Molti sono gli studi e le ricerche condotte dagli accademici sull’importanza che riveste l’immagine e la forza del brand nel settore del retailing dato che come per le imprese produttrici il marchio suscita emozioni positive o negative nei consumatori.

In letteratura c’è una lunga tradizione nella continua ricerca nella valutazione dell’immagine e della reputazione corporate brand nel settore del retailing basata in particolare sulla presa in considerazione di soli aspetti tangibili senza considerare anche quelli emozionali.

Da questa “lacuna” accademica, nel contesto britannico Davies e Brooks hanno cercano di offrire una visione dell’immagine riflessa in uno specchio di tre retailers di grande successo, due inglesi, Tesco e Boots ed un irlandese, Dunnes, tutti attivi sul mercato distributivo irlandese utilizzando per la propria ricerca una metodologia differente rispetto a quelli pregressi.

Infatti, gli studiosi, in questa ricerca hanno cercato di misurare e valutare l’immagine dell’insegna commerciale attraverso una personificazione, come se il marchio commerciale fosse un individuo, una persona con proprie caratteristiche, qualità attributi e con un’immagine e reputazione differente a seconda delle opinioni dei soggetti intervistati, in questo caso dei consumatori irlandesi.

Ricorrendo ad una Corporate Character Scale la metafora della personificazione consente di pervenire ad un’immagine dell’organizzazione commerciale più familiare, più semplice, determinante e più accessibile.