Comunicazione persuasiva: il case study migliora le vendite!

Nel marketing e digital marketing non basta soltanto fare della buona comunicazione. Analizzare i case study, anche di aziende che rappresentano la concorrenza può dar modo di valutare e calibrare le nuove decisioni aziendali. I case study, tra l'altro sono fondamentali per fare business e aumentare le vendite. Vediamo nell'articolo come possono esserci utili.

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Per ogni azione che svolge un’azienda ci sono due fini ben precisi: aumentare le vendite, affermarsi sulla scena consumistica. Ciò che quindi accomuna questi due aspetti è l’impatto strategico. Ogni decisione è sempre misurata e studiata al punto giusto, per poter emergere sui competitor. Questo perché ciò che vale per un tipo di azienda non è necessariamente replicabile per un’altra.

Ad ogni argomento sul marketing e digital marketing capiamo bene che l’elemento imprescindibile è la strategia. Difatti, quando il disegno, progettato per accrescere il successo aziendale, è davvero funzionale e permette il conseguimento degli obiettivi, può diventare a tutti gli effetti un case study! Ma cosa significa? Ricordiamo che ogni impresa, infatti, persegue il proprio obiettivo e tende a rivolgersi ad un pubblico ben delineato; il suo.

Studiare la comunicazione, seppur diversa, di un’azienda è molto significativo! Osservare ciò che fa la concorrenza può aiutare a reinventarsi, prendendo importanti spunti per realizzare una nuova visione di se stessi: come società che fa marketing. Oggi possiamo dire che i “case study” di successo ne sono tanti e non è più un fenomeno raro. Oltre ad essere destrutturato in tutti i suoi vari aspetti possiamo affermare che: i case study funzionano davvero.

I case study sono molto utili perché offrono la possibilità di trovare nuovi clienti e rappresentano la mossa vincente da sfoderare per sbloccare anche una trattativa complicata in una collaborazione manageriale. In altre parole, un case study, detto anche case history è uno espediente del marketing decisamente eccezionale per qualsiasi tipo di azienda B2C (business to consumer) o B2B (business to business). Questo documento è al contempo uno strumento di comunicazione sia persuasivo che efficace: una potente risorsa al servizio delle aziende e delle vendite.

Volgere l’attenzione ai casi di successo è importante per compiere la strategia che fa al caso giusto. Difatti, i case history sono una sfida. Può sembrare facile redigere questo documento, ma non è così… Un case study che si rispetti deve mostrare un content marketing di valore e trasmettere le competenze di realizzazione per un buon storytelling e una efficace comunicazione persuasiva (le tecniche di copywriting). Ma come possiamo definire il case study?

Comunicazione persuasiva: cos’è il case study 

Il case study è un documento scritto (composto da 1 o massimo 3 pagine) in cui brevemente viene spiegato come un’azienda è riuscita a risolvere, attraverso delle precise tecniche e decisioni uno o più problemi del cliente/consumatore. Come riporta anche l’enciclopedia online linguistica “Garzantilinguistica” il termine "case study":

 “Studio di singoli casi aziendali dai quali si possono trarre indicazioni per la risoluzione di problemi” 

va associato a quello di “case history”

“Insieme dei lavori e dei progetti realizzati da un’azienda e ritenuti più significativi o di particolare successo o prestigio”

Con queste due definizioni appare lampante che un case study può esser visto come una testimonianza concreta, presente nei contesti quotidiani per esprimere la funzionalità dei prodotti e servizi. Niente è più persuasivo, dunque, di un caso di successo tangibile, caratteristico, ma soprattutto efficiente. I case study, infatti, sono senza alcun dubbio la modalità migliore per sapere come aumentare le vendite di business.

Inizialmente, tra le aziende vigeva una sorta di segreto professionale, per cui tutti quei procedimenti che portavano al buon risultato erano totalmente riservati. Oggi, invece, svelare in che modo si è riusciti a soddisfare il cliente con la propria strategia è un motivo in più per affermarsi nel settore come esperti e competenti.

Prestando molta attenzione, potremmo notare come ogni azienda è propensa ad avere nel proprio sito web istituzionale una sezione denominata “casi di successo” che in realtà dona prestigio e arricchisce il portfolio professionale.

Dare una concreta testimonianza dell’efficacia dei prodotti e dei servizi offre al mercato e all’azienda la possibilità di creare e stabilire un rapporto di fiducia con i potenziali clienti. Quest’ultimi saranno poi spronati a scegliere quel determinato prodotto proprio grazie alle prove aziendali. Scrivere una case history o case study è importante soprattutto per aumentare le vendite sia online che offline.

In effetti, la domanda che sorgerà spontanea, dopo questo chiarimento è: Come si scrive un case study persuasivo? Sicuramente è necessario seguire alcuni consigli. Vediamo quali sono!

