La fast fashion, ovvero un sogno bellissimo che per anni ha prevalso dentro i nostri armadi fatti di capi d'abbigliamento alla moda e alla portata di qualsiasi portafoglio, oggi è un fenomeno che si sta sgonfiando, cedendo il posto ad una tendenza più rispettosa verso lavoratori e ambiente. 

Spiega dressthechange.org :

"La Fast Fashion innesca un circolo vizioso estremamente dannoso per l’uomo [...] ed il pianeta." Il basso costo di un capo di abbigliamento nasconde sempre un alto costo sociale e ambientale. Il mondo ha iniziato a rendersi conto dei risultati dannosi per l’uomo e l’ambiente della Fast Fashion seguito della tragedia di Rana Plaza, in cui il 24 aprile del 2013 crollò a Dacca una palazzina di otto piani dove erano collocate 5 diverse fabbriche tessili di abbigliamento per marchi internazionali. Nel crollo dell’edificio morirono 1.129 persone e ne rimasero ferite più di 2.500. Solo a seguito di questa terribile tragedia il mondo ha iniziato a rendersi conto delle conseguenze umane del frenetico mercato della moda. "

Grazie all'attenzione mediatica sempre più crescente verso questi temi si è fatta strada la Green fashion o eco fashion, una moda più eco sostenibile per l'ambiente perchè riduce al minimo inquinamento e sprechi e più sostenibile per i lavoratori.

Grazie anche ai numerosi blog online è possibile informarsi e fare scelte più consapevoli, trovando brand green ed eco sostenibili. Un esempio è ilvestitoverde.com che offre una ricca selezione di negozi fisici e online in tutta Italia, di moda sostenibile ed etica

Vediamo in dettaglio le origini della fast fashion e le cause innescate da questo tipo di moda apparentemente conveniente, che sta spindgendo i consumatori di oggi a cambiare le proprie abitudini di acquisto. 

Fast fashion, che cos'è e quando nasce

Fino a poco tempo fa, all'incirca venti anni or sono, esisteva la moda "classica", quella che seguiva il ritmo cadenzato di due collezioni l'anno: Primavera/Estate e Autunno/Inverno. Collezioni e capi erano pensati, disegnati e prodotti per soddisfare le esigenze dei consumatori nelle stagioni clou, ovvero restare caldi e coperti d'inverno e freschi d'estate. Le collezioni, vere e proprie opere d'arte, erano attesissime da tutti gli appassionati che anno dopo anno aspettavano con ansia l'uscita della nuova collezione e si interrogavano sul nuovo colore di tendenza dell'anno deciso dagli stilisti di punta.

All'inizio degli anni '80 nasce la Fast fashion, o moda veloce, ovvero quel fenomeno che ha portato le aziende di moda a produrre un numero sempre maggiore di collezioni e capi all'anno a prezzi molto bassi. Dalle sfilate della Settimana della Moda al negozio in tempi velocissimi e a costi bassissimi, questa è la fast fashion, che ha raggiunto il suo picco massimo negli anni 2000, quando è esplosa in tutto il mondo. 

Poteva sembrare un sogno ammirare i meravigliosi capi di alta moda sfilare in passerella e qualche settimana più tardi trovarli in negozio a prezzi stracciati. Era iniziata l'era in cui non serviva spendere un patrimonio per vestirsi sempre alla moda, indossando i capi dei propri sogni. 

Fast fashion, come funziona

Ma questa strategia, che ottimizzava la catena di produzione velocizzandola e che sfruttava la fabbricazione rapida ed economica facendo leva sulla cosiddetta "risposta rapida" del consumatore, stava producendo danni gravissimi ai lavoratori coinvolti e all'ambiente. 

E' bene precisare che il movimento della fast fashion non nasce per caso, ma anzi viene studiato lungamente da economisti e commercianti. L'obiettivo della moda veloce è quello di massimizzare le vendite e i profitti e mantenere i clienti soddisfatti. Grazie alla messa a punto di modelli di produzione e distribuzione sempre più sofisticati e con l'impiego della manodopera a basso costo presso paesi stranieri sottosviluppati, si genera un aumento del profitto del mercato.

