Distanza sociale, chiusura dei negozi, viaggi cancellati, fiducia dei consumatori ai minimi. Sono alcuni dei fattori che, a causa della pandemia di Coronavirus, pesano sull’andamento del commercio a livello globale. In questo quadro, le vendite online e le società che, in varia misura, occupano il segmento secondo gli analisti di Morningstar possono trovare una nuova spinta.

La Cina, quando si parla di acquisti in rete nelle fasi di emergenza, può fare da modello. “Nel paese l’impatto della pandemia sull’e-commerce presenta più fattori positivi che negativi”, spiega Jelena Sokolova, analista equity di Morningstar in un report del 24 marzo 2020. “Questo grazie soprattutto all’espansione dello shopping online nelle città meno popolate e nelle aree rurali. A causa dei timori della pandemia e degli obblighi a non lasciare le abitazioni, molte persone in queste zone si sono orientate sugli acquisti in rete. Un fenomeno simile lo abbiamo visto durante l’epidemia di Sars del 2003, che ha dato una forte spinta all’e-commerce nel paese”.

A livello globale, la crescita dello shopping online non è un processo privo di ostacoli. “Bisogna considerare i problemi che incontrano le fasce più povere della popolazione nell’adottare questa modalità di acquisto”, dice l’analista. “Nell’elenco delle criticità vanno messi i costi di consegna, l’uso limitato delle carte di credito per alcune persone e le difficoltà nel fare arrivare i pacchi nelle zone a più alta densità criminale. Le aziende specializzate nelle vendite sottocosto, inoltre, sono più vulnerabili al calo dei consumi visto che, di solito, non hanno una struttura pensata per le vendite online. Senza contare che i beni di consumo discrezionali, quando si ha a che fare con emergenze sanitarie, non sono in cima alla lista della spesa”.

Le eccezioni

Da questo punto di vista il lusso può rappresentare una eccezione. “A livello globale ci aspettiamo una ripresa della domanda nel quarto trimestre dell’anno e un forte recupero nel 2021”, dice l’analista. “Accessori, gioielleria e orologi sono segmenti interessanti perché, fra le altre cose, non dipendono dalla stagione (come ad esempio accade con certi prodotti di abbigliamento). Il 70% degli acquisti nel lusso è fatto online. Molte persone potrebbero approfittare dei divieti di uscire di casa per comprare via Internet”.

L’indice Morningstar Luxury da inizio anno (fino al 30 marzo e in euro) ha perso il 19,6% (+39,7% nel 2019). Il paniere Global market da gennaio è sceso del 20% circa (+28,5% l’anno scorso).

Indici Morningstar Luxury e Global market a confronto

Dati in euro aggiornati al 30 marzo 2020

Fonte: Morningstar Direct

C’è poi il settore delle vendite online di cibi e bevande che, già prima dell’emergenza Covid-19 e complice una maggiore attenzione all’alimentazione, negli Stati Uniti (per fare un esempio) avrebbe visto una crescita del 17% entro il 2023 rispetto ai 20 miliardi del 2019.

Cosa guardare

Quali criteri devono usare gli investitori per valutare le opportunità che si presentano nel settore e-commerce in un periodo di forte incertezza come quello generato dal Covid-19? Secondo l’analista di Morningstar sono sostanzialmente tre.

  • Le società value sono quelle che di solito fanno meglio quando si verificano degli shock economici. Soprattutto quelle che possono essere più aggressive sul fronte dei prezzi.
  • Le aziende che hanno le piattaforme per i telefonini più sviluppate e che sono in grado di portare avanti strategie di marketing personalizzate sono quelle che hanno maggiori possibilità di comunicare con i clienti nel periodo di emergenza, ma anche nella fase in cui il pericolo diminuisce.
  • Bisogna, poi, concentrarsi sulle società che hanno i bilanci più solidi.

Di Marco Caprotti