Il Digital Copywriting, a differenza della macro area del Copywriting puramente inteso, può definirsi come una redazione di testi pensata per il mondo digitale. Tuttavia, questa definizione non rende pienamente l’idea di cosa sia questa particolare branca della comunicazione. 

Essa sintetizza quella speciale capacità di connessione che avviene tra le parole di chi scrive e la mente di chi legge, in ambiente online.

In una ricerca dal titolo: “Digital Copywriting and online business visibility”, pubblicata sulla rivista Journal Of Critical Review Volume n. 7 del 2020, condotta dalla Facoltà di Business & Management dell’Universiti Teknologi MARA leggiamo che:

Secondo Albrighton (2010), il Copywriting è "l'uso ottimale del linguaggio per promuovere o persuadere". Può essere interpretato come un mezzo di comunicazione che consegna messaggi dagli imprenditori digitali ai clienti

La parola che è stata selezionata per il Copywriting dovrebbe includere i termini comuni che probabilmente i clienti tendono a cercare tramite il Web in modo che possa raggiungere più potenziali clienti attraverso le piattaforme dei Social Media. 

Questo può anche aiutare il SEO a guidare la ricerca verso quel particolare imprenditore digitale. Inoltre, gli imprenditori digitali di successo utilizzano il Copywriting per combinare una varietà di informazioni ed emozioni in modo tale da ispirare l'azione (Gray, 2018).

Il Digital Copywriting, come si evince dalla stessa espressione, nonché dalla citazione, si nutre di due elementi diversi: Il Copywriting e il Web. Andiamo ad approfondire questo legame nel prossimo paragrafo.

Il contesto nativo del Digital Copywriting: il web

Sebbene il Copywriting abbia subito notevoli cambiamenti nel corso della storia della comunicazione, alcuni capisaldi del messaggio di chi comunica sono rimasti inalterati. Risulta importante ora, come allora, catturare l’attenzione del lettore. 

L’ottenimento di questo risultato ha attraversato diversi metodi di scrittura, correlati ai vari cambiamenti della civiltà umana, dei suoi interessi e delle sue priorità.  In particolare, il Digital Copywriting corrisponde a quel filone della scrittura che nasce e si sviluppa all’interno del web. 

Per capire l’importanza di questa particolare sezione della comunicazione moderna, dobbiamo fare un passo indietro e confrontare le modalità di redazione dei testi ai tempi della carta stampata con quelli del nostro amatissimo Internet

Se il layout dei contenuti su carta un tempo seguiva regole rigide e rigorose, volte a trasportare il lettore via via alle pagine successive, la disposizione dei contenuti sul web, e la loro stessa essenza, oggi risponde a tratti ancora più precisi e tecnici.

Se un secolo fa l’informazione e la cultura erano ancora nelle mani di pochi esperti, ai quali era conferito il compito di indottrinare il pubblico, previo controllo di una comunità scientifica, oggi sul web scrivono tutti, incluso chi non ha specifiche competenze di settore. 

Questo fenomeno chiamato “Disintermediazione, sconfinato poi nella consequenziale  “Scompaginazione”, ha portato da un lato ad un contatto diretto tra utente e contenuto, rendendo l’informazione più accessibile; d’altro canto, però, ad un proliferare massivo di testi. 

Come specifica Wikipedia

“La disintermediazione riguarda anche il mondo dell'informazione e del giornalismo, come testimonia la crisi delle tradizionali figure professionali del giornalista e dell'editore che hanno prodotto un calo consistente delle tirature e vendite, sia a livello di periodici che di quotidiani. 

Secondo molti studiosi, la figura dei giornalisti è sempre meno indispensabile, perché il giornalismo partecipativo reso possibile da blog e social network è più capillare e – grazie ai meccanismi di verifica diffusa dell'informazione – perfino più affidabile”. 

Ecco che, dunque, inizia a prendere forma il contesto nativo del Digital Copywriting: quello spazio online brulicante di milioni di contenuti, diretti a milioni di persone, gestiti non più da una comunità oligarchia di sapientoni, ma dall’algoritmo di un motore di ricerca. 

Gli elementi essenziali del Digital Copywriting

Come abbiamo già intuito, il Digital Copywriting si compone di alcuni peculiari elementi costitutivi, che lo rendono adeguato al contesto in cui opera: il web. Proveremo ad elencarli senza alcuna pretesa di esaustività. 

La tecnica redazionale. Il contenuto digitale assume forme diverse a seconda della tipologia di lettore, della tematica e della piattaforma nella quale dev’essere pubblicato. Il testo di un articolo di blog, ad esempio, ha una struttura differente da quello di un post per un Social Network. Parimenti, l’articolo di una testata giornalistica online differirà da quello di un articolo di blog che promuove l’acquisto di un prodotto di cosmesi, per dirne una. Ogni testo di Digital Copywriting corrisponde a una precisa tecnica redazionale

La grafica. Ogni contenuto che transita sul web ha bisogno di un’immagine correlata. Spesso la sola immagine rappresenta l’intero contenuto, talvolta ne è soltanto un’anticipazione. Quel che è certo è che la grafica è un altro degli elementi essenziali del mondo digitale, da affiancare, sempre e in ogni caso, al testo scritto.

