I 10 tipi di innovazione per investire in aziende e mercati

Innovazione, motore del progresso umano. L'innovazione sembra un concetto astratto, ma è invece terribilmente pratico, perché senza l'innovazione l'umanità non sarebbe andata da nessuna parte. Studi recenti hanno permesso di feinire che l'innovazione è costituita da 10 caratteristiche fondamentali, utili agli investitori per definire un perimetro di ricerca entro il quale circoscrivere le aziende meritevoli di attenzione. Per i più pigri, ci sono anche ETF apposta.

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Come ebbe modo di dire una volta il venture capitalist Peter Thiel nel suo libro "Da zero a uno", "la competizione è per i perdenti". È inevitabile che ogni azienda debba lottare per le quote di mercato, ma non si vuole essere in una situazione in cui la concorrenza sia così forte che ogni potenziale vantaggio viene eroso nel processo, uno scenario noto come concorrenza perfetta in economia.

Per evitare la concorrenza perfetta, le aziende devono sforzarsi di costruire un fossato economico (normalmente definito vantaggio competitivo, economic moat in inglese) che dia loro, appunto, un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. Mentre questa tipologia di vantaggi possono sorgere da una serie di fonti diverse, nell'economia dell'informazione di oggi essi sorgono più spesso dal potere dell'innovazione.

Ma da dove viene l'innovazione, e c'è un quadro universale che può essere applicato per aiutare costantemente a fare grandi scoperte?

Quanti tipi di innovazione ci sono?

L'innovazione è importante. Di più, l'innovazione è il motore della crescita della società umana, e la visualizzazione pratica, se così si può dire di come sia progredita e stia progredendo. Lo mostriamo attraverso il culmine di anni di ricerca approfondita di Doblin, un'azienda focalizzata sull'innovazione ora di proprietà del gruppo Deloitte., una delle quattro più importanti società, denominate Big Four, della consulenza e revisione.

Dopo aver esaminato oltre 2.000 innovazioni aziendali nel corso della storia, Doblin ha identificato una cosa importante, cioè che la maggior parte delle scoperte non deriva necessariamente da invenzioni ingegneristiche o scoperte rare.

Invece, hanno osservato che le innovazioni possono essere classificate all'interno di una gamma di 10 dimensioni distinte, e chiunque può usare il quadro strategico risultante per analizzare la concorrenza, per testare le debolezze dei propri prodotti o per trovare nuove opportunità per i medesimi. Eccole.

  1. Modello di profitto
  2. Reti
  3. Struttura
  4. Processo
  5. Prestazione del prodotto
  6. Sistema del prodotto
  7. Servizio
  8. Canale
  9. Marchio
  10. Coinvolgimento del cliente

Descriviamole brevemente. Il modello di profitto è come si fanno i soldi. Le reti sono connessioni con gli altri per creare valore. La struttura è l'allineamento dei talenti e delle risorse. Il processo è la firma di metodi superiori per fare un lavoro. La prestazione del prodotto sono le caratteristiche distintive e la funzionalità del medesimo. Il sistema del prodotto sono i prodotti ed i servizi complementari. Il servizio è il supporto ed i miglioramenti che circondano le offerte. Il canale è il modo in cui le offerte sono consegnate ai clienti e agli utenti. Il marchio è la rappresentazione delle offerte e del business. Il coinvolgimento del cliente sono le interazioni distintive che vengono promosse con gli stessi.

Ma che aspetto ha l'innovazione, nella pratica? Vediamo come aziende famose hanno sfruttato ciascuno di questi 10 tipi di innovazione in passato, al contempo immergendoci anche nelle tattiche che le aziende moderne possono utilizzare per fare costantemente nuove scoperte sui prodotti.

Tipi di innovazione #1-4: "Configurazione"

Secondo Doblin, i primi quattro tipi di innovazione si concentrano sulla configurazione dell'azienda, e tutto il lavoro che avviene "dietro le quinte".

Anche se i tipi di innovazione in questa categoria non sono direttamente rivolti al cliente, come si può vedere negli esempi qui sotto, possono ancora avere un impatto importante sull'esperienza del cliente. Il modo in cui l'azienda e i prodotti sono organizzati può avere un effetto cruciale a valle, consentendo anche innovazioni in altre categorie.

  • Modello di profitto - Il New York Times si è spostato dal suo modello tradizione basato sulla pubblicità, e la vendita di relativi spazi, a sottoscrizioni degli utenti al proprio servizio digitale.
  • Reti - Henry Ford è stato uno dei primi industriali a controllare l'intera catena di fornitura, una strategia che più tardi fu chiamate integrazione verticale.
  • Struttura - La "regola del 20%" di Google, che ha permesso ai dipendenti di lavorare al contempo anche su progetti differenti e paralleli a quello principale, ha portato alla creazione di servizi oggi popolarissimi, come Gmail e Google News.
  • Processo - I franchisor di McDonald's sono stati incoraggiati a sviluppare e lanciare sul mercato i propri nuovi prodotti, processo che ha portato a prodotti vincenti come gli Egg McMuffin.

Due degli esempi più interessanti sono Google e McDonald's. Entrambe le aziende hanno fatto innovazioni interne che hanno permesso al loro personale di fare importanti progressi più a valle.

Nel caso di McDonald's, l'intuizione del franchisor che ha portato all'introduzione dell'Egg McMuffin ha guidato l'intera offerta della colazione dell'azienda, segmento che ora rappresenta il 25% delle entrate. La colazione è anche il segmento più redditizio dell'azienda.