Comunicazione persuasiva: come progettare un case study

Come abbiamo già detto qualche riga più su, lavorare ad un case study non è cosa semplice ma può diventarlo se verranno seguiti alcuni accorgimenti. In sostanza si dovranno compiere alcuni suggerimenti che risultano ogniqualvolta davvero utili e pratici. La progettazione dei case study, inoltre, affronta anche varie e delicate fasi.

Le regole fondamentali per la creazione di casi di successo da seguire sono oramai il pane quotidiano per la sezione strategica di un’azienda. Indubbiamente è importante che sia presente anche molta creatività; fondamentale appunto per realizzare dei contenuti ad hoc. Una volta messo a punto l’elaborato in tutte le sue parti, ci sarà un periodo di prova che con le tecniche di Marketing Automation permetteranno ai case study di essere testati.

Dopo la fase dei test, l’azienda può passare alla scelta del budget da impegnare, con una probabilità molto alta di ottenere successo e non fare un investimento azzardato. Gli elementi che costituiscono un case study di successo, quindi sono: 

  • Considerare il problema evidenziato dal cliente adottando il suo punto di vista,
  • Esporre la soluzione elaborata per risolvere il problema,
  • Descrivere tutti i vantaggi che la nuova soluzione consentirà al cliente,
  • Creare un testo che preveda gli eventuali sviluppi futuri della collaborazione (in media ci si concentra sui prossimi 5-10 anni),
  • Attivare un call to action (CTA) in modo che chi è interessato possa saperne di più. 

Nella fase creativa, invece, è opportuno concentrarsi su altri piccoli ma importanti aspetti, cioè: 

  • Usare un linguaggio semplice: Scrivere un case study con un linguaggio semplice, chiaro e comprensibile, permetterà all’azienda di essere maggiormente capita da tutti i potenziali clienti. Per questo motivo non bisognerà mai utilizzare un linguaggio tecnico: Nei case study al centro devono esserci i fatti e i risultati concreti; con un linguaggio che arrivi dritto al punto,
  • Adoperare il metodo delle “5 W”: il case study racconta una storia! Non va tralasciato alcun dettaglio per questo si fa riferimento spesso alla regola giornalistica delle “5 W”. Questa prassi permetterà di scrivere in modo esaustivo rispondendo alle cinque W: who, what, when, where, why,
  • Evitare i concetti autoreferenziali: il case study non dev’essere l’esaltazione dell’azienda, quindi, vanno eliminate tutte le lodi eccessive e non realistiche dei prodotti,
  • Elencare tutti i dati concreti evidenziati: L’introduzione di numeri, tabelle, grafici e statistiche, ad esempio, sono fondamentali per realizzare un caso study di successo,
  • Inserire i virgolettati delle testimonianze e il logo dell’azienda: La testimonianza diretta del cliente, con le sue dichiarazioni, crea empatia, coinvolgimento e fiducia. Perciò, andrebbero citate sempre in un caso di successo. Posizionare anche il logo serve a donare un maggior impatto persuasivo al case study,
  • Definire un titolo e un sottotitolo seducenti: Vale a dire incuriosire il potenziale cliente, scegliendo un titolo e/o sottotitolo che riesca a condurlo all’interno della notizia. Creare anche degli esempi di facile immedesimazione. 

Comunicazione persuasiva: i case study di successo e l’awareness

Come abbiamo già anticipato, quando parliamo di strategia e comunicazione marketing dobbiamo considerare il tutto come un procedimento, che avviene secondo alcune tappe essenziali. Tutti questi step hanno come obiettivo finale l’acquisto, ma sono fondamentali per evitare autentici flop aziendali. Già analizzando il target abbiamo compreso quanto i clienti assumano in realtà un ruolo attivo, centrale ed importante.

Le persone, infatti, cercano nei prodotti una sorta di rassicurazione per sopperire a quel senso di mancanza che viene soddisfatto con il consumo. Il meccanismo che apprende le richieste ed esigenze dei clienti, come abbiamo potuto già notare, è il buyer personas, che è indispensabile anche per realizzare un case study di successo. L’opinione del pubblico è ciò che poi porterà ai clienti ad avvicinarsi quanto più al momento dell’acquisto.

Possiamo individuare nella conoscenza dell’azienda o del prodotto una prima fase nota anche come “attraction”, dove il cliente prende consapevolezza dell’esistenza dell’azienda e del prodotto/servizio offertogli. All’azienda, quindi, viene chiesto di svolgere una doppia azione:

  • Catturare l’attenzione dei potenziali clienti
  • Imprimere nella mente del cliente una brand identity in grado di ricordarsi di far emergere la propria società a discapito della concorrenza.

In questo scenario così ben strutturato si insidia la comunicazione persuasiva strategica che viene percepita dai clienti come una parte integrante del fare marketing. Ed è qui che sfociamo in un altro tassello fondamentale per realizzare un case study, ossia: applicare le strategie di awareness. Ma cosa intendiamo? 