Il metodo di risposta rapida (Quick Response Method, QRM), un sistema sviluppato nel settore dell'industria tessile per velocizzare i tempi di produzione, viene utilizzato nella fast fashion su prodotti e consumatori. Ogni due o tre mesi viene creata e prodotta una mini-collezione nuova, che viene sponsorizzata al grande pubblico e distribuita nei negozi, i quali ogni due settimane circa si riforniscono di nuova merce. Grazie a queste piccole collezioni sono anche più frequenti i saldi di mezza stagione (mid season sale).

Il cliente visita quindi il negozio un numero di volte molto maggiore all'anno rispetto al normale e viene invogliato ad acquistare prodotti spesso di scadente qualità a prezzi molto bassi. Una volta che il capo ha perso appeal per il consumatore, è logoro o non è più alla moda, viene gettato senza troppi pensieri, complice anche il basso prezzo a cui l'indumento è stato acquistato. 

Anche la qualità delle materie prime con cui vengono fabbricati i vestiti lascia a desiderare: spesso i materiali utilizzati sono sintetici o di scarsa qualità, molto sottili, che si trappano e bucano dopo pochi lavaggi, mentre le cuciture sono spesso imprecise. La velocità con la quale vengono realizzati i capi, poche settimane o addirittura pochi giorni, impedisce ai lavoratori di mantenere una buona attenzione ai dettagli o di confezionare prodotti di buona qualità. 

I problemi legati alla fast fashion

Purtroppo lo scotto da pagare quando si parla di fast fashion è alto, soprattutto per la manodopera a basso costo di chi ci lavora. E' difficile da immaginare e altrettanto difficile restare consapevoli quando si acquista un capo di fast fashion, ma il 100% delle volte quell'indumento è stato prodotto da un operaio bambino o da una donna che potrebbe aver subito molestie sessuali o abusi in fabbrica. 

Secondo Unicef, nel mondo ci sono più di 150 milioni di bambini ridotti in schiavitù, sottopagati, spesso malnutriti e maltrattati o venduti da famiglie poverissime ed indebitate a datori di lavoro senza scrupoli. La causa è determinata dall'estrema povertà in cui questi paesi si trovano e a cui devono far fronte anche attraverso soluzioni così estreme. 

Romania, Bangladesh, India, Birmania, Cambogia, Pakistan, Cina, Indonesia sono solo alcuni paesi in cui si ripetono quotidianamente abusi su lavoratori, donne e minori, costretti ad un salario da fame e a ritmi lavorativi estenuanti.  

L'impatto del Covid-19 su questo tipo di lavoratori è stato devastante, perchè la pandemia ha reso donne e bambini già in stato di povertà ancora più poveri e vulnerabili allo sfruttamento. Inoltre, il rischio di contrarre il virus per queste persone è aumentato esponenzialmente a causa delle condizioni igienico sanitarie già precarie in cui di solito si trovano questi lavoratori. 

Un altro enorme problema derivante dalla fast fashion è quello ambientale: dagli scarti, al trasporto dei vestiti, fino agli agenti chimici inquinanti utilizzati per realizzare i capi di abbigliamento, tutto concorre ad inquinare il nostro pianeta. Le tinture spesso contengono agenti cancerogeni quali cromo e nichel che danneggiano la salute di chi li lavora e delle persone che li indossano. Anche durante i lavaggi queste sostanze vengono rilasciate nelle acque di scarico e nel terreno andando ad inquinarli.

A causa della creazione di mini-collezioni viene prodotta una quantità talmente alta di indumenti che in media, vengono consumate e scartate tonnellate e tonnellate di vestiti, che con i loro scarti rappresentano una piccola seppur incisiva fetta di rifiuti da smaltire. 

Anche le emissioni di gas inquinanti dovute all'uso del trasporto globale e macchinari pesanti contribuiscono al danneggiamento di aria, terra e acqua. 

Fast fashion e moda sostenibile

Sebbene la situazione legata alla fast fashion sembri piuttosto grave, soprattutto negli ultimi anni si è parlato sempre più spesso dei problemi legati ad un consumo incentrato sull'"usa e getta", ormai divenuto insostenibile per gli uomini e per il pianeta. Proprio in risposta a questa tendenza, sempre più aziende e noti marchi di fast fashion stanno invertendo la rotta verso una moda sempre più sostenibile. 

La moda sostenibile, detta anche  sustainable fashion ed eco fashion, è un fenomeno generatosi in risposta ai problemi legati alla fast fashion fra cui inquinamento e schiavitù. Questa tipologia di moda ha l'obiettivo di impiegare materiali non inquinanti, ridurre gli sprechi durante la produzione degli indumenti - come acqua ed elettricità - , cercando di stimolare anche il consumo consapevole e, per gli operai, è sinonimo di lavoro equo, scevro da ogni forma di sfruttamento.

