La pubblicità è un elemento fondamentale della comunicazione persuasiva ma è sufficiente? Nel corso dei tempi abbiamo potuto osservare che le più grandi pubblicità (ovvero quelle che hanno fatto vendere di più) hanno sempre avuto qualcuno che fungesse da immagine e identificazione. A chi ci stiamo riferendo dunque? Ai “testimonial!

La pubblicità, perlopiù televisiva, ha fatto largo uso dei testimonial, dominando la scena e superando la modalità stampata e radiofonica. Il ruolo del testimonial è stato centrale per lunghissimi anni: cantanti, attori, presentatori e modelli/e si sono alternati all’interno del piccolo schermo in spot dalla durata massima di 3 minuti, mentre ci proponevano un prodotto commerciale.

Glossario Marketing infatti ci sintetizza in poche righe la definizione di testimonial, ovvero:

“Personaggio celebre che in una campagna pubblicitaria attesta le caratteristiche positive di un prodotto o un servizio, facendosi indirettamente garante delle sue qualità, oltre che della credibilità di quanto promesso nel messaggio pubblicitario”.

Alcuni intervalli pubblicitari sono ancora ben presenti nella mente del pubblico non soltanto per la comunicazione persuasiva del concept e dello storytelling ma soprattutto grazie alle abilità espressive e comunicative del testimonial. Chiunque di noi ricorderà Charlize Theron nella pubblicità di Martini (oggi volto di “Dior”), la coppia di conduttori Bonolis-Laurenti per “Lavazza”, Antonio Banderas per “Mulino Bianco”.

Il momento clou e alto, per i testimonial, si è registrato soprattutto negli anni ’90 e primi 2000 ma cosa è cambiato? Con l’avvento dei social media la figura del testimonial si è ridimensionata a favore di una più preponderante e nuova: quella dell’influencer. Una differenza assai visibile è che mentre il testimonial è quella persona che fa parte da anni dello show-business, percepita come una celebrità inarrivabile, la figura dell’influencer dà l’idea di poterlo diventare. 

Comunicazione persuasiva: le differenze tra testimonial e influencer

Nell’ambito del marketing e della comunicazione persuasiva, gli influencer sono diventati a tutti gli effetti una parte fondamentale e necessaria. Con la parola influencer si sottintende la capacità di un individuo, esperto in un determinato settore, di coinvolgere il suo pubblico o più in generale la comunità presente online. Dunque, gli influencer non sono VIP come possiamo considerare invece i personaggi dello star system.

Ma perché sempre più aziende hanno deciso di affidarsi agli influencer rispetto ai tradizionali testimonial. L’importanza del ruolo degli influencer è tale che anche il sito dell’Accademia della Crusca ne riporta al suo interno una breve descrizione:

L’influencer è un personaggio popolare soprattutto in rete che è in grado di influenzare l'opinione pubblica riguardo a un certo argomento.”

Da un punto di vista strategico gli influencer sono molto più funzionali e accessibili perché utilizzano le stesse piattaforme dei propri utenti ed è più facile stabilire con essi un rapporto di empatia e reciprocità, cosa che non accadeva con i testimonial giudicati come “appartenenti ad un altro mondo”.

In genere i testimonial sono pagati per associare il proprio volto al marchio mentre, almeno per come è nato questo fenomeno, l’influencer è indipendente ed offre consigli soltanto in base al proprio gusto personale. Un ulteriore differenza tra influencer e testimonial sta nel fatto che i primi riescono a raggiungere la fetta di mercato più ambita, ovvero quella caratterizzata da un target giovane, sempre più dinamico, grazie ai social network. 

L’avvento del digitale ha capovolto la situazione ponendosi come una vera e propria eccezione. Oggi, grazie al potere acquisito da Internet, il livello della comunicazione persuasiva delle piccole realtà può quasi andare a competere con i grandi brand. Negli ultimi anni, la rete ha eliminato categorie e standard creando una situazione di fluidità dove tutti possono partecipare e aggiudicarsi il risultato migliore.

