Economia in crisi, l'editoria e la guerra della carta

Una economia in crisi, quella della carta e dei libri. Il digitale potrà bastare? La risposta è negativa e cerchiamo di capirne il perché. Nel panorama editoriale si discute sempre con tanta apprensione circa i costi della carta. Un vero e proprio problema strutturale per un settore che, chiaramente, sussiste e ruota la sua economia proprio su quel bene, la carta.

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Una economia in crisi, quella della carta e dei libri. Il digitale potrà bastare? La risposta è negativa e cerchiamo di capirne il perché. 

Le spese smisurate che ruotano intorno alla carta rischiano di mandare in default l’economia libresca. Questo lascerebbe presagire a una ghiotta occasione per il digitale. Numeri e statistiche narrano invece di un contesto completamente differente.

Intanto, per chi volesse intraprendere percorsi editoriali qualche consiglio viene da Chiara Beretta Mazzotta in un video caricato sul suo canale Youtube:

Economia in crisi: l’editoria e i suoi numeri 

Nel panorama editoriale si discute sempre con tanta apprensione circa i costi della carta. Un bene così caro che gli stessi editori hanno difficoltà nel accaparrarsela. Siamo di fronte, per certi versi, a un vero e proprio problema strutturale per un settore che, chiaramente, sussiste e ruota la sua economia proprio su quel bene, la carta.

Sono diversi i pareri che ritengono che una tale critica circostanza potrebbe rappresentare l’input definitivo per l’exploit del digitale. I dubbi a riguardo però non mancano. Quando si fa riferimento al panorama editoriale, quello che viene ignorata è una complessità nelle fondamenta.

Il mercato digitale non potrà che accompagnare inevitabilmente a una costante riduzione del fatturato di tutto il settore. Stando ai numeri questa sarebbe più di una ipotesi, ma un vero e proprio dato di fatto.

In che punto si pone oggi il mercato editoriale italiano? 

Potremmo partire da una successione di cifre indispensabili, ovvero quelle relative al mercato editoriale del nostro Paese (dati Aie, ottobre 2021).

Il mercato libraio italiano conta all’incirca 1.7 miliardi di euro. Un numero che tuttavia annota uno scatto in avanti in confronto ai 1.487 milioni del 2019 e ai 1.470 milioni del 2020.

Nei primi mesi di quest’anno il mercato della così chiamata “varia” ha ottenuto un ricavo nell'insieme pari a 1,37 miliardi di euro.

L’universo degli ebook, preso in considerazione il medesimo periodo, ha ottenuto un fatturato prossimo ai 93 milioni di euro (-8% in confronto alla somma sfiorata nel 2020).

Il mercato degli audiolibri del nostro Paese complessivamente vale 30 milioni di euro (cifra record con un +37% rispetto all’anno precedente).

Il commercio del podcast in Italia vanta 8 milioni di euro.

Economia editoriale lontana dal digitale

Cifre di questa portata dovrebbero far comprendere immediatamente quanto, agli occhi dei più influenti gruppi editoriali italiani, il mercato digitale resti ancora periferico e circoscritto.  

Ora tuttavia la carta ha un costo più elevato, per questo motivo gli editori andranno a battere sul digitale e l’intero mercato prospererà con rapidità, una visione auspicata (forse una preghiera) da molti. 

Un pensiero che alla luce dei fatti non può che essere condivisibile come quello più ragionevole e scontato. Sebbene, approfondendo e portando alla mano numeri e somme si potrebbe dedurre come il contesto sia totalmente differente. Il digitale non può e non potrà mai essere realmente sostenibile per i leader nostrani dell’editoria.

La questione dei fatturati

Occorrerà partire da un elemento essenziale: i più affermati team industriali poggiano le loro fondamenta e le loro strategie sul fatturato. Finanche l’utile si scopre meno importante in confronto al fatturato, figurarsi allora dettagli quali la somma delle copie vendute, i prezzi di copertine e altre indicazioni.

I leader dell’universo libro, per potersi affermare tali in un contesto articolato da giga-colossi economici, devono vantare ricavati di un certo tipo. Non è casuale che i grandi dell’editoria mondiale restino allora protagonisti di un’economia secondaria se commisurati con altri primi attori dall’assoluto valore globale.

Non si può realmente credere che un comparto che nel complesso vale sotto i 2 miliardi di euro sia in grado come forza singola di andare a concorrere con soggetti del calibro di Amazon che considerano il solo mese di maggio 2021 contava una disponibilità di circa 31 miliardi di dollari, o Apple che aveva pronti in banca 200 miliardi di dollari cash. 

L’ipotesi sarebbe fuori luogo e alquanto sconsiderata. Un discorso valevole per tutti, è il caso di dirlo: il mercato editoriale USA dà alla luce globalmente a 25 miliardi di dollari di fatturato, quello cinese 10.5 e così via.

Economia, editoria e il problema del digitale

Si giunge dunque alla problematica relativa al digitale. Le questioni da chiarire sono diverse , ciascuna meritevole di un minimo di ragionamento. Cominciamo partendo dagli ebook. Le domande sono semplici. A quanto ammontano gli introiti per la vendita di un libro e quanto per quella di un ebook?

Stando alle indicazioni Aie presentate in occasione del celebre appuntamento con il Salone del Libro di Torino, mediamente il prezzo di copertina di una pubblicazione cartacea si aggirerebbe attorno ai 14,68 euro (in discesa dell’1,6% in confronto al 2020 e del 2% considerando il 2019).

