Ferragni e Tod's: cosa ci insegnano sul nuovo marketing

Accade che un azienda consolidata e storica come Tod's sia alla ricerca di un nuovo target di clientela. Potrebbe utilizzare i soliti mezzi conosciuti, magari ampliando la propria gamma di prodotti mettendo in commercio articoli più simili, secondo statistiche, ai gusti del target che si vuole raggiungere, ma questo è solo uno dei soliti mezzi usati da sempre.

Ricerche di mercato, studi di settore e indici di gradimento l'hanno fatta da padrona per decenni. Ma ora il mondo del lavoro cambia, e con lui, i suoi strumenti.

Fenomeno Ferragni: dall'odio degli haters al successo

All'inizio della sua carriera Chiara Ferragni non sa bene dove indirizzare le sue risorse ma sa che non può piacere a tutti e soprattutto non può compiacere tutti. Inizia la sua carriera con piccoli selfie scattati da ragazzina e si ritrova oggi, donna, la più importante imprenditrice digitale secondo Forbes.

Questo articolo non si pone però l'obiettivo di raccontare la vita di Chiara ma di capire, attraverso personaggi come lei, come il mondo del marketing si sia completamente trasformato. Basti pensare al promoting sociale di cui lei e il compagno sono protagonisti. Un esempio su tutti: la campagna di sensibilizzazione richiesta loro da Giuseppe Conte sull'utilizzo della mascherine e dei dispositivi di protezione anti Covid.

Marketing sociale

Il marketing sappiamo avere tante sfaccettature e viene implicato in campi differenti, non solo in quelli prettamente commerciali e gli esempi recenti ne sono conferma. Infatti, anche campagne di sensibilizzazione sono al centro di lavori di marketing ben studiati, è quello che accade ad esempio con la raccolta di fondi o adesioni di Onlus e Ong. Ma senza scomodare le grosse associazioni umanitarie potremmo dire che, Fedez che sprona all'utilizzo delle mascherine- sotto richiesta dell'allora presidente del consiglio- svolge un'operazione di marketing sociale con il fine di sensibilizzare i suoi concittadini verso un determinato comportamento.

Infatti normalmente questo genere di marketing si utilizza per promuovere iniziative rivolte alla collettività riguardanti i comportamenti e le abitudini da assumere o abbandonare, per preservare il proprio stato di salute e quello degli altri. Ma torniamo al caso Ferragni e alla sua entrata in Tod's.

Tod's: perché ricerca un influencer?

Il fenomeno influencer è attualmente analizzato da diverse tipologie di professionisti, lo stesso giornalista Maurizio Costanzo, solo poche sere fa, ha dedicato un'intera puntata del "Maurizio Costanzo Show" alla presentazione di questo fenomeno, con tanto di influencer famosi in studio. 

Si sa che il mercato della promozione pubblicitaria ormai, è in mano agli influencer. Sono seguiti da schiere di pubblico per lo più giovane, ma non solo, che sono tra i clienti più interessanti per il mercato stesso. A partire dal settore della cosmesi, fino ad arrivare all'abbigliamento e articoli di vario genere (come le uova pasquali di cioccolato), l'influencer, se bravo, influenza la richiesta del prodotto e la sua successiva vendita. Lo sa bene Chiara Ferragni che, da una vetrina virtuale in rete, è arrivata ad aprire 300 negozi in tutto il mondo. 

Ma non tutti gli influencer diventano imprenditori digitali della portata di Chiara Ferragni.

Cosa la rende una battitrice che non ne sbaglia una?

Intanto bisogna capire che cosa si intende per Influencer Marketing.

Influencer Marketing ovvero nuovi stili di marketing

Si potrebbe pensare che il numero di follower (ricordiamo nel caso di Chiara Ferragni 23milioni!) sia il primo dato utile alla riuscita della collaborazione di un influencer con una specifica azienda, ma non è proprio così.

Sappiamo che i follower possono essere acquistati, tra l'altro. Indipendentemente dal numero la cosa importante è che i seguaci siano organici! 

Cosa si intende per follower organici?

Un'azienda ha il focus di mirare all'audience, che in questo caso è rappresentata dalla community di iscritti che seguono un determinato personaggio.

Dopodiché nelle strategie di lancio di nuovi prodotti, l'azienda dal lato suo, sceglie come muoversi in base alla ricerca degli influencer. Capita che nelle aziende ci possano essere delle risorse umane che si occupano di selezionare accuratamente il giusto o i giusti influencer per pubblicizzare dei prodotti specifici.

A volte l'influencer possiede anche un manager che lavora a stretto contatto con agenzie e ha rapporti commerciali dirette con le aziende. 

Dall'esterno, essendo il mondo degli influencer spesso vicino a quello di tv e spettacolo (non sempre!) queste dinamiche di Influencer Marketing potrebbero apparire similari alla pubblicità svolta da certi Vip in uno spot televisivo, ad esempio. Ma non è così: in quel caso c'è la cara e vecchia pubblicità di un tempo con tanto di testimonial, in questo caso invece si sta parlando di altro.

Le campagne di Influencer Marketing possono essere di diverso tipo, dal passaggio su Instagram o social media di un semplice banner, fino ad arrivare al "colosso su strada" come lo store della Ferragni.

In questo caso però si parla già di imprenditoria ed è qui che iniziano le sfumature. Potremmo dire che attorno ad un influencer sbocciano strade che si incrociano tra loro. Dal ruolo in una pubblicità, al ruolo di ospite fisso in tv come opinionista e similari, fino ad arrivare all'ingresso nel cda di una storica azienda come Tod's.

Non vi sono divisioni nette di ruoli o competenze ma tutto affluisce e sfuma all'interno di dinamiche estremamente flessibili e adattive.

Ma perché le aziende cercano gli influencer?

La risposta immediata che potrebbe venire in mente è: risparmiare tempo prezioso! Perché investire tempo, denaro e idee per raggiungere una fetta di mercato o un dato target di clientela quando un influencer, se ben scelto, porterebbe immediatamente in dote quelle risorse?

Chiara Ferragni entrando nel consiglio di amministrazione di Tod's non porta "soltanto" 23 milioni di nuovi clienti ma porta soprattutto la conoscenza dei loro gusti, delle loro inclinazioni, delle loro passioni. E soprattutto questi clienti/follower sono organici, vivi, non sono semplici spettatori.  

Un bravo influencer conosce bene i gusti dei clienti ai quali pubblicizza o vende articoli, possiamo dire lo stesso di ogni grande azienda?

Anche il mondo dell'arte potrebbe aver bisogno di influencer?

Alla presentazione di Chiara Ferragni presso gli Uffizi di Firenze la scorsa estate, il critico d'arte Vittorio Sgarbi commentò che, se un personaggio pubblico può essere il veicolo per portare una nuova fetta di spettatori agli Uffizi, non vi vede nulla di male. 

Tra scandalo e scalpore infatti, il bisogno di rilanciare determinati settori quali Arte e Cultura, è sempre sotto i riflettori. Alcune realtà intellettuali ed artistiche, rimaste appannaggio di un determinato target di fruitori per molto tempo, si pensa abbiano bisogno di arrivare a tutti ed essere quindi più pop.

Ma uscendo dalla nicchia di certe élite, non si rischierà di fare un torto all'arte stessa?

Questo è un eterno dilemma..