In sostanza, anche chi possiede un budget non troppo elevato può arrivare a conquistarsi un vasto pubblico. La rivoluzione digitale ha modificato soprattutto il volto del pubblico, che adesso richiede ai vari brand quel quid in più, oltre ad un innovativo prodotto e un servizio interessante.

Comunicazione persuasiva: chi sono gli influencer?

Gli influencer, grazie alle abilità nella comunicazione persuasiva hanno il potere di orientare le decisioni di acquisto degli altri, imponendosi come coloro che hanno autorità, conoscenza e posizione. Innanzitutto va precisato che l'influencer è una persona molto attiva sulle piattaforme social e che puntualmente costruisce il proprio profilo personale rendendolo quanto più professionale.

L’influencer è anche content creator perché è in grado di realizzare dei contenuti. Le aziende possono chiedere agli influencer di realizzare dei post/contenuti dove viene sponsorizzato il proprio brand e prodotto. All'influencer viene chiesto non solo di pubblicare contenuti sulle piattaforme, ma è importante che riesca ad interagire con i propri follower (seguaci).

Quello che spesso in marketing è definito come engagement non è altro che la costruzione di rapporti solidi e duraturi. In questo modo la barriera relazionale tra seguaci ed influencer è totalmente crollata poiché i follower sentono di far parte della vita degli influencer. D’altro canto questi ultimi stimolano il coinvolgimento con stories e dirette web.

Per aumentare il flusso d’audience bisogna condividere e appassionare gli altri all'argomento, apprendendo anche le strategie messe in atto dagli altri profili business già ben avviati. Va studiato anche il tone of voice con cui parlare al proprio pubblico, che deve apparire non piatto ma originale e capace di distinguerlo rispetto ai competitors.

L’influencer, quindi, è in costante crescita. Il successo di una campagna marketing di un’influencer non sta soltanto nella comunicazione ma anche grazie alla realizzazione di post di tendenza, attraverso una pianificazione social. In definitiva, gli influencer sono persone che si sono costruite col tempo una certa reputazione per cui i marchi cercano di sfruttare a proprio vantaggio il potere di notorietà iniziando delle collaborazioni con loro.

Gli influencer inevitabilmente incoraggeranno i loro seguaci ad acquistare i prodotti che promuovono, anche tramite codici sconto personalizzati.

Comunicazione persuasiva: come classificare gli influencer per follower

Finora abbiamo parlato degli influencer dando delle nozioni generali ma verrebbe da chiedersi: C’è solo una categoria? Quali sono i parametri per cui un utente che utilizza i social media è da considerarsi “influencer”? Iniziamo dicendo che è possibile suddividerli in diversi modi, ovvero per: 

L’ultimo punto è particolarmente interessante perché spesso non è il numero di utenti che definisce il successo. Può capitare, infatti, che un influencer con una bassa utenza sia però più influente all’interno della sua nicchia, per l’argomento che tratta e dare grande beneficio ad un’azienda.

Essere un mega-influencer, come poi cercheremo di capire, non assicura il successo: alcuni, nonostante i numeri, possono non avere una reale influenza sul loro pubblico, probabilmente perché non hanno un modo identificativo di farsi conoscere e riconoscere (oltre a fare una comunicazione che non rispecchia ciò che gli utenti si aspettano di trovare). Ma quali sono le categorie che definiscono un influencer? Attualmente ci sono:

  • Mega-Influencer: Anche se non ci sono delle regole ben precise, si è portati a considerare come mega influencer persone con un vasto numero di follower (circa 2 milioni di seguaci) per almeno una piattaforma social. In genere sono mega-influencer i personaggi famosi della tv: attori, cantanti, atleti e musicisti. Tra le mega-influencer non possiamo non parlare di Chiara Ferragni, che in Italia ha dato il via a questo fenomeno così diffuso.

La Ferragni, però, è andata ben oltre, diventando lei stessa un brand e non promuovendo semplicemente quelli degli altri. Le attività online di sponsorizzazione fatti dai mega-influencer sono molto costosi ma il più delle volte, sono gestiti da esperti di marketing che lavorano ad ogni loro azione. 

