Il nostro cammino alla scoperta della comunicazione persuasiva ha più volte messo in luce un aspetto importante, ossia che tutte le tecniche e gli strumenti a disposizione hanno lo scopo di “influenzare” le scelte d’acquisto delle persone. Ciò che compiono i consumatori, dunque, è una serie di comportamenti, ovvero “un’azione” ed è proprio questo il punto di vista che andremo ad analizzare!

Giunti a questo punto, quindi, è necessario “spingere sull’acceleratore”, affrontando finalmente l’argomento al centro di ogni strategia di marketing: le “call to action”. La call to action, infatti, è una tecnica di marketing molto importante e viene utilizzata secondo precise strategie sia nel contesto di marketing online sia quando invece pensiamo al marketing offline.

Anche se in molti ne sentono parlare costantemente, non tutti conosco cosa siano le “call to action”. Da qui, il bisogno di raccontare tutto ciò che c’è da sapere, soprattutto perché, come vedremo, la call to action incide profondamente su quelli che saranno i risultati di business del marketing e del digital marketing. Ogni CTA (call to action) nasce da un processo di creazione e progettazione che vanno di pari passo; l’una non può esser concepita senza l’altra ed ogni campagna di marketing dipenderà in gran parte da questi due fattori. 

Per questo motivo è fondamentale capire come dare origine ad un’ottima call to action. Molte realtà tendono ancora a sottovalutare le enormi potenzialità di questo strumento, non considerando che ciò porterebbe invece ad un aumento dei nuovi clienti (le lead generation) e dell’incremento di fatturato aziendale. 

Comunicazione persuasiva: Cos’è la call to action?

Quando navighiamo sul web siamo tempestati da call to action, ogni sito ci indica tramite essi come ottenere dei servizi compiendo alcuni semplici “click”. Di solito, non ci rendiamo quasi conto di quante occasioni di call to action si presentano ai nostri occhi, perché oramai per noi sono disposizioni familiari da trovare in rete. Ma cos’è una “call to action”? La definizione che ci offre il glossario di Inside Marketing definisce le call to action come:

“Un invito a compiere una determinata azione, identificabile come messaggio testuale univoco e veicolato attraverso un bottone o un widget. Si tratta di un elemento fondamentale delle campagne di inbound marketing e deve essere chiara e concisa.”

La call to action, difatti, è formata da alcune caratteristiche imprescindibili, ossia: 

  • L’uso del verbo all’imperativo,
  • Frasi brevi ma chiare per incentivarne il coinvolgimento,
  • Capacità di attirare l’attenzione del lettore. 

Ora sappiamo che le espressioni tipiche che troviamo su web come ad esempio: “Iscriviti al webinar”, “Scarica il mio ebook”, “Visita il sito” non sono altro che tra i più classici modi di fare “call to action” per portare l’utente alla conversione finale. Le CTA sono indispensabili soprattutto se analizzassimo le fasi della strategia di marketing che conducono al funnel di vendita, ossia: a) il primo contatto con l’azienda, b) la conoscenza del prodotto o servizio offerto e c) l’acquisto.

Dunque, la tecnica della “call to action” conosciuta anche con l’acronimo CTA è solitamente composta da una frase semplice che ha l’obiettivo di spronare l’utente a compiere un’azione. In prevalenza, possiamo notare il posizionamento delle call to action nella parte inferiore del sito, cioè quando il lettore; una volta visionato il contenuto di suo interesse, è abilmente invogliato a compiere un’azione pratica, dichiarata appunto nel botton del sito.

Ma la call to action può comparire anche sotto forma di link e banner, posizionata nel punto che risulta più strategico per un sito, blog o landing pageUna CTA, dunque, può essere un vero e proprio invito all’acquisto, infatti, è facile considerarlo come l’elemento fondante di qualsiasi campagna di marketing digitale, o anche come il fattore scatenante che porta l’utente da semplice visualizzatore di pagine a cliente; grazie alla conversione.

Le call to action offrono le possibilità di conoscere il bene/servizio oppure di iscriversi o scaricare risorse gratis o come ebook e newsletter.

Comunicazione persuasiva: Quali consigli seguire per fare una call to action?

Il traguardo finale di un’ottima call to action sta nella compravendita del prodotto, immesso nel mercato dall’azienda. Questo è tra i motivi principali per cui questa tecnica viene in gran parte utilizzata dagli e-commerce e dai siti promozionali. Le call to action, per colpire l’attenzione degli utenti devono avere uno stile originale e allo stesso tempo accattivante mettendo in bella vista le opportunità di vantaggi e benefici.

La CTA deve possedere anche un bell’impatto grafico-visivo e per questo bisogna saper scegliere gli elementi di layout perfetti con l’identità del brand e dell’azienda. Per realizzare un’ottima call to action bisogna affidarsi a persone esperte per cui, di recente, creare delle CTA è un vero e proprio lavoro professionale. Il completamento ideale di una call to action avviene grazie alla creatività messa in campo dagli UX designer e UX writer.

