Per addentrarci nel profondo e complesso argomento della comunicazione persuasiva è bene familiarizzare con due aspetti fondamentali: il “copywriting e il “neuromarketing”.
Il primo termine probabilmente è più conosciuto rispetto al secondo, ma entrambi sono essenziali per realizzare e ottenere una “buona comunicazione persuasiva” facendo marketing.

La definizione che più o meno possiamo leggere googlando il termine sui motori di ricerca ci dice che: 

“Il copywriting è: la scrittura di testi orientati a obiettivi di marketing, per siti web, e-mail marketing, newsletter, brochure e annunci pubblicitari”.

Per questo motivo è importante fare una distinzione anche dal giornalismo! Il carattere principale che li differenzia è il linguaggio: scrivere per offrire dei contenuti reperibili sui siti web/blog è totalmente diverso da realizzare un articolo di cronaca o fare un editoriale. 

Un altro punto da tenere conto è il fine/scopo: il copywriting persegue, come abbiamo già detto nel precedente articolo, un obiettivo commerciale per accrescere il numero di vendite e consumi. È un errore però, non considerare l’aspetto dello storytelling, perché, come potremmo leggere di seguito, ci sono varie forme di copywriting che costellano e arricchiscono il mondo del web e le sue piattaforme digitali di fruizione. 

Il copywriting è in grado di creare un equilibrio poiché: per saper vendere, bisogna anche saper raccontare! Per realizzare un testo che sia economicamente produttivo è necessario potersi esprimere catalizzando l’attenzione dei lettori o utenti del web, che passano molto tempo a cercare risposte ai propri quesiti. 

Dall’altra parte, il neuromarketing è estremamente utile per capire in che modo tutto ciò viene metabolizzato e percepito dagli stessi; come la comunicazione persuasiva agisce su di essi ad un livello molto profondo, orientandoli sulle scelte di consumo. Quindi nel copywriting assume un valore inscindibile il potere delle parole e il legame che si instaura con il consumatore e cliente.

Dunque, analizziamo passo dopo passo tutti gli aspetti relativi al copywriting e neuromarketing.

La comunicazione persuasiva: che cos’è il copywriting?

L’importanza delle parole rappresenta il nucleo fondante del copywriting e attorno ad esso roteano molti aspetti, di cui man mano ne capiremo le funzionalità. La creazione di un contenuto non è cosa semplice ma neanche impossibile e un copywriter lo sa!

L’obiettivo da raggiungere è quello di ottenere un palese “riscontro” da parte dei lettori che si concretizza con un’azione (call to action). Il testo scritto, infatti, è la forma di contenuto preferibile e su cui si basano tutte le espressioni mediali come: lo spot televisivo e la pubblicità. Il testo assume un ruolo centrale e deve prender le sembianze di un dialogo; che sappia sia adattarsi al contesto e al mezzo utilizzato per promuoverlo.

La parola “copywriting” trova la sua massima esplicazione nel marketing, con il significato di scrittura professionale di testi pubblicitari. L’unione dei due termini “copy” (redattore pubblicitario) e “writing” (scrivere), sottintende all’abilità dei copywriters nella realizzazione di testi che siano esaustivi e al contempo coinvolgenti.
Il copywriting permette di sfruttare al meglio le potenzialità del web e delle sue molteplici piattaforme: Ma quali sono le competenze “essenziali” per un copywriter?

Un’altra differenza da porre è tra copywriter e content writer poiché in molti credono che si tratti della stessa cosa. Il tratto distintivo sta nel fatto che per un content writer i testi hanno il semplice scopo di informare i lettori, mentre per i copywriter, come abbiamo già affermato, è essenziale che ci sia una azione/reazione da parte del lettore e consumatore.

Inoltre, il copywriter non lavora soltanto realizzando una strategia di marketing online, come per esempio redigere testi, articoli, post di blog, contenuti per i social media e messaggi pubblicitari ma sfrutta anche le capacità tipiche del marketing definito “offline” che convergono in alcune attività, tra cui:

  • Direct Mailing
  • Annunci di prodotti per riviste e quotidiani
  • Pubblicità sia televisiva che radiofonica
  • Brochure e depliant per fiere
  • Cartellonistica
  • Coupon
  • Confezioni ed etichette di prodotti

In cosa consiste il marketing online? La comunicazione persuasiva, per catturare il consenso altrui, svolge essenzialmente attività di marketing che spingano il consumatore a restare connesso, attivo.
Il copywriting è espresso totalmente attraverso:

  • La descrizione di prodotti
  • Gli annunci di prodotti fruibili su Google e Facebook
  • Dei video dimostrativi
  • Le e-mail marketing
  • I casi di studio che mettono in luce i vantaggi di un prodotto
  • Gli articoli per blog
  • I messaggi rivolti ai clienti posti da testimonial/influencer

La comunicazione persuasiva: il copywriting a chi è rivolto? 