Il concetto espresso dall’aggettivo inglese awareness, che significa consapevolezza, è spesso associato al termine brand. La brand awareness, come possiamo leggere su GlossarioMarketing.it rappresenta la notorietà della marca/azienda rivelata sui consumatori, sarebbe a dire:

“identificare il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. […] che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).”

Con la awareness si fa in modo che il tipo di comunicazione dell’azienda rimanga positivamente impresso nella memoria del cliente. Ma quali sono gli stimoli di awareness da trasmettere ai potenziali clienti con i case study? Di solito, tra i più comuni abbiamo 5 modalità che quasi tutte le aziende usano per ottenere l’attraction.

Il discorso awareness si lega anche alle pubblicità che sono l’esempio concreto in cui possiamo rilevare tutti questi elementi. Nei case study è rilevante: 

  1. Rompere i tabù: significa esprimere dei concetti di cui l’opinione pubblica poco preferisce parlare. Nella nostra società possono esser considerati tabù ancora, ad esempio, discorsi sulla pubertà femminile, l’omosessualità etc. Trattare un concetto che va contro il senso comune può sembrare un’arma a doppio taglio perché vuol dire farsi notare ma anche malcontento rischiando di ferire la sensibilità (es. pubblicità Buondì con steroide che causa la morte della famiglia).
  2. Introdurre elementi bizzarri: è l’accostamento di due o più elementi che di norma non combaciano ma creano stupore e meraviglia, tanto da affascinare il cliente e attirare la sua attenzione (es. pubblicità Vivident Blast 2011: Papà-mamma/figlio-marionetta).
  3. Fare dell’ironia: I sentimenti positivi restano nella mente del cliente molto più volentieri di quelli negativi. I contenuti ironici e divertenti vengono notati maggiormente e diventano anche facilmente virali con il buzz online, soprattutto sui social (es. pubblicità. 2016 Kenzo World- profumo)
  4. Mettere in luce bisogni del pubblico: In questo caso viene dato ampio spazioai bisogni dell’utente. È importante far leva su tutte quelle emozioni che creano empatia, che mettono al centro il cliente, facendolo sentire molto considerato se non addirittura coccolato (es. pubblicità P&G Grazie di cuore mamma: per le Olimpiadi invernali).
  5. Il trend del momento: Affrontare tematiche che sono sulla bocca di tutti, ma tenendo sempre conto dell’originalità e semplicità comunicativa. La motivazione è semplice: aumenta il traffico e interesse orientando l’attenzione sul proprio prodotto (es.Il gesto di Ronaldo di togliere la Coca Cola in conferenza).

Comunicazione persuasiva: il case history emblematico di Taffo

Tra i tantissimi case study da poter menzionare è giusto parlare in modo approfondito di uno che da alcuni anni è al centro anche di molti dibattiti moralistici, ossia l’agenzia di onoranze funebri: Taffo. Taffo, infatti, rispetto ad altre agenzie, ha battuto ogni tipo di concorrenza proprio grazie al tipo di comunicazione che ha attuato da diversi anni: giudicata dai più come irriverente e a tratti troppo ironica.

Questa agenzia funebre probabilmente non sarebbe mai salita alla ribalta se non avesse sdoganato moltissimi tipi di tabù legati alla tematica della morte o dipartita definitiva. Quando pensiamo al settore funebre è normale essere colti da sentimenti di profonda tristezza (la morte non ci fa ridere), quindi, siamo portati a credere che la comunicazione in questi casi sia sobria, delicata ma Taffo ha sbaragliato tutto ciò: Come?

Probabilmente sarà capitato ad ognuno di noi di osservare i suoi contenuti, spesso diventati immediatamente virali di Taffo. Fino a poco tempo fa questo settore agiva sul territorio con l’affissione di pubblicità cartellonista o inserzionista sui quotidiani. Oggi, invece, assistiamo ad un fenomeno diverso proprio grazie a Taffo che è stato il primo a realizzare dei post (perlopiù immagini) diffondendoli sui più importanti social network come Instagram e Facebook.

I contenuti dell’agenzia Taffo sono sicuramente irriverenti ma anche moto dissacranti. Perché? Taffo utilizza in modo spasmodico uno degli elementi che prima abbiamo citato, per creare il suo case study di successo, ovvero: Rompere i tabù! Dare una nuova visione del concetto di morte (ridicolizzandola), associandola addirittura alla vita, ci permette di osservare ciò con uno sguardo nuovo e soprattutto aperto.

Taffo fa largo uso dell’ironia ma con un costante riferimento ai fatti di attualità. Possiamo citare la “banana di Cattelan” (una bara attaccata con del nastro adesivo) o semplicemente il periodo delle elezioni nel nostro paese con un invito:” Italiani vi aspettiamo alle urne” (con riferimento all’involucro funebre).

Questi esempi sono solo quelli più recenti ma che incarnano perfettamente l’invidiabile forza creativa e delle dinamiche di marketing di Taffo. Tutti elementi che fanno pensare ad una comunicazione forte, che genera buzz, e consacra al successo indiscusso.