In qualsiasi settore lavorativo ci si trovi, il “saper comunicare” è molto importante. Che si tratti di un’azienda, un lavoratore autonomo o un ente, per affermare il proprio status, far conoscere agli altri chi siamo, è necessario fare una buona comunicazione. Di conseguenza risulta estremamente necessario trasmettere il proprio messaggio, con l’utilizzo di vari canali. Nel marketing, in particolar modo, è essenziale dare una definizione di ciò che di solito chiamiamo “comunicazione persuasiva”.

Infatti, questo concetto è parte integrante del marketing persuasivo, che si realizza non soltanto con una strategia di comunicazione forte ed efficace ma anche con l’aumento delle vendite di prodotti. Alla base dei principi che regolano la “comunicazione persuasiva” è significativo citare i vari studi di psicologia, che ci offrono alcune importanti considerazioni sul comportamento del cliente.

I clienti sono il perno fondamentale nel processo di “comunicazione persuasiva” e ne rappresentano la parte attiva. Gli studiosi, infatti, hanno potuto constatare che le persone tendono a prendere delle decisioni (durante l’acquisto) che partono soprattutto a livello del subconscio. Per questo motivo, oggi i professionisti del web marketing, facendo leva sulle emozioni, sono quasi obbligati a tenere in considerazione le tesi psicologiche, che influenzano il comportamento d’acquisto nei consumatori.

In altre parole, una buona comunicazione produrrà certamente degli effetti che si concretizzano con l’aumento delle vendite. Oggi sono proprio i fattori psicologici a orientare le persone nello svolgere gli acquisti, tra cui quelli online. La sovraesposizione di prodotti fa sì che sia molto più semplice trovare ciò che si cerca, ma sta alla capacità persuasiva della comunicazione far prevalere l’uno sull’altro.

Per questa ragione chi fa marketing deve dimostrare una forte abilità persuasiva e saper conquistare il consenso degli altri. La capacità di persuasione indubbiamente può portare enormi benefici sul piano comunicativo! In questa occasione è bene capire per prima: cos’è la comunicazione persuasiva e come agisce su di noi.

La comunicazione persuasiva: cos'è?

Quando parliamo di “persuasione” nella comunicazione non ci riferiamo all’accezione negativa che sottintende alla “manipolazione” o “soggiogazione” delle persone. La “comunicazione persuasiva”, infatti, è il convincimento e la modifica del comportamento altrui (senza alcuna forzatura), attraverso una serie di messaggi. Nella descrizione standard riportata anche da Wikipedia, possiamo dedurre che, ill marketing è apparso come il contesto opportuno per applicare la comunicazione persuasiva, grazie all’ausilio dei mass media e della pubblicità:  

Per esempio, in uno spot televisivo, chi elabora il messaggio non ha in genere sufficiente tempo e spazio per argomentare in modo approfondito e permettere al pubblico una consapevole riflessione. Quindi, la maggior parte delle volte, si distorce il messaggio […] per evidenziare gli aspetti positivi e nascondere quelli negativi.  

Essere persuasivi è una dote innata per i leader dei gruppi ma può essere anche appresa attraverso dei percorsi di formazione. In realtà possiamo affermare che nella nostra quotidianità chiunque di noi compie, anche senza accorgersene, delle azioni di persuasione, cercando di convincere gli altri ad accettare senza remore il proprio punto di vista o ad accogliere un’eventuale richiesta. 

Sostanzialmente, la comunicazione persuasiva sta nell’abilità di innescare un comportamento comunicativo volto a infondere un messaggio, in modo tale da esortare un cambiamento di opinione. Va ribadito dunque che la persuasione, contrariamente a quanto si crede, non è un'azione di convincimento “forzato”.

La persuasione comunicativa pone la persona in assoluta libertà di volere, di agire, ma anche di credere, di pensare e decidere. Nel processo della comunicazione persuasiva, quindi, è inclusa una piena collaborazione da parte del consumatore, che partecipa con consapevolezza e/o approvazione. 

