Per molti marchi, è stato un anno a dir poco devastante. Oltre la metà dei marchi globali di maggior valore hanno registrato un calo del proprio valore, una misura che tiene conto delle proiezioni finanziarie, del ruolo del marchio nelle decisioni di acquisto e dei punti di forza rispetto ai concorrenti. Ma dove alcuni hanno vacillato, altri hanno affermato il loro predominio e si sono fatti avanti per i loro clienti come mai prima d'ora.

Mentre i consumatori si muovono con cautela verso il 2021, quali marchi hanno scelto di tenere al loro fianco? Ce lo dice la popolare società di analisi Interbrand, specializzata proprio nel monitorare come cambia annualmente il posizionamento dei principali marchi mondiali e, di conseguenza, la loro "recognition".

Chi ha vinto e chi ha perso

Nel 2020, in un anno di turbolenze così sismiche di portata e impatto così rapido che il mondo ne sta ancora calcolando gli effetti, il valore aggregato delle Top 100 Best Global Brands è cresciuto del 9%. Il loro valore totale del marchio supera i 2.000 miliardi di dollari.

Mentre la pandemia e l'indignazione sociale in senso lato hanno messo a nudo le fragilità della società e hanno ulteriormente polarizzato le persone, vediamo un'analoga divergenza nelle Best Global Brands, con il 43% dei marchi in crescita e il 57% in calo di valore (contro il 29% in calo nel 2019). I vincitori di quest'anno si distinguono per una crescita particolarmente rapida; l'aumento medio tra i primi 3 marchi è stato del 50%. È chiaro che nel 2020 i marchi forti si sono rafforzati grazie all'effetto COVID, che ha accelerato i trend di trasformazione digitale, come la tecnologia cloud-based e lo streaming, in tutti i settori, rafforzando il dominio dei marchi di tecnologia.

Le crisi rielaborano il contratto tacito tra organizzazioni e persone. Certamente è quello che stiamo vedendo adesso. Mentre le crescenti aspettative si dissolvono in ansia, le persone chiedono di più alle aziende di cui acquistano prodotti e/o servizi. C'è un crescente senso di perdita di potere dell'uomo, una crescente consapevolezza del potere dei marchi, e i consumatori cominciano a vedere le loro scelte di consumo come voti di fiducia. In alcuni casi, le organizzazioni hanno più potere dei governi.

In un momento di profonda riflessione, la forma più profonda di rilevanza è sempre più guidata da un approccio senza compromessi alle questioni umane fondamentali.

Le imprese che non sanno ancora, in modo molto specifico, quali siano le componenti sistematicamente svantaggiate (e come) sono a rischio, perché in questo mondo iper-trasparente, la verità verrà fuori, e i clienti smetteranno di servirsi di questi marchi.

I casi Paypal e Microsoft

PayPal è una delle aziende che più ha migliorato la propria posizione nel 2020, grazie a una radicale applicazione dei propri valori e alla fiducia che queste azioni fanno avere nel marchio. Nel 2015 ha deciso di dare priorità agli interessi finanziari dei clienti rispetto ai propri prodotti a più alto reddito. Nonostante un immediato calo del 9% del mercato azionario, questa mossa ha scatenato una crescita a lungo termine. Più recentemente, Paypal ha avviato un programma per ridistribuire il capitale degli azionisti ai suoi dipendenti a più basso reddito, per garantire che tutti coloro che lavorano con PayPal possano pagare le loro bollette. In un momento di ansia, non c'è molto che conti di più.

Microsoft è diventata una Top 3 dei Best Brands globali nel 2020. Il CEO, Satya Nadella, sostiene che nel futuro: "Avrai il permesso per trarre profitto come business solo se avrai il consenso dei clienti". In questo, vediamo che quando le persone iniziano a rendere conto del proprio operato, la scelta si trasforma in consenso e i marchi mediano gli impegni che un'azienda assume nei confronti dei suoi clienti. In questo mix il marchio è ancora una promessa, ma una promessa di qualcosa di più profondo. I marchi fatti bene offrono un equilibrio tra business e cliente. Un insieme di valori condivisi. 