Tutte queste attività di marketing online e offline hanno come unico scopo quello di innescare l’interesse da parte del pubblico (o anche consumatori). Il marketing definisce i destinatari dei messaggi di comunicazione persuasiva con il termine di target group.
Per Glossario Marketing.it, piattaforma online che ci indica spiegazioni e definizioni relative al marketing, il termine target group:

“È usato per indicare un gruppo di consumatori (segmenti) accomunati da caratteristiche simili (età, reddito, stili di vita, bisogni, ecc.) al quale l’impresa si rivolge con una strategia di marketing e un marketing mix specifici”.

Per questo motivo è necessario che si crei un canale comunicativo preferenziale e diretto. Realizzare una buona comunicazione persuasiva porterà non solo all’aumento delle vendite ma darà origine ad un processo di fidelizzazione, consolidando il rapporto con i clienti sia nuovi che storici.

La comunicazione persuasiva alla base delle campagne di marketing deve offrire opportuni contenuti, utilizzando anche linguaggi e stili diversi. Il messaggio, inoltre, deve mantenere una certa coerenza sia da un punto di vista testuale che grafico.

Dunque, la creatività e il giusto tone of voice sono gli elementi su cui verte la comunicazione persuasiva dei contenuti, senza dimenticare che per renderli interessanti e coinvolgenti è necessario che trapeli un’indole al pensiero strategico e una forte abilità delle forme digitali. La scrittura della comunicazione persuasiva necessita delle seguenti caratteristiche:

  1. Buon approccio linguistico
  2. Libertà creativa
  3. Le curiosità (avvenimenti che creano tendenza)
  4. La capacità di analizzare ciò che ricerca il mercato

Il successo della comunicazione persuasiva è distinguibile in tutte quelle azioni che producono conversion, ovvero in italiano conversioni. Con la comunicazione persuasiva si tenta di invogliare il consumatore a compiere delle scelte di acquisto. Tutte queste modalità messe in campo sono definite call to action (CTA). I punti strategici della comunicazione persuasiva sono:

  1. Decifrare e stabile il target a cui rivolgersi,
  2. Ottenere l’acquisto dei prodotti e/o servizi attraverso la descrizione dei vantaggi e benefici (ponendoli come “migliori” rispetto alla concorrenza),
  3. Guidare con chiarezza e semplicità le azioni del consumatore, esortandolo in tutti i passaggi di acquisto.

La comunicazione persuasiva: quali sono i tipi di copywriting?

Il web è preso d’assalto da tantissimi contenuti che vengono pubblicati, raggiungendo anche milioni di testi al giorno. Il rischio che si incorre è quello di far sprofondare il proprio messaggio in fondo nelle pagine di ricerca. Per questo motivo adottare una giusta forma di copywriting rappresenta la risorsa irrinunciabile. A seconda dello scopo da raggiungere appare necessario nella comunicazione persuasiva: 

  • Ottenere un posizionamento ottimale nella ricerca su Google,
  • Acquisire nuovi clienti 

In quest’ottica possiamo evidenziare almeno 5 tipologie di copywriting: il Search Engine Optimization (SEO) copywriting, il copywriting di vendita, il copywriting tecnico, il copywriting di contenuti e il copywriting creativo.

Nel Search Engine Optimization copywriting è la presenza di parole-chiave a rendere il testo ben posizionato tra i risultati di ricerca. Non assume particolare importanza se il fine sia pubblicitario o informativo. La priorità sta nella presenza di keyword efficienti. Le keyword devono essere in grado di definire con chiarezza il contenuto, per questo di parla di “Keyword content Marketing”.

Mentre il copywriting detto di “vendita” ha l’obiettivo di “colpire al cuore” a tal punto il lettore con un prodotto da spingerlo all’acquisto. Appare dunque, tra gli approcci di comunicazione persuasiva, quello più difficile perché ci vogliono abilità creative specifiche che racchiudiamo in alcuni punti: 

  • Rivolgersi al target in maniera diretta.
  • Individuare il problema illustrandone gli aspetti con espressioni di immedesimazione,
  • Offrire una soluzione del problema.
  • Spiegare come risolverlo con l’utilizzo del prodotto o servizio promosso. 

Il copywriting tecnico, invece, è definito anche come copywriting settoriale perché richiede determinate conoscenze specialistiche. L’elaborazione dei testi, quindi, deve raggiungere una certa nicchia di lettori, che desiderano ampliare il proprio bagaglio di conoscenze. In questo caso, il contenuto deve essere ricco di fonti attendibili. 

Con il copywriting di contenuti si ha la tendenza a realizzare contenuti specifici per siti web, blog e landing page, che vertono su un unico argomento, aggiornando le informazioni e offrendo tutte le novità. Il consumatore conoscerà in modo approfondito il prodotto e deciderà di acquistarlo. 

