Swetha Ramachandran, expert in luxury brands, e Amanda Lyons, expert technology di GAM Investments, spiegano che il proverbio cinese “Il cielo è in alto e l’imperatore è lontano” potrebbe benissimo essere usato per spiegare non solo la natura decentralizzata della crescita economica in Cina a seguito delle riforme, ma anche la natura altrettanto decentralizzata della stessa espansione di internet e dei social media. Le piattaforme di nicchia che si rivolgono ad ampi settori della società cinese prosperano grazie alla loro scalabilità. Si va da Kuaishou - un'applicazione video di breve durata i cui utenti provengono soprattutto dalle città di livello più basso - a Wanwuxinxuan, una community social di e-commerce che si concentra sulle neomamme della generazione post-1990, offrendo consigli e consentendo loro di acquistare prodotti raccomandati per i bambini. L'ecosistema digitale cinese, fortemente incentrato sui social, è congeniale al marketing attraverso influencer (o KOL - Key Opinion Leader). Infatti, il marketing KOL è diventato rapidamente un modo indispensabile per conquistare i consumatori cinesi. Un'ulteriore ondata di crescita guidata dai social è stata guidata dai KOC - o Key Opinion Consumers, consumatori ordinari le cui recensioni dei prodotti godono della fiducia di un pubblico di nicchia. Questi KOC sono stati una delle forze trainanti del successo dell'applicazione 'Red' (Xiaohongshu), che è diventata una piattaforma di e-commerce basata sulle recensioni. Si stima che due terzi degli utenti di Red abbiano meno di 30 anni, e che il 57% viva in città Tier 1 - il che la rende una piattaforma di riferimento per i marchi del lusso che cercano di conquistare la fiducia di donne giovani e facoltose. Allo stesso tempo, nuovi marchi hanno avuto la possibilità di trovare il loro mercato, dato che il social commerce in Cina diventa sempre più segmentato; ad esempio, Perfect Diary, un marchio locale cinese di cosmetici lanciato nel 2015, opera esclusivamente attraverso social commerce.