Per spiegare cos’è la comunicazione persuasiva è utile riportare le parole di Richard Perloff che nel suo libro dal titolo Le dinamiche della persuasione: Comunicazione e attitudini del ventunesimo secolo” afferma che:

“La persuasione è un processo simbolico in cui i comunicatori cercano di convincere altre persone a cambiare i loro atteggiamenti o comportamenti in vista di un problema, attraverso la trasmissione di un messaggio in un clima di libera scelta”.

Possiamo, quindi, semplificare il concetto appena espresso utilizzando alcune parole-chiave che ci dicono che la persuasione comunicativa:

  • Fa uso del simbolismo (utilizzo di specifiche parole, immagini, suoni etc.).
  • È un tentativo spontaneo di influenzare gli altri.
  • Compie azioni anche di auto-persuasione poiché le persone agiscono con libera scelta.
  • Le modalità di trasmissione dei messaggi “persuasivi” si adattano a diversi linguaggi (verbale, non verbale) o mezzi (radio, tv, motori di ricerca, social).

La persuasione comunicativa non deve mai indurre nel consumatore un’idea di "ricatto" o "minaccia", per questo è fondamentale che venga utilizzato un linguaggio consono. Le espressioni gergali, invece, sono tollerate perché fanno parte del modo di esprimersi dell’attuale generazione: il contenuto del messaggio viene appreso con più facilità.

L’introduzione, dunque, di espressioni di uso comune ci porta a riflettere anche sul cambiamento della comunicazione persuasiva nel corso degli anni che difatti, differisce da quella passata in base ad alcuni fattori elencati qui di seguito:

  1. Il numero dei messaggi persuasivi cresciuto notevolmente: Nel marketing, infatti, assistiamo ad una proliferazione giornaliera di messaggi pubblicitari che pone le persone all’esposizione anche di 400 spot al giorno.
  2. La comunicazione persuasiva diventa più rapida a seconda del canale scelto: La tv, la radio e i social diffondono i messaggi persuasivi con una rapidità diversa rispetto alla stampa.
  3. Persuadere è alla base del business: Attualmente non sono solo le agenzie pubblicitarie o le società di marketing a sfruttare le possibilità della comunicazione persuasiva, ma ci sono molte attività che adoperano la persuasione per promuovere i propri beni e servizi.
  4. La persuasione contemporanea è molto più sottile: Negli anni del boom economico i messaggi persuasivi erano palesati e si spingeva il cliente dichiaratamente a comprare, oggi invece c’è una comunicazione più sottile, che sollecita i consumatori parlando al “profondo: tramite immagini e proiezioni di stili di vita possibili da ottenere, grazie allo specifico uso di alcuni beni/servizi.

In sostanza, la persuasione è più complessa e i vari marketer devono necessariamente destreggiarsi affinando le proprie abilità e tecniche di comunicazione. 

La comunicazione persuasiva: come si fa?

Per capire in che modo si sviluppa la comunicazione persuasiva va specificato il contesto in cui essa agisce: il marketing. Questo termine, utilizzato in larga misura, ha modificato il proprio significato con il tempo, ma come ci riporta anche Glossario Marketing.it non bisogna dimenticare che questo termine deriva dal verbo inglese “to market”: ovvero immettere e rendere “adatto” per il mercato:

“Il marketing tipicamente attiene alle decisioni relative al prodotto: caratteristiche e immagine, prezzo di vendita, canali di distribuzione, azioni promozionali e pubblicitarie, rete di vendita.” 

Dunque, le modalità comunicative di tipo persuasivo sono volte a rendere attrattivi i prodotti da vendere, creando il consenso da parte del pubblico e aumentando la consapevolezza all'acquisto, per soddisfare i propri desideri. 

Il linguaggio è strettamente connesso alla comunicazione persuasiva e le caratteristiche riscontrabili sono, ad esempio: la brevità dei messaggi, la semplicità, l’attrattiva, l’enfatizzazione di alcune peculiarità. Ma in particolare è la ripetizione sistematica a colpire nel suo inconscio il consumatore. Il linguaggio della comunicazione persuasiva deve creare sentimenti di affidabilità e certezza, battendo sulla parte emotiva.

Il saper far emergere sentimenti positivi e desideri sono le competenze che ogni marketer deve sviluppare e realizzare, per ottenere una comunicazione persuasiva efficace ed idonea. Per questo motivo, le basi teoriche e psicologiche sono un bagaglio culturale che i professionisti e venditori non potranno mai escludere.

I passaggi necessari, per chi decide di voler muovere i passi nella comunicazione persuasiva sono così sintetizzati:

  • Stabilire con il cliente un grado di empatia,
  • Scegliere il giusto “tone of voice (modalità di espressione, linguaggio),
  • Saper utilizzare parole che infondano percezioni positive, rassicuranti e convincenti,
  • Creare un contesto di riconoscibilità e realtà,
  • Individuare un sistema rappresentativo,
  • Fare attenzione a non dare incertezze, calibrando tutti gli elementi e i canali dei messaggi persuasivi,
  • Illustrare gli obiettivi e interessi con chiarezza e logica,
  • Fare uso di esempi o metafore per rispondere a domande e perplessità
  • Mantenere un atteggiamento lineare e di cortesia,
  • Esplicare tutti i vantaggi e benefici reali

Molti di questi aspetti e strategie vengono sviluppati anche in corsi di formazioni ad hoc sul copywriting e il content marketing. Queste due connotazioni sono il pane quotidiano per chi lavora in un’agenzia di comunicazione come i copywriter, gli account manager etc. Vediamo nel dettaglio chi fa la comunicazione persuasiva.

La comunicazione persuasiva: chi se ne occupa?

La comunicazione persuasiva va di pari passo al concetto di pubblicità: che è la forma in cui maggiormente si esprime e realizza. Questo approccio comunicativo punta a influenzare le conoscenze, gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone e il principale campo di applicazione è sempre stato quello commerciale; ma da tempo si sono notevolmente sviluppate anche varie forme di pubblicità non commerciale (sociale, politica etc.) ove possiamo evidenziare espressioni di comunicazione persuasiva.

In sintesi per parlare di comunicazione persuasiva dobbiamo parlare anche di pubblicità! L’origine del termine, derivato dal latino publicare ossia “rendere di uso pubblico”, “esporre al pubblico” appare non abbastanza sufficiente per rivelarne il significato attuale, dove l’aspetto persuasivo risulta prevalente. 

L’aspetto della ripetizione sistematica dei messaggi pubblicitari, a livello superficiale, si caratterizza come fenomeno d’intromissione: una forzatura che genera reazioni di fastidio e anche di rifiuto. Attualmente, le forme degli annunci hanno qualcosa di spettacolare e/o addirittura cinematografico.

Mentre, possiamo notare a livello del subconscio che la pubblicità persegue dei contenuti che abbiano l’intento di emozionare, attirare ma soprattutto di convincere e spingere al consumo.
La comunicazione persuasiva si avvale principalmente del nostro patrimonio culturale (letterario, artistico, musicale) ma è in grado di cavalcare le tendenze del momento, le mode, gli avvenimenti che coinvolgono in prima persona il cliente, per ragioni diverse, tra cui l’identificazione e la familiarità.

Il consumatore, oramai navigato, necessita di stimoli sempre nuovi e sta ben lontano da tipi di comunicazione che raccontano una realtà troppo stereotipata, producendo un effetto diverso rispetto alla persuasione e al coinvolgimento. Creare dunque uno "specchio distorto", come lo ha descritto Richard W. Pollay, secondo cui le maniere persuasive della pubblicità, finiscono per invadere altri campi, incidendo sulla mentalità e sulla cultura: 

“La diffusione dei messaggi pubblicitari avviene prevalentemente attraverso i mezzi di comunicazione, di massa e non, a vantaggio dei quali si traduce in autentico finanziamento la spesa che le imprese sostengono per l’acquisto degli spazi. […] Si definisce così la pubblicità come fonte indispensabile della libertà dell’informazione dai condizionamenti del potere politico.” 

La comunicazione persuasiva nasce da esigenze di natura commerciale (di sostegno per le imprese) ma i suoi messaggi finiscono per inglobare altri campi d’interesse, per la sua capacità di adattarsi ed essere trasversale; sui vari canali di espressione. Ma chi può riuscire ad utilizzare queste pratiche ben definite di comunicazione a scopo persuasivo?

