori e non vediamo l'ora di accoglierli nuovamente nei nostri negozi in tutto il mondo. Di conseguenza, i nostri ricavi cresceranno ancora più velocemente del previsto quest'anno, guidati da forti aumenti delle vendite in tutti i mercati, Kasper Rørsted, chief executive di Adidas. 

Adidas ritrova i tifosi dopo la pandemia

Gli Europei di calcio, e la Copa America, oltre all'Olimpiade di Tokyo, torneranno a essere la vetrina per Adidas, come per altro tutti i colossi dello sportswear. Rispetto alla concorrenza, però, i tedeschi sembrano avere meno problemi in Cina. Anche Adidas, come la storica rivale Nike e la "cugina" Puma, è stata attaccata online per dichiarazioni sull'approvvigionamento di cotone dallo Xinjiang (regione nota alle cronache per le violazioni di diritti umani contro la minoranza uigura). Adidas non ha citato direttamente la questione, ma ha notato come le vendite siano rimbalzate del 156% annuo in Greater China (che comprende anche Taiwan, Hong Kong e Macau).

Adidas vicina a sciogliere anche il nodo Reebok 

Adidas ha poi da risolvere il nodo Reebok. Secondo Reuters, sarebbe partita l'asta per la vendita del marchio Usa acquisito nel 2005 per 3,8 miliardi di dollari, ma la cui valutazione potrebbe essere oggi di solo circa un miliardo di euro. In gara ci sarebbero gruppi cinesi del settore come Anta Sports e Li Ning, la coreana Fila e Wolverine World Wide, azienda del Michigan che già controlla marchi come Merrell e Saucony (e produce calzature per brand del calibro di Harley-Davidson e Caterpillar). All'asta dovrebbero partecipare anche i private Tpg Capital, Sycamore Partners, Cerberus Capital Management e Apollo Global Management. Adidas, nella sua revisione dell'outlook, ha comunque già tenuto conto dell'impatto legato alla dismissione di Reebok. Impatto quantificabile in circa 250 milioni sull'utile operativo 2021, in una cifra assai più limitata nel 2022. Per il 2023, invece, la partita Reebok potrà essere considerata ufficialmente chiusa.

(Raffaele Rovati)