A questo proposito le nuove tecnologie e i nuovi processi produttivi potrebbero essere usati per creare materie prime meno inquinanti e più durature. Il concetto di moda sostenibile cerca anche di promuovere la valorizzazione di know-how e risorse proprie di ogni paese, incentivando al recupero e alla salvaguardia delle tradizioni. 

I marchi che diventano green

 Se fino a pochi anni fa le grandi catene di fast fashion quali H&M e Zara erano etichettate come colpevoli e parte dei problemi derivanti dalla fast fashion, da un anno circa, anche per questi brand l'aria sta cambiando. Dopo essersi resi conto che, grazie all'attenzione dei media sui temi di riciclo, ambiente, inquinamento e diritti umani, queste grandi multinazionali non potevano più essere competitive sul mercato, hanno dato una svolta alla produzione dei propri abiti e collezioni.

E' così che per la catena svedese H&M nasce la collezione Conscious - consapevolezza - , che propone capi realizzati per almeno il 50% con materiali sostenibili come il cotone biologico o il poliestere riciclato. L'unica eccezione, come afferma anche il loro sito web, è il cotone riciclato che, per motivi di qualità, può costituire solo il 20% di un prodotto.

L'iniziativa del marchio parte dal concetto delle tre "R": Re indossare, Riciclare, Riutilizzare, motto grazie al quale l'azienda si impegna a riutilizzare fibre tessili provenienti da tessuti di scarto. Inoltre H&M si propone di investire in macchinari e tecnologie all'avanguardia per migliorare il processo di riciclo delle fibre tessili e controllare le emissioni di gas serra prodotti durante la creazione degli abiti.

Anche l'iniziativa Garment Collecting si propone di riciclare al massimo i tessuti: a questo proposito H&M ha inserito all'interno dei suoi negozi degli appositi punti di raccolta di indumenti usati di qualsiasi marca, vecchie lenzuola o calzini, da adoperare per creare abiti 100% da tessuti riciclati. Chi dona i propri abiti potrà ricevere un buono di €5 da utilizzare all'interno del negozio su un minimo di spesa di €40.

Zara, la catena low-cost spagnola, lancia la collezione di costumi da bagno e bikini e shorts sotto il nome di "Join life Recycling" prodotta interamente in plastica e poliestere riciclato. Anche da Zara è possibile lasciare i propri indumenti usati e per gli spagnoli è già attivo il servizio di consegna dei propri abiti vecchi nel momento in cui riceve un ordine fatto online. Gli abiti in buone condizioni vengono donati da Zara a delle associazioni, gli altri vengono riutilizzati per creare abiti nuovi.  

Gucci è solo uno dei tanti marchi di lusso a perseguire una campagna green volta ad eliminare le pellicce di animale dalle sue collezioni e stando attenta alle emissioni di gas serra durante la produzione dei suoi abiti di alta moda.

Patagonia è l'azienda di abiti tecnici sportivi che dal 2005 opera per il riciclo e il riuso dei suoi capi. L'azienda propone un programma gratuito per la riparazione degli indumenti e pubblica video tutorial su come rimettere a nuovo un indumento cucendo toppe o riparando zip rotte

Inoltre la ditta offre al pubblico un sito web totalmente trasparente in cui indica le aziende con cui fa affari per la realizzazione dei suoi capi d'abbigliamento, mostra i suoi obiettivi futuri e i dati tangibili di ciò che è riuscita a perseguire fino ad oggi come piuma tracciabile al 100%, energia rinnovabile e fair trade. 

Intimissimi, l'azienda italiana di biancheria intima uomo/donna, in collaborazione con Humana Vintage ricicla 5 capi usati per persona (slip uomo/donna, t-shirt, pigiami e reggiseni) di qualsiasi marca e promette un voucher di €5 da poter spendere in negozio nei mesi successivi. 

Lush, azienda britannica leader in fatto di detergenti, creme e cosmetici, è da sempre attenta all'ambiente, sensibile alle campagne animaliste, equo-solidali e ai diritti dei lavoratori. Grazie ai suoi packaging minimali, l'azienda produce contenitori essenziali e facilmente riciclabili, anche grazie all'utilizzo di plastiche PET provenienti dalle bottiglie.