Il coinvolgimento. In qualità di terzo elemento utile al Digital Copywriting, il coinvolgimento del pubblico è importante quanto la qualità del testo e la bellezza dell’immagine. Le forme e i modi per mantenere alta l’attenzione di chi legge possono variare, ma non devono mai perdere di vista l’obiettivo: coinvolgere! Rispetto alla tecnica redazionale e alla grafica, l’elemento emotivo può essere considerato il collante che li tiene insieme. Esso si snoda sia nella parte scritta che visiva, in altre parole, tra testo e grafica!

Le competenze del Digital Copywriter

Le competenze che deve avere un Digital Copywriter sono diverse, specie se si desidera incarnare una figura professionale completa. Il mondo del Digital Copywriting, infatti, richiede una doppia abilità: saper tradurre i concetti in scrittura e incastrarle in un quadro produttivo generale. Se dovessimo sintetizzare le aree di abilità di un Digital Copywriter potremmo farlo come segue: 

    • essere in grado di ottimizzare il cd. Tasso di Conversione
    • saper verificare l’adeguatezza della User Experience
    • saper leggere le principali metriche (frequenza di rimbalzo, numero di letture, etc.)
    • conoscere le regole di base del web design e saperle sviluppare
    • scrivere in ottica SEO e adeguare il contenuto al cambiamento degli algoritmi 
    • saper utilizzare i software di gestione dei contenuti come i CSM del cliente se necessario
    • conoscere le piattaforme di Social Media

Ognuno di questi aspetti è fondamentale per un Digital Copywriter: consente di supportare le proprie abilità di scrittura in un’ottica professionale priva di carenze. 

Le principali responsabilità di un Digital Copywriter

Come si evince dalle descrizioni fin qui osservate, un Digital Copywriter ha una serie di complesse responsabilità provenienti da diversi settori di intervento. Tali responsabilità cominciano sin dal primo briefing con il cliente. Da questo momento in poi, i contatti tra professionista e committente saranno frequenti e regolari: captare le necessità del caso concreto e sapervi dare soluzione è molto importante in questa fase. 

Una volta individuate le specifiche esigenze, il Digital Copywriter dovrà studiare il pubblico al quale dovrà rivolgersi per comunicare. La parte testuale, così come il resto del contenuto, è rivolta ai lettori: conoscerli è il primo passo per interagire con loro in maniera mirata. 

In ultimo, ma non meno importante, il professionista dovrà adattarsi ai cambiamenti con rapidità. Non è detto, infatti, che il cliente abbia una sola finalità, né che la stessa sia immutabile nel tempo. Al contrario, capita di frequente che il cliente voglia promuovere più prodotti e servizi, lanciando un’ immagine “multipla” di sé. In questa ipotesi, il Digital Copywriter dovrà intercettare gli elementi del cambiamento, adattandoli al caso concreto. 

L’importanza del Digital Copywriter nella strategia digitale

L'economia digitale sta attraversando una rapida evoluzione, un repentino sviluppo, nonché una innovazione che talvolta conduce a cambiamenti drastici. Le aziende che vogliono avere successo devono essere preparate per adattarsi a questa nuova situazione. 

Va detto, però, che la trasformazione digitale non riguarda solo l'adozione di nuove tecnologie, o l'investimento in una immagine folgorante, o l’esclusivo aggiornamento dei sistemi. Essa include la capacità di saper scegliere una figura che sappia intercettare il momento giusto e metta in atto quanto occorre per rimanere competitivi. Ancora una volta, il Digital Copywriter è fondamentale!

Per mettere a segno una buona strategia digitale serve più di un professionista, ma affidarsi ad un Digital Copywriter di notevole esperienza è già parte della soluzione. Affinché si possa raggiungere un ottimo risultato, in termini di adeguamento al futuro del business digitale, occorrono quattro competenze centrali:

    • consapevolezza del contesto storico/sociale
    • processo decisionale informato
    • individuazione rapida delle soluzioni
    • implementazione del cambiamento

Si potrebbe pensare che queste competenze afferiscano più alla sfera manageriale che non a quella direttamente esecutiva del Digital Copywriter. Eppure, se ci pensate un attimo, questa figura è quella che si occuperà di comunicare con il cliente, capire i suoi bisogni, intercettare il messaggio e tradurlo in contenuto: chi altri più di lui potrebbe essere all’altezza del compito di creare una corretta strategia digitale? 

Anche il mondo del lavoro si sta sempre più adeguando a questa consapevolezza, al punto che tale figura professionale è tra le più ricercate del settore.  Esistono anche molti corsi per ottenere questa specializzazione, taluni anche in contesti universitari molto validi. Lo stipendio di un Digital Copywriter può raggiungere anche cifre importanti, a seconda dell’azienda presso la quale si viene assunti. Di sicuro è una figura professionale che saprà sopravvivere in futuro, vale la pena farci un pensierino!