Oggi rimangono sul tavolo solo 41 marchi della classifica del 2000. Un tempo era inconcepibile che i principali attori dell'epoca del boom di Internet, aziende come Yahoo o AOL, potessero fallire, o che ci saremmo disamorati dei  telefoni Nokia. Ma Google e Apple ci hanno mostrato una visione più convincente del futuro, e il resto è storia.

La visione del futuro

La durata della vita di un'organizzazione si stava contraendo prima del 2020; la pandemia e il nostro risveglio collettivo serviranno solo ad accelerare questa tendenza. Jeff Bezos, CEO della seconda Best Global Brand, Amazon, un'azienda così grande da essere quasi planetaria, ha detto: “Prevedo che un giorno Amazon fallirà. Amazon andrà in bancarotta. Se voi guardate le grandi aziende, la durata della loro vita tende ad essere intorno ai 30 anni, non più di cento anni".

Mentre è difficile concepire un mondo in cui le 100 migliori marche globali non siano più nella nostra vita, siamo senza dubbio a un punto di divergenza. Un punto di svolta per molti. Le aziende che non possono servire i cittadini e i marchi che non riescono a ottenere il consenso dei clienti non rimarranno al passo con le nostre aspettative, che si rinnovano costantemente, e falliranno.

Il cambiamento climatico è il prossimo evento apocalittico che affronteremo, quindi la sostenibilità deve diventare una radicale priorità per le organizzazioni e i marchi. Microsoft si è impegnata ad essere carbonio-negativa (non solo neutra) entro il 2030 (e la Shell ha lasciato l'elenco delle migliori marche globali quest'anno, non a caso).

Il cambiamento, ancora una volta, sta creando vincitori e perdenti, e pone scelte difficili. La vera domanda, per ogni marchio, può essere: guiderai dal futuro o gestirai il tuo declino?

Leadership, impegno e rilevanza

Quelle appena nominate sono le tre caratteristiche principali che un marchio deve avere per essere protagonista negli anni '20 del XXI secolo.

Leadership: Il grado in cui un marchio ha uno scopo chiaro che viene eseguito senza soluzione di continuità in tutta l'organizzazione.

Impegno: Creare relazioni significative e collaborative con i consumatori sulla base della storia e della ragione d'essere unica del marchio stesso.

Rilevanza: Essere onnipresenti per i clienti e soddisfare le loro aspettative andando oltre la vendita di prodotti e/o servizi.

E ciascuno di essi si declina in altre categorie.

La leadership di un marchio

Deve offrire direzione, allineamento, empatia e agilità.

Direzione. Il grado di chiarezza dello scopo e dell'ambizione del marchio, un piano per realizzarli nel tempo e una cultura e valori definiti che guidino l'esecuzione di tali piani. Quindi, non è più solo ciò che un marchio rappresenta, ma dove andrà a finire.

Allineamento. Il grado in cui l'intera organizzazione sta andando nella stessa direzione, impegnata nella strategia del marchio e potenziata dai sistemi per eseguirla in tutto il business. Quindi, un marchio forte è il tessuto connettivo più potente dell'azienda.

Empatia. Il grado in cui l'organizzazione è in sintonia con i clienti e i più ampi stakeholder, ascoltando e anticipando attivamente le loro esigenze, credenze e desideri in evoluzione, e rispondendo in modo efficace e appropriato. Quindi, i dati rivelano il cosa. Il dialogo rivela il perché.

Agilità. La velocità di accesso al mercato che un'azienda dimostra di fronte alle opportunità o alle sfide, consentendole di andare avanti e di rimanere al di sopra delle aspettative. Quindi, ambizione fissa a lungo termine, azione flessibile a breve termine.

L'impegno di un marchio

Deve offrire un tratto distintivo, coerenza e partecipazione.

Tratto distintivo. L'esistenza di un patrimonio di marchio unico e di esperienze riconoscibili e ricordate dai clienti, e difficilmente replicabili. Quindi, passare da quello che si dice a quello che si fa.

Coerenza. Il grado in cui le interazioni con i clienti, pur variando a seconda del canale e del contesto, rimangono autentiche per la narrazione e la sensazione del marchio. Quindi, da un'implementazione consistente a una narrazione coerente.

