La tematica della comunicazione persuasiva ci aiuta a capire le dinamiche aziendali del fare marketing. Nella nostra analisi man mano stiamo delineando il lungo e complesso meccanismo che determina il modus operandi delle imprese che siano PMI o GDO. Difatti, potremmo dire che trattare l’argomento della comunicazione persuasiva è come intraprendere un lungo viaggio nel marketing.

Ogni tappa rappresenta un tassello in più per poter far proprie queste tecniche e attuarle per dare origini a dei progetti. Dalla lunga disamina compiuta fino ad oggi abbiamo compreso che realizzare una buona comunicazione persuasiva efficace non è cosa facile e richiede l’attenzione per ogni passaggio.

Sinora, il punto di vista che abbiamo adoperato è quello dell’azienda che mettendo in pratica alcune tecniche e strategie mira ad aumentare il numero di vendite e clienti. Dopo aver capito, dunque, l’importanza di crearsi una degna brand identity con la mission e la vision, di utilizzare le pratiche di copywritingstorytelling è il momento di cambiare la nostra prospettiva.

Dare una definizione o descrizione di target è solo una piccola introduzione al discorso sui consumatori e sul ruolo che ricoprono. Quest’ultimi, rappresentano il pubblico a cui è diretto la comunicazione persuasiva dell’azienda, che una volta identificato con le tecniche di targeting, non va percepito come una massa imprecisa. La classe dei consumatori, infatti, tende a racchiudere un vasto numero di persone.

Ogni individuo ha i propri gusti, preferenze e interessi che possono talvolta coincidere o essere totalmente dissimili l’uno dall’altro. Per questo motivo è giusto canalizzare l’attenzione su di esso e dar rilievo a tutte quelle prerogative che lo compongono e differenziano, grazie allo studio compiuto dalle neuroscienze. 

Quando parliamo di neuromarketing la nostra visione non passa più attraverso gli occhi del produttore e dell’azienda ma tramite quelli dei consumatori che hanno una funzione essenziale per il settore economico del marketing. Il neuromarketing mette in luce, dunque, l’agire e il comportamento dei consumatori. 

L’esperto Martin Lindstrom in Neuromarketing-Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, a riguardo afferma:

“La maggior parte delle nostre decisioni di acquisto non sono nemmeno vagamente coscienti. Il nostro cervello prende la decisione e in quasi tutti i casi non ce ne rendiamo nemmeno conto". 

Comunicazione persuasiva: cos’è e quando è nato il neuromarketing 

Il neuromarketing trae la sua origine dall’applicazione di alcuni studi di neuroscienze in relazione al marketing tradizionale, con lo scopo, appunto, di indagare il comportamento del cliente, sempre molto difficile da decodificare. Partiamo dunque da un sunto: i consumatori rispondono agli stimoli compiendo delle scelte d’acquisto.

Il neuromarketing ha avuto la sua ragion d’esistere poiché, fino a quel momento, con le tradizionali ricerche di mercato si riusciva a giustificare solo la parte definita razionale; dei procedimenti decisionali dei consumatori. La realtà dei fatti ha dimostrato come sia circa il 95% delle decisioni d’acquisto ad essere di tipo irrazionale.

Questo dato ci fa comprendere come in realtà l’azienda conosca molto poco il suo pubblico ma, con il neuromarketing questa lacuna viene colmata, perché consente di capire i meccanismi decisionali che agiscono a livello dell’inconscio. 

Il neuromarketing è dunque una risorsa “funzionale” essenziale per il raggiungimento degli obiettivi di business aziendali. Come ben sappiamo, la forza motrice che regge il successo di un’impresa è dato principalmente dal rapporto fiduciario che sussiste con i propri consumatori. Il neuromarketing, quindi, ci offre una serie di informazioni utili per coinvolgerli e conoscerli meglio, offrendo loro un prodotto/servizio che sia soddisfacente.

In sostanza, la prima azione da fare è comprendere cosa risiede nell’inconscio dei clienti, analizzando tutte le emozioni, i comportamenti e le sensazioni: in risposta alla comunicazione persuasiva aziendale. Possiamo dire che il neuromarketing, in linea di principio, va applicato nei seguenti settori del marketing digitale:

  • I siti web, le applicazioni, i portali e le piattaforme digitali di qualsiasi tipologia,
  • La brand identity dell’azienda (naming, logo design, payoff etc.)
  • L’analisi della comunicazione.

Ale Schimdts, docente presso la Rotterdam School of Management in ricerche di mercato, si può definire come il padre fondatore del neuromarketing poiché è stato il primo a coniare il termