Nel marketing la comunicazione persuasiva si compone di tanti tasselli, fondamentali per capire le modalità d’azione scelte dalle aziende. Di solito, nella politica aziendale si attuano delle strategie che implicano non soltanto le tecniche di copywriting e storytelling ma anche altri aspetti importanti: per potersi affermare nel mondo del marketing e digital marketing. Per stabilire il proprio successo, infatti, ogni azienda deve mostrare al pubblico la sua brand identity

La brand identity, a sua volta, si suddivide in due fondamenti che ne costituiscono la buona riuscita, ossia la mission e la vision. Questi due concetti, vengono spesso sottovalutati e in alcuni casi, divengono intercambiabili ma in realtà fanno riferimento a due momenti differenti. Per questo motivo è necessario darne una spiegazione, soprattutto per capirne il gran rilievo che assumono all’interno di ogni azienda che si rispetti.

Prima di dare una definizione di mission e vision, occorre chiarire che questi due aspetti, come due facce della stessa medaglia, possono essere interconnesse fra loro. Di seguito, vedremo anche con qualche esempio per capire come una anticipi e getti le basi per l’altra. Prima di ciò è opportuno riportare la definizione di Brand Identity che fa GlossarioMarketing.it

“La brand identity può essere intesa sia come l’insieme degli elementi di riconoscimento del brand (nome, simboli, logo, slogan, jingle, ecc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa di offerta, sia come il complesso dei valori imprenditoriali che contraddistingue un brand fin dalla nascita e che ne determina l’evoluzione futura”. 

Quello che cambia con la comunicazione persuasiva è la percezione che si offre al pubblico del proprio brand, grazie ad un business plan (piano marketing) che comprenda diversi fattori, in modo tale da poter raggiungere gli obiettivi prefissati. Un piano di comunicazione deve valorizzare l’immagine dell’azienda, in modo che il pubblico abbatti ogni tipo di reticenza, diventando più “umana”.

Comunicazione persuasiva cos’è la Brand Identity 

Per capire in che modo il brand Identity, in italiano identità di marca, agisca nel processo comunicativo dobbiamo analizzarla più nel dettaglio! La brand identity, potremmo dire, che è l’unione di peculiarità non solo fisiche e sensoriali (olfattive, visive auditive, tattili) ma anche psicologiche (ad esempio: comportamenti, tono di voce, personalità).

Tutte queste caratteristiche, quindi, costituiscono le basi per creare l’immagine dell’azienda/brand nella modalità più adatta. La brand identity, più propriamente, indirizza il consumatore: mettendo in luce la percezione di come la marca in realtà viene riconosciuta e vista dalle persone, ormai diventate clienti. Nel lungo e complesso discorso sul processo di creazione della brand Identity, ci si concentra su tutte le informazioni rilevate con le analisi di brand strategy.

Ciò che intendiamo con il termine Brand Strategy è la realizzazione di un piano strategico, di solito di medio-lungo periodo, in riferimento allo sviluppo del brand nella società. La Brand Strategy, dunque, è in grado di dare origine a tutti quei valori considerati aggiuntivi, perché riescono a stabilire con i propri clienti un contatto comunicativo, giungendo ad ottenere risultati concreti.

La strategia di marketing va strutturata e costruita con precisione perché ha la capacità di trasmettere ai clienti un insieme di emozioni positive, imponendosi sugli altri. La Brand, Strategy assieme ad una buona Brand Identity danno prestigio e notorietà ai prodotti e servizi. 

Una forte identità del Brand, difatti, aumenterà il coinvolgimento del proprio pubblico, o per meglio dire target, incidendo in modo positivo sul fatturato dell’azienda e sul suo posizionamento. Rendere la brand identity quanto più identificabile e unica, creerà una segmentazione nel mercato, in grado di distinguere il prodotto dai competitor che agiscono nello stesso settore.

In altre parole, concetti come Brand identity e Brand Strategy rappresentano i punti focali per attribuire al brand una connotazione diversa rispetto agli altri. L’identità che viene data alla marca non deve esser confusa con la sua Brand Image. Cosa si intende con Brand Image?

Comunicazione persuasiva: La Brand image e il modello Aaker

Quando grazie alla pubblicità (che sia, online e/o offline) veniamo a conoscenza di un brand, la nostra attenzione, dettata anche dalla curiosità, è volta a capire la sua storia. Nella nostra mente, infatti, nasce l’idea del marchio come se fosse al pari di una persona reale: tendiamo, dunque, ad associargli oltre ad una storia anche ad un volto (il logo).

Difatti, l’umanizzazione del brand ci permette di rilevare la “riconoscibilità” di una marca rispetto ad un’altra. Se pensiamo ad esempio al brand Adidas, ci affiorano nella mente i lunghi campi sportivi color arancio con strisce bianche, che delineano gli spazi di corsa degli atleti, il senso di libertà e magari siamo portati a pensare concettualmente anche alle competizioni mondiali. 

Oppure con la Coca Cola, che ci fa balenare in testa subito i grandi grattacieli newyorkesi e all’idea del Natale con Santa Claus. 

In sostanza, la brand identity e la brand image, seppur diverse, ci riconducono all’idea di personalità del prodotto, del servizio e quindi dell’azienda. Non soltanto, dunque l’immagine e l’identità che l’azienda vuole dare ma anche quella che viene percepita dal consumatore. 

Nel processo comunicativo e persuasivo della Brand Strategy assume molta importanza ciò che prova e sente il consumatore quando acquista il prodotto. Attraverso la brand image, quindi, l’attenzione è rivolta sulla percezione della marca da parte dei consumatori. In particolare, il modello di Aaker è da ritenersi ancora oggi un fondamento del marketing, che si concretizza poi in un’unica risposta: l’acquisto. 

Aaker, nel suo pattern evidenzia cinque categorie, che definisce “asset”, ovvero:

  • Fidelizzazione con il marchio (Brand loyalty);
  • Popolarità del marchio (Brand awareness);
  • Qualità del marchio;
  • Associazioni Mentali relative al marchio;
  • Altri elementi distintivi che lo identificano.

Il modo in cui si utilizzano gli asset, determina successivamente il tipo di risposta del consumatore, che può essere positiva oppure negativa. L’andamento delle vendite è legato, dunque, al comportamento e alle scelte dei clienti. Ottenere un riscontro positivo del brand vuol dire acquisire fiducia e valore nell’azienda. La notorietà e la sicurezza che ne derivano dall’acquisto è definibile come customer experience.

Difatti, i consumatori si orienteranno su quel determinato prodotto nonostante la concorrenza proponga un prodotto simile. Questo atteggiamento stabilisce un valore della marca che lungi dall’essere il valore economico del prodotto e servizio. Nel marketing e digital marketing è un requisito fondamentale. 

Nella brand image è quindi necessario analizzare tramite interviste, questionari online e altri feedback, la soddisfazione del cliente. In tal senso i social network giocano un ruolo importante grazie alle community, dove vengono registrate le opinioni del pubblico.

Comunicazione persuasiva: come costruire la brand identity di un’azienda

Appare dunque essenziale saper creare una riconoscibilità del brand tale da stimolare i sensi dei consumatori. La percezione visiva è certamente fondamentale perché unisce simboli, colori e codici che vengono poi interpretati dai clienti, secondo un processo comunicativo e al contempo persuasivo. Ma come si costruisce la Brand Identity? Le indagini condotte dai vari studiosi di marketing hanno portato a individuare alcuni elementi principali.

Di seguito la lista:

  • Naming: La creazione: partendo dal nome fino definire la marca, il prodotto e il servizio.
  • Logo: La progettazione di un marchio (o logotipo), che si differenzi per originalità e qualità grafica.
  • Colori: Il colore è un requisito importante perché come gli archetipi è in grado di suscitare emozioni condivise.
  • Tipografia: Va a ridefinire il logo in tutti i suoi spetti: caratteri tipografici distinguibili 
  • Immagini: Anche questo punto interviene sul logo introducendo non solo elementi tipografici ma anche immagini grafiche.
  • Tone of voice visivo: in questo caso si riferisce al modo in cui immagini, testo e colori compongono nel complesso il logo.
  • Iconografia: progettazione di un sistema di icone personalizzate che rimandano indissolubilmente al logo.

Ecco perché è fondamentale riuscire a progettare e pianificare bene le prime due fasi di strategy e di identity. Tutti gli elementi grafici sviluppati contribuiscono all’immagine di brand. Così il linguaggio visivo inciderà molto sull’effetto persuasivo della comunicazione.

Il punto chiave rimane quello di realizzare una comunicazione coerente e costante nel tempo, ma soprattutto persuasiva: che si collega ai concetti di fiducia e credibilità. 