Queste due figure professionali sono abili nella lavorazione di contenuti da un punto di vista estetico (la dicitura UX sottintende all’User Experience, ossia alla navigazione in rete dell’utente). Scrivere e realizzare un’ottima call to action, dunque, richiede alcuni passaggi. Se volessimo raggrupparli in suggerimenti o consigli potremmo individuarne 6. I migliori da seguire per elaborare una call to action efficace sono:

1 punto: Evitare le frasi banali come ad esempio Clicca qui! Scopri Ora! Poiché si può rischiare di infastidire l’utente, dunque, è essenziale che ci siano elementi di creatività e originalità.

2 punto: Stimolare la curiosità del lettore dove il lettore è spinto a continuare per sapere cos’altro c’è (esempio: Non cliccare qui!).

3 punto: Riuscire a creare un bisogno nel cliente provocando un senso di scarsità, qualcosa di imperdibile (esempio: le collezioni limited edition). 

4 punto: Mettere molta cura negli aspetti grafici della CTA (grafico-testuale). Un’ottima call to action quindi verrà ottimizzata nel design e font: che sono belli da vedere e leggere. 

5 punto: Gratificare il cliente offrendo già nella call to action la possibilità di ottenere un “premio”. Questo tipo di CTA viene utilizzata dai siti che mettono a disposizione dei nuovi acquirenti codici sconto e risparmi sui prodotti. 

6 punto: Posizionare la call to action nei punti in cui ha più probabilità che l’essere umano volga lo sguardo. 

Va sottolineato che per conoscere bene il proprio pubblico, le call to action possono chiedere al visitatore di lasciare in cambio i propri dati per offrire prodotti/ servizi e informazioni nel modo più specifico e personalizzato.  

Comunicazione persuasiva: alcuni esempi più famosi di call to action

Le aziende scelgono la propria call to action analizzando ogni aspetto… La preferenza, dunque, non avviene in modo casuale e il team è bene attento ad adoperare quello giusto una volta passato al vaglio tutte le tipologie esistenti di call to action. La gamma di possibilità è talmente vasta che si è in grado di suddividerli in base al: 

  • formato (button, frasi, banner),
  • tipo di link (interno o esterno al sito oppure rimando alla pagina stessa),
  • scopo o contesto di utilizzo.

Come abbiamo precedentemente affermato, le call to action compaiono quasi ovunque anche semplicemente scorrendo il feed dei più importanti Social Network come Facebook, Instagram e LinkedIn. Per ogni social c’è, infatti, la call to action adatta e che rispetti le tre caratteristiche espresse. Viene spontaneo da chiedersi: Ma esistono esempi famosi di CTA? La risposta è: decisamente sì!

In quest’occasione è opportuno soffermare la nostra attenzione su 3 famosi brand che grazie alla propria call to action (totalmente originale) hanno visto incrementare, se non addirittura triplicato, i loro profitti. Gli esempi che citeremo da questo momento in poi riguardano, infatti: Netflix, Prezi e Spotify.

Vale la pena trattare come esempi Netflix e Spotify che sono eccezionali per capire quanto in realtà siano vantaggiose le condizioni dell’offerta, come lo sono la gratuità del servizio o la facilità di recesso. Prezi invece, è un altro chiaro esempio di come qualcosa di abituale, tipo realizzare una presentazione, sia in realtà molto divertente e facile. 

Passiamo dunque a Netflix: La prima piattaforma al mondo per la distribuzione di materiale audiovisivo cinematografico e serie tv sa sicuramente come attuare bene una campagna marketing. Una volta che si effettua l’abbonamento, seppur inizialmente si può mostrare una reticenza, si viene conquistati dalle tante offerte e possibilità di scelta.

Prezi: Il caso di Prezi è interessante perché, seppur è un software per la creazione di presentazioni, appare completamente diverso dagli altri dispositivi di slideshow a cui solitamente siamo abituati. Prezi ha inserito una CTA blue, ben visibile, capace di incuriosire il lettore ad ogni click, portandolo da una pagina all’altra.

Difatti, dopo il primo passaggio, ovvero l’iscrizione, c’è un’altra che funge da guida in modo da stuzzicare la curiosità con una serie di click dopo l’altro! Questa call to action ha sbaragliato la concorrenza e molti utenti hanno deciso di iscriversi creando continue conversioni. 

Spotify: È il terzo tra gli esempi di call to action che possiamo citare per l’originalità e creatività. Spotify, divenuto il numero uno nella riproduzione musicale digitale grazie allo straeming ha scelto 3 semplici frasi (che ora riporteremo) per convincere l’utente ad accedere alla piattaforma e non poterne fare più a meno, ossia: “Listening is Everything”, “Milioni di brani e podcast” e “Senza alcuna carta di credito”.

In ultimo, Spotify termina con un’altra chiamata all’azione dicendo al suo pubblico semplicemente: “Scarica Spotify free”. Questa frase, breve e chiara dimostra senza dubbio che per avere successo non servono tante parole. È palese che per la buona riuscita delle varie CTA è necessario conoscere profondamente ogni piattaforma e capire dove ha più senso inserirle. In sostanza, non è mai un colpo di fortuna, ma di genio!