Partecipazione. Il grado in cui il marchio ha la capacità di attrarre clienti e partner, creare un senso di dialogo e incoraggiare il coinvolgimento e la collaborazione. Quindi, bisogna sbloccare il potere della collaborazione.

La rilevanza di un marchio

Deve offrire presenza, fiducia e affinità.

Presenza. Il grado in cui un marchio si sente onnipresente per pubblico di riferimento, se ne parla in modo positivo, ed è facilmente richiamabile alla mente quando un cliente ha un'esigenza nella categoria del marchio stesso. Perciò, i marchi forti devono condurre "conversazioni" significative. 

Fiducia. La misura con cui un marchio viene considerato in grado di soddisfare le (elevate) aspettative che i clienti nutrono nei suoi confronti, viene percepita come un'azienda che agisce in modo integro, e che tiene conto degli interessi dei clienti. Perciò, in essa si ha la fiducia che faccia bene, non solo che consegni o produca bene.

Affinità. Il grado in cui i clienti sentono un legame positivo con il marchio, basato sui benefici funzionali e/o emotivi forniti, e/o un senso di condivisione di valori. Quindi, il marchio svolge un ruolo utile nella vita delle persone.

I 50 marchi più importanti del mondo

Specificato tutto questo, che era particolarmente importante per capire perché alcuni marchi siano ancora presenti in classifica dal 2000, e come mai la classifica odierna sia quella che è, veniamo ai nomi, a cui fanno riferimento, ovviamente, quasi altrettante azioni quotate a livello globale.

Le prime 10 aziende al mondo, come valore del proprio marchio, quindi come riconoscimento globale, sono Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Daimler-Benz, McDonald's e Disney. Dall'11° al 20° posto ci sono BMW, Facebook, Intel, IBM, Nike, Cisco, LVMH, SAP, Instagram e Honda.

Dal 21° al 30° posto abbiamo Chanel, JPMorgan, American Express, UPS, IKEA, Pepsi, Adobe, Hermes, General Electric e YouTube. Dal 31° al 40° posto ci sono Accenture, Gucci, Budwiser, Pampers, ZARA, Hyundai, H&M, Nescafé, Allianz e Tesla. Infine, dal 41° al 50° posto si piazzano Netflix, Ford, L'Oréal, Audi, Visa, Ebay, Volkswagen, AXA, Goldman Sachs e Adidas.

Qualche spiegazione su qualche nome è d'obbligo, per potervi investire. Instagram, a meno che non viviate sulla Luna, dovreste sapere che è di proprietà di Facebook, quindi basta investire in questa società per investire anche in quell'altra. Stessa cosa per YouTube, che è di Google, e per Nescafé, che essendo di proprietà della Nestlé, impone che si investa nel colosso alimentare svizzero per sfruttare i benefici del noto marchio di capsule di caffé.

La stessa cosa appena detta per questi marchi vale anche per Audi, che appartiene alla Volkswagen dal 1964, quindi è nella società di Volksburg che bisogna investire per sfruttare la recognition della marca con i 4 cerchi. E la stessa cosa vale anche per la Pampers, che fa parte del gruppo Procter & Gamble, colosso dei prodotti per i consumatori. Gucci fa parte del gruppo Kering, quotato alla Borsa di Parigi.

Investire nei marchi più importanti del mondo

Di tutti i marchi citati, non si può investire solo in Chanel, perché non è quotato. Tutte le altre aziende lo sono, primariamente negli Stati Uniti, ma alcune anche sui mercati di origine, come IKEA in Svezia e ZARA in Spagna.

Solo a titolo informativo, un portafoglio composto solo dai primi 5 marchi della lista avrebbe fatto, negli ultimi 5 anni, +328%. Nello stesso periodo, per dire, il FTSEMIB italiano avrebbe fatto +17,97%. Una bella differenza. Ed anche il più liquido, scambiato ed efficiente indice del mondo, lo S&P500, sarebbe stato battuto di parecchio, avendo avuto un'ottima performance del +101,68%, ma chiaramente inferiore a quella dei marchi.

Investire nei migliori marchi al mondo non è solo una strategia valida, è anche profittevole, e non potrebbe essere altro che così. Sennò perché sarebbero le aziende con il miglior valore al mondo? Il fatto che lo siano, ovviamente, si riflette anche sul loro valore borsistico.