A conclusione di questo excursus c’è il copywriting creativo che include alcune caratteristiche delle precedenti tipologie appena elencate. Nel copywriting creativo, le conoscenze devono essere poste al cliente in modo originale e accattivante. L’elemento fantastico deve saper creare quella magia per cui il consumatore riconosce il mondo rappresentato come proprio.

Nel copywriting creativo non bisogna stravolgere tutte le certezze dell’acquirente o altrimenti si può ottenere un effetto indesiderato e il relativo calo di vendite. In questa prospettiva è importante introdurre un altro fattore che pone l’attenzione sulle reazioni dei consumatori. Grazie al neuromarketing, infatti, vengono messe in luce le emozioni consce e inconsce che scattano nella decisione d’acquisto degli utenti. 

Che cosa si intende con neuromarketing?

Il neuromarketing è di recente scoperta! Questo termine nasce dalla fusione tra gli studi neurologici e il marketing ed è entrato a far parte della branca di neuroscienze. Il neuromarketing mette in relazione il comportamento d’acquisto dei consumatori con le risposte innescate dal cervello umano. Le persone sono puntualmente “invase” da continui e diversi stimoli.

Con il neuromarketing quindi è possibile dare il via ad una nuova disciplina di studio, dando origine ad analisi e metodiche che sappiano interpretare le risposte del cervello umano dinanzi alle sollecitazioni poste dal mercato globale. Capire le dinamiche del neuromarketing significa indagare sulle emozioni, che risiedono nell’inconscio umano.

Il neuromarketing quindi cerca di dare una esauriente spiegazione alle profonde decisioni del comportamento d’acquisto, offrendoci dettagli plausibili relativi alle scelte che portano gli utenti a compiere determinate azioni. L’obiettivo è quello di individuare come gli elementi del marketing (i canali e la comunicazione persuasiva) siano in grado di orientare gli utenti negli sviluppi decisionali.

Il neuromarketing, seppur va considerata come una disciplina nuova, ha lo scopo di analizzare ed elaborare i processi irrazionali che hanno luogo all’interno della mente del consumatore. Tutte queste azioni avvengono, dunque, inconsapevolmente, ma hanno un importante valore deterministico poiché alla lunga influiscono sulla comunicazione dei brand, che desiderano ottenere un maggiore coinvolgimento emotivo dei propri clienti.

Il termine neuromarketing è stato pronunciato per la prima volta da Ale Smidts, nel 2002. Il teorico olandese, nonché professore di ricerche di mercato di Rotterdam, ha dimostrato anche come il neuromarketing si applichi “come una seconda pelle” al concetto moderno, ossia al digital marketing. Il neuromarketing ha portato significative novità nel settore del brand marketing, superando la visione tradizionalista del consumatore.

Ma quali sono gli ambiti in cui si può riscontrare l’applicazione del neuromarketing? 

La comunicazione persuasiva: le principali applicazioni di neuromarketing

Lo studioso Gerald Zaltman ha affermato che per circa il 95% delle decisioni, il consumatore è influenzato da meccanismi che partono dall’inconscio. Anche gli stimoli del marketing agiscono irrazionalmente, tanto che le persone sono esposte ad un numero notevole di annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali e testi, sia online che offline, senza percepirlo minimamente.

I vari input, però, vengono immagazzinati dalla memoria, e al momento dell’acquisto riemergono sotto forma di evocazione o ricordo. La lunga e prolungata esposizione agli stimoli commerciali fa sì che il cervello, in modo automatico, generi dei processi associativi con i diversi brand. Il consumatore infatti tende a legarsi ai valori che trasmette il prodotto, assieme ai suoni, i colori e le emozioni.

Nel neuromarketing è l’intelligenza artificiale, con l’approccio di alcuni strumenti neuro-scientifici a palesare tutte le dinamiche sopra descritte, facendo emergere le indicazioni ai bisogni reali. Questa nuova disciplina ha trovato nel digitale una sua importante espressione e applicazione. Alcuni studi sono stati realizzati, utilizzando un preciso dispositivo: l’eye tracker, che riesce a misurare tramite la posizione e il movimento degli occhi, gli impulsi inconsci di acquisto, individuandone le scelte.

Il neuromarketing, assieme al supporto tecnologico, è in grado di dirci per quanto tempo l’attenzione dell’utente è stata rivolta all’annuncio. Le tecniche della comunicazione persuasiva mirano, in modo efficace, a far sì che gli utenti sono attratti e coinvolti in quello che si identificano, evidenziando nel prodotto valori di coerenza.

Una volta ottenuta l’attenzione degli utenti con le tecniche di copywriting, e analizzato il comportamento, è necessario che ciò si tramuti in una call to action che rispetti quanto richiesto dal consumatore.