  • Macro-Influencer: Sono un gradino inferiore nella gerarchia, rispetto ai mega-influencer e decisamente più accessibili per puntare ad eventuali strategie di influencer marketing. I macro-influencer, di norma, hanno un numero di follower compreso tra i 50.000 e il milione su un social network. Assieme ai micro-influencer occupano la fetta più vistosa del mercato.

Tra i macro rientrano tutte quelle celebrità che seppur assai conosciute non sono diventati "mainstream", cioè non sono in tendenza... Nonostante ciò i macro-influencer hanno un alto bacino d’utenza e possono sensibilizzare l’opinione pubblica. Per le aziende è strategico utilizzare i macro-influencer perché hanno un costo inferiore ma possono portare ugualmente produttività. 

  • Micro-influencer: Sono persone che non appartengono allo starsystem. Sono persone che nel proprio piccolo si sono fatte conoscere per la loro competenza in un determinato settore d’interesse. Grazie all’abilità comunicativa persuasiva hanno molte possibilità di crescere e scalare la vetta.

Guardando ai numeri, hanno in genere sui 1.000 e i 40.000 seguaci. I micro-influencer portano in auge alcune piccole realtà aziendali che gli altri non conoscono, sono in grado di rafforzare il legami con i follower tramite le community.

Nei micro-influencer è evidente la voglia di aumentare il coinvolgimento anche perché hanno modo di diventare più famosi. In realtà, potremmo definire i micro-influencer come gli influencer del futuro, poiché nessuna posizione è fissa e si può anche perdere il pubblico. 

Comunicazione persuasiva: le tipologie di influencer 

La maggior parte degli influencer oggi utilizza determinati social media perché rispetto ad altri dispositivi generano meno distacco. In questo momento storico, al di là del numero di utenti che li seguono, gli influencer utilizzano in primis Instagram, TikTok, Facebook e Youtube.

Anche trasmettere i propri contenuti con i blog (sui siti web) e i vlog (video-blog postati su piattaforme audiovisive come YouTube Twitch) si è dimostrato un metodo efficace ad attrarre a se un gran numero di persone. Con i vari blog e vlog le informazioni vengono centellinate con una precisa cadenza e puntualità. Tra le tipologie di influencer ci sono: 

  • Blogger: influencer che hanno i rapporti più autentici e attivi con i loro fan. Le marche lo riconoscono e acquisiscono all’interno del sito un piccolo spazio pubblicitario (banner). Il blogging è tra le forme più longeve e da tempo ne fa uso il marketing. In altri casi è proprio il blogger a menzionare volutamente e positivamente il prodotto in un post. Così facendo molti blogger hanno accumulato notevoli successi in settori specifici. 
  • YouTubers: Con la nascita e diffusione di YouTube anche il semplice blog ha subito una rivisitazione. È indubbiamente interessante leggere un blog ma quando si parla di attenzione gioca un ruolo importante anche l’aspetto visivo. Il video, in breve riesce a mantenere molto alta la concentrazione dell’utente, che dinanzi ad un vlog come ad un film tende a non voler perdersi neanche un momento. In Italia molti Youtubers fanno del product placement, con brevi battute talvolta o sketch simpatici.  
  • Podcaster: L’idea del podcast è online da molto tempo ma grazie a piattaforme come Clubhouse e Audacity sta crescendo molto in popolarità. Creare un podcast può dunque essere molto facile e inoltre permette all’utente di scegliere quando e come ascoltarlo.
  • Opinion leader: Sono esperti del settore, giornalisti, accademici e consulenti professionali. In questo modo il confine tra i media tradizionali e i social media si sta annullando sempre più. Va ricordato che la maggior parte degli opinion leader hanno costruito la loro reputazione principalmente in un ambiente offline che sui social.

In conclusione, gli influencer hanno una grande capacità nel fare comunicazione persuasiva. Conoscono tutti i meccanismi di coinvolgimento con il pubblico. La generazione dei millennial resta la fetta di target più desiderata e a cui voler arrivare. Con questo genere di pubblico bisogna solidificare il legame con continui “feedback” e “botta e risposta”.