L’antitrust si attiva contro Google in una procedure di inchiesta per verificare l’accusa, di aver monopolizzato il mercato dell’advertising online, mossa dal dipartimento di giustizia degli USA e i procuratori generali di California, Colorado, Connetticut, New Jersey, New York, Dhode Island, Tennessee e Vitginia.
Google detiene un monopolio
L’accusa mossa dal dipartimento di giustizia nei confronti di Google non lascia spazio ad interpretazioni, Google detiene un monopolio, più precisamente il monopolio dell’advertising online, ovvero della pubblicità digitale.
Google è entrata nel mondo dell’advertising online nel 2008 a seguito all’acquisizione di DoubleClick, e da allora, si legge nella denuncia del dipartimento di giustizia, sono state attuate dalla compagnia, una serie di condotte illegali finalizzate a mantenere una posizione dominante ed eliminare la concorrenza.
Nello specifico, Google si è ritagliata una posizione intermedia tra inserzionisti e publisher, implementando una serie di tre diversi strumenti, un primo strumento rivolto agli inserzionisti per permettere loro di vendere, un secondo strumento rivolto ai publisher per permetter loro di acquistare e infine, cardine di questo sistema, un exchange che permette di gestire le aste in tempo reale.
Questo sistema che sostanzialmente permette a publisher e inserzionisti di comprare e vendere presenta, per il dipartimento di giustizia almeno quattro elementi di illegalità
Condotta illegale di Google
Nella denuncia presentata contro Google sono evidenziate quattro condotte scorrette attuate da Google nella gestione dell’advertising digitale.
Queste sono l’acquisizione dei concorrenti, l’obbligo per gli inserzionisti di utilizzare i propri tool, distorsione della competizione per ostacolare altri exchange, e manipolazione delle aste per favorire i suoi prodotti.
Queste condotte scorrette si intrecciano tra loro in questo modo.
L’acquisizione di concorrenti, secondo quanto si legge nel documento, ha permesso a Google di ottenere il controllo dei tool utilizzati da editori e inserzionisti, tool il cui utilizzo è reso obbligatorio per gli inserzionisti. Allo stesso tempo, sembra che Google abbia attuato delle manovre finalizzate a destabilizzare e distorcere gli altri exchange e aste, in favore dei propri prodotti.
Google respinge ogni accusa
Google ha respinto fermamente ogni accusa, sostenendo che vi è in realtà una forte competizione e concorrenza nel mercato dell’advertising online. Secondo la linea difensiva di Google molte aziende offrono servizi simili a quelli offerti da Google, tra queste aziende viene citata, come esempio di concorrenza di alto profilo Microsoft che di recente ha acquistato Xandr, ed offre un servizio di advertising parallelo a quello di google.
Secondo quanto sostenuto da Google, la presenza sul mercato di molteplici servizi, dotati di tecnologie concorrenti, come Microsoft, il cui servizio è speculare a quello di Google, è un evidenza del fatto che Google non detenga un monopolio.
La linea di difesa di Google in questo procedimento sembra quindi ricalcare la linea già utilizzata dalla stessa Google in risposta alle accuse di Monopolio nel mercato delle ricerche Online, mossa nel 2020 dal dipartimento di giustizia, procedimento tutt’ora in corso di svolgimento.