Tipi di innovazione #5-6: "Offerta"

Quando la maggior parte delle persone pensa all'innovazione, è probabile che venga in mente la categoria dell'offerta. Migliorare le prestazioni del prodotto è un tipo di innovazione ovvia, ma difficile, e a meno che non sia accompagnata da una cultura aziendale profondamente radicata verso l'innovazione tecnica, tali progressi possono creare solo un vantaggio temporaneo contro la concorrenza.

Questa è la parte del motivo per cui Doblin raccomanda alle aziende di concentrarsi sulla combinazione di più aree di innovazione insieme; ciò crea un vantaggio competitivo molto più stabile.

  • Performance di prodotto - Spotify ha creato un prodotto di streaming musicale senza soluzione di continuità che ha superato i concorrenti in termini di velocità, reattività ed esperienza utente.
  • Sistema di prodotto - Apple ha costruito un ecosistema esteso di prodotti che lavorano insieme, creando valore aggiunto per gli utenti.

Apple ha una reputazione per l'innovazione, ma l'ecosistema di prodotti evidenziato sopra è una parte sottovalutata della strategia dell'azienda. Mettendo in conto l'ecosistema dei prodotti, e assicurandosi che lavorino insieme in modo impeccabile, si crea un'ulteriore utilità, rendendo anche più difficile per i clienti abbandonare i prodotti Apple.

Tipi di innovazione #7-10: "Esperienza"

Questi tipi di innovazione sono i più rivolti al cliente, ma questo li rende anche i più soggetti a interpretazione. Mentre le altre innovazioni tendono a verificarsi a monte, le innovazioni nell'esperienza vengono tutte provate nelle mani dei clienti. Per questo motivo è necessaria una cura notevole nel lancio di queste idee.

  • Servizio - Amazon Prime viene fornito con la spedizione rapida gratuita, che può far arrivare i prodotti entro due ore dall'ordine in alcune aree metropolitane.
  • Canale - Nespresso fidelizza i clienti con il suo Nespresso Club, così come attraverso le vendite in continuo di cialde di caffè monouso.
  • Marchio - L'attivismo del marchio Patagonia e i suoi legami con le cause ambientali gli danno una posizione unica nel mercato dell'abbigliamento outdoor.
  • Coinvolgimento del cliente - La Mercedes ha lanciato un manuale utente in modalità di realtà aumentata che rimpiazza il suo predecessore tradizionale, evidenziando anche i dati del conducente e dell'auto.

Nei primi giorni di internet, la spedizione online era precaria nel migliore dei casi, ma l'introduzione da parte di Amazon di Amazon Prime e della spedizione rapida gratuita per tutti i membri è stata una svolta per l'e-commerce.

Eseguire una tale promessa non era un compito da poco, ma oggi ci sono 150 milioni di utenti di Prime in tutto il mondo, compresi alcuni in aree metropolitane che possono ottenere articoli in appena due ore, come già accennato (solo negli States per adesso, purtroppo).

Investire nell'innovazione in Borsa

Tutto molto bello, utile e, soprattutto, veritiero, giusto? Ma come ci si fa ad investire? Come ci si può esporre a tattiche di marketing e strategiche di questo tipo? E si può fare, prima di tutto? Certo che si può. Oggi, in finanza, poche cose non si possono fare.

Vi ricordate l'accenno al vantaggio competitivo nel corso dell'articolo? Bene, sappiate che esiste un prodotto ad ok proprio per questo. E' uno degli ETF più famosi del mercato, anche perché utilizza una strategia resa popolare nientemeno che da Warren Buffett. L'ETF in questione è il VanEck Vectors Morningstar US Wide Moat UCITS ETF, un prodotto che ha fatto il +113,08% negli ultimi 5 anni. 

L'ETF investe in azioni statunitensi con vantaggi competitivi a lungo termine e una valutazione interessante. Nello specifico, aziende con vantaggi competitivi a lungo termine per 20 anni o più (costi di commutazione, beni intangibili, effetto rete, vantaggio di costo, scala efficiente). Prende di mira società che vengono scambiate a prezzi interessanti rispetto alla stima di Morningstar del loro valore equo.

Ma non è il solo, perché la stessa società presenta un altro prodotto, stavolta con outlook globale, cioè il VanEck Vectors Morningstar Global Wide Moat UCITS ETF. Esso investe in azioni globali con vantaggi competitivi a lungo termine e una valutazione interessante, e per il resto è uguale alla controparte americana.

Ma non esistono solo questi ETF, ovviamente. Un altro ottimo prodotto è tra l'altro arrivato da poco sul mercato. Si tratta del Lyxor MSCI Disruptive Technology ESG Filtered (DR) UCITS ETF - Acc. l'ETF replica titoli azionari di nazioni sviluppate e emergenti a livello mondiale. L'indice ha come obiettivo di selezionare le aziende che si occupano di tecnologia "disruptive". I titoli azionari inclusi sono filtrati sulla base dei criteri ESG (ambientali, sociali e di corporate governance). Anche se arrivato da poco, la performance è di tutto rispetto: +31,22% negli ultimi 6 mesi.

Infine, come non citare forse l'ETF più famoso di tutti, dedicato specificamente al concetto di innovazione, ed elaborato da ARK, società attiva proprio nella creazione e gestione di prodotti che puntano a settori in forte tendenza e con forti aspetti innovativi. Il prodotto è l'ARK Innovation ETF

Le aziende all'interno dell'ETF includono quelle che si basano o beneficiano dello sviluppo di nuovi prodotti o servizi, miglioramenti tecnologici e avanzamenti nella ricerca scientifica relativi alle aree delle tecnologie del DNA (rivoluzione genomica), innovazione industriale nell'energia, nell'automazione e nella produzione (innovazione industriale), il maggiore utilizzo di tecnologie, infrastrutture e servizi condivisi (Internet di prossima generazione), e tecnologie che rendono i servizi finanziari più efficienti (innovazione fintech).