La comunicazione persuasiva rappresenta la 'linfa vitale' per tutti gli operatori di agenzie di comunicazione ma, oggi, ne fanno largo uso soprattutto gli agenti di commercio, i manager per rafforzare la propria azienda, i team leader. Anche gli imprenditori, gli insegnanti e i formatori si affidano ad una comunicazione persuasiva che punti all’efficienza.

La comunicazione persuasiva: le teorie alla base

La comunicazione persuasiva, sfruttando il mezzo della pubblicità, ha un’influenza diretta sulle vendite ma è un errore prendere in considerazione solo questo dato. Nel testo, Reality in Advertising, di Rosser Reeves, infatti, si avverte che

"si possono commettere molti errori grossolani valutando una campagna sempre e solo dalle vendite".

Per questo motivo sono stati compiuti vari studi che hanno dato il via a diverse ‘teorie’ o modelli d’applicazione marketing’ volti a spiegare la forza motrice della comunicazione persuasiva all’interno della pubblicità.

Oggigiorno, l'argomento è in continuo cambiamento ma vale la pena fare una digressione e citare le più importanti teorie, ancora attive. La prima di queste è conosciuta con l’acronimo di AIDA, di cui ogni lettera non è altro che l’iniziale di 4 parole-chiave e fasi del processo persuasivo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.

Questa teoria non può certo essere considerata l’unica spiegazione esauriente e valida per tutte le circostanze del mercato. Le teorie e i modelli d’applicazione non possono offrire sicurezza di risultati ma evidenziano come alla base ci sia sempre una tendenza ad una comunicazione persuasiva, della quale la pubblicità (è bene ricordarlo) costituisce la forma più diffusa. 

Secondo Kapferer è molto più difficile cambiare nei consumatori i comportamenti rispetto agli atteggiamenti. Per lo studioso, infatti, la comunicazione persuasiva va considerata in base ad un quadro complesso che tenga conto non solo degli stimoli persuasivi della pubblicità ma anche della reazione dei destinatari. Agire sugli atteggiamenti diventa così l’obiettivo principale della comunicazione persuasiva.

Alcune teorie hanno provato ad individuare il fattore essenziale sul quale costruire i messaggi. Tra i vari studiosi spiccò il copywriters Claude C. Hopkins, il quale affermò che:

“la pubblicità deve essere caratterizzata da un solo argomento di vendita (facendo leva su tale selling point), nasce così la teoria della reason why, che si deve appunto a Hopkins, basata su un approccio essenzialmente razionale: bisogna indicare chiaramente al consumatore la ragione per la quale egli deve utilizzare il prodotto: una sola ragione, capace di convincerlo, senza distrarlo con altre argomentazioni”.

In contrapposizione, a dare maggior valore all’impatto emotivo rispetto alla ragione si pone un altro illustre protagonista, David Ogilvy, che possiamo considerare come tra i più alti esponenti della valorizzazione sia dell’immagine della marca (brand image) che del prodotto (product image).

Per Ogilvy, queste due credenziali e una buona comunicazione persuasiva instaurano nel consumatore un’idea di valori in cui si riconosce e identifica. Dunque, seppur il mercato tende ad offrire prodotti tra loro poco diversificati, si può notare come il consumatore è indotto a acquistare quel prodotto per i valori espressi.

L’importanza dei fattori emotivi nella comunicazione persuasiva ottiene il massimo riconoscimento con l’affermarsi delle ricerche motivazionali. Moltissimi altri studiosi affermeranno che la comunicazione persuasiva crea un orientamento del marketing, poiché colui che acquista e consuma carica il prodotto di valori emotivi, di attributi simbolici.

Per G. Fabris, nel libro La pubblicità, teorie e prassi, le principali variabili della comunicazione persuasiva sono:

  • Le quattro ‘i’: impatto, interesse, informazione, identificazione
  • Le quattro ‘c’: comprensione, credibilità, coerenza, convinzione, 

che vanno a definire il moderno neuromarketing, basato su analisi tecnologiche e mediche, per comprendere e verificare i meccanismi cerebrali che si generano a livello conscio e inconscio