Comunicazione persuasiva: cos’è la mission

Come abbiamo già anticipato, la mission si distingue dalla vision. Con la mission aziendale viene reso noto ai consumatori in che modo l’azienda decide di raggiungere la propria visione d’insieme, nel medio-lungo periodo. Secondo Wikipedia infatti:

“La missione (o scopo o dichiarazione di intenti) di un'organizzazione o impresa, è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa della sua esistenza. In alcuni casi il mission statement si riduce ad uno slogan, mentre in altri è più esaustivo e pone e risolve le questioni di fondo relative all’organizzazione. In tal caso può essere visto anche come una sorta di strategia di lungo periodo.”

Le strategie, gli strumenti, le modalità, le risorse utilizzate, determinano dunque tutto quello che consideriamo come piano effettivo di un Brand; rendendo reale ciò che costituisce il proprio sogno ideale. Possiamo dire che con la mission si svolge tutto nel segno della concretezza, soprattutto per quel che riguarda la scelta del linguaggio da utilizzare.

La mission aziendale, infatti, si realizza attraverso un linguaggio che sia soprattutto chiaro, sintetico, tecnico e professionale. Con la mission occorre mostrare come l’azienda riuscirà a trasformare in realtà operativa tutti i contenuti e concetti teorici espressi già nella visione.

In sostanza la mission è da considerarsi la base su cui poggia la vision aziendale. Difatti, essa stabilisce tutti gli obiettivi aziendali concreti da cui partire, dicendo anche cosa sia necessario per raggiungerli: definisce quindi quella che è definita la cultura aziendale. Una mission chiara stimola e motiva la squadra verso obiettivi comuni: questo permette di renderli più facilmente concretizzabili.

L’analisi delle mission di alcune aziende ci aiuteranno a chiarire e capire ulteriormente il concetto. Vediamo, quindi, alcuni degli esempi più noti. Per iniziare possiamo osservare come la mission della Disney sia semplice ma di difficile resa: “Rendere felici le persone”, legandosi in modo simbiotico al suo stesso payoff, super famoso: “Se puoi sognarlo, puoi farlo”.

O ancora possiamo vedere come pur interagendo nello stesso settore marketing, due grandi Brand siano in grado di comunicare la propria mission in modo diverso. Per Adidas, ad esempio, è importante: “Essere la migliore azienda sportiva del mondo”.

Mentre per la sua concorrente Nike l’obiettivo è: “Portare ispirazione e innovazione in ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo, sei un atleta”.

Comunicazione persuasiva: cos’è la vision

Quando si affronta il tema della vision dobbiamo fare riferimento a quell’insieme di valori che l’azienda vuole “comunicare” per definirne l’identità. Nella vision ha precedenza, sempre più il lato emotivo. I consumatori riescano a percepire tutti i valori e gli obiettivi dell’azienda. Su MarketingStudio possiamo leggere la definizione di vision in questo modo:

“La vision aziendale è un elemento di marketing che tende a definire gli obiettivi e i valori futuri del brand nel tempo. La vision esprime cosa l'azienda potrà fare in un determinato lasso di tempo e quali valori potrà portare con sé”. 

Potremmo dire, quindi, che la vision stabilisce le potenzialità insiste nell’azienda. Il linguaggio della vision è molto più tecnico, senza essere troppo freddo e distaccato. Per raccontare la vision dell’azienda è opportuno utilizzare anche alcune figure retoriche come le metafore; per suscitare sin da subito un interesse di tipo emotivo con il Brand.

In definitiva, la vision è la parte più “sognatrice” ed aleatoria dell’azienda e risponde al cosa pensa di diventare in futuro. Nella vision aziendale dunque c’è libero sfogo alla parte concettuale, all’intuizione, alla creatività, alle aspirazioni e alle ambizioni. La vision tratteggia la strada e la direzione da perseguire: solida e ben definita. Nella vision viene promossa la crescita e l’innovazione di tutto ciò che comporta al successo della propria azienda.

L’esempio di come tutto questo può avvenire è data dalla visione proposta da Bill Gates che suon appunto alquanto profetica. Nel 1980, il proprietario di Microsoft decise per questa vision: “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato”. 

Beh, sicuramente oggi è più reale che mai! Sostanzialmente, mission e vision sono due lati della stessa moneta, con prerogative e caratteristiche differenti, ma che coincidono nell’obiettivo comune dell’azienda. L’obiettivo principale del Brand e quindi dell’azienda, si basa sulla trasparenza e l’affidabilità.