Per agevolare il discorso si prenda un costo in media di 15 euro a volume. Si potrebbe quindi stimare come un editore ricavi all’incirca 7.50 euro dalla vendita (il distributore solitamente compera dall’editore con una scontistica prossima al 60%, percentuale che come ovvio che sia si riduce non di poco o addirittura si annulla nella circostanza di commercio online o dal sito della stessa casa editrice).

Dal totale di questi 7.50 si dovrà andare a sottrarre la percentuale destinata allo scrittore di turno (una somma che potrebbe stimarsi tra gli 0.50 agli 1.50 euro a copia nella fattispecie di un libro avente costo di copertina pari a 15 euro) e circa 2.50 euro riservati all’apparato logistico e la carta (costituenti difficilmente calcolabili in modo abituale).

Il valore di mercato degli ebook

Una percentuale intorno al 70% degli ebook ùin commercio su Amazon Usa contano un costo variabile tra i 2.99 e i 9.99 dollari. Anche se non si avessero alla portata elementi aggiornati per il mercato italiano, chi bazzica nel settore e ne contasse una certa esperienza, potrebbe affermare come, una volta effettuato il cambio dollari/euro, le cifre siano su per giù le medesime. 

Potremmo a questo punto teorizzare un costo in media per gli ebook italiani attorno ai 7.99 euro a ebook, con una diversità fondamentale: gli ebook pubblicati da editori organizzati hanno un costo normalmente più alto (dai 9.99 euro in avanti, sebbene non manchino le offerte a 0.99, ecc.), mentre quelli realizzati da selfpublisher e dall’editoria indipendenti contano in media un prezzo decisamente ridotto (pensiamo in media attorno ai 3.99 euro).

Provare ad abbassare i prezzi sotto i 2.99 euro su Amazon potrebbe rivelarsi una tattica fallimentare finanche per i selfpublisher poiché in quel caso Amazon ti andrebbe a riconoscere solamente il 30% del costo di copertina.

Economia dell’editore: confronti tra guadagni, libro vs digitale

Potenzialmente un editore allora andrebbe a incassare cifre variabili tra i 3 e i 4,5 euro per ciascuna opera venduta. Da tale somma andremo a sottrarre poi le spese relative alla grafica, all’impaginazione e all’editing, che si presentano come costi imprescindibili e vincolanti. Si potrebbe pertanto dedurre come il ricavato finale di un editore si avvicini a circa 2 euro per libro venduto. 

Prendiamo in esame la circostanza ora di un ebook il cui prezzo sia 7.99 euro. Il 35% o pressappoco lo incassa il portale, di conseguenza all’editore spetta il restante, cioè 5.15 euro. Vi è d’altronde la quota dovuta all’autore, ossia una somma che si aggira tra 0.40 e 1 euro per ciascuna copia venduta (un autore con relativo appeal contrattuale si vede garantito il 5% sul costo di copertina, un nome dal prestigio affermato potrebbe oltrepassare il 10%).

All’editore arrivati a questo punto resteranno all’incirca 4.35 euro, da cui ancora una volta andranno sottratti le spese fisse a cui prima si faceva riferimento, e cioè grafica, impaginazione, editing, traduzione e acquisizione diritti allorché si tratti di pubblicazioni di scrittori stranieri, etc.

La politica economica di un editore

In conclusione si potrebbe afferma come un editore, per cercare di serbare il medesimo potenziale di profitto tra cartaceo e digitale, dovrà mettere in vendita un ebook alla metà del costo di copertina dell’edizione cartacea.

D’altro canto, giunti a questo punto viene a manifestarsi un’altra questione piuttosto problematica: la platea di lettori e acquirenti non è stimolata a investire cifre così elevate per acquistare un ebook. 

Se andassimo a osservare in questo preciso istante la top ten degli ebook maggiormente acquistati su Kindle, troveremmo solamente pubblicazioni comprese tra 1.99 e 3.99 euro.

Un editore potrebbe anche decidere di vendere un ebook a 2.99 o anche a 3.99, ma ciò starebbe a significare tuttavia limitarsi a ruotare denaro poiché le spese vincolanti alle quali si faceva accenno in precedenza sono equivalenti sia per un ebook sia per una pubblicazione in cartaceo.

Economia ed editoria: la guerra della carta

La carta scarseggia, i costi fermentano, siamo di fronte alla crisi del libro: un intero comparto della nostra economia rischia di essere compromesso.

Le tipografie non sono convinte di riuscire ad arrivare all’anno nuovo con gli stock, mentre gli editori: frenando la produzione rischiano di essere estromessi dal mercato.

Così divampa “guerra della carta” e il libro si espone a forti rischi. La recessione delle materie prime abbraccia tutti: a gas, acciaio e legno, si aggiunge la carenza di cellulosa. La materia prima adoperata per produrre la carta attualmente è insufficiente e i prezzi si gonfiano, sfiorando il +70% in confronto alla conclusione dello scorso anno. 

Le tempistiche di attesa per ottenere le distribuzioni dilagano, e a compromettere ancor di più il quadro generale ci si mette anche la crescita dell’energia dispensata dalle cartiere. I contraccolpi sono scontati e non si fanno aspettare, una lama che colpisce la stampa delle pubblicazioni e che mina la sopravvivenza stessa delle tipografie e delle case editrici.

L’anno è cruciale, gli editori sono messi a dura prova, le festività natalizie sono a rischio, ordinare un libro e riuscire a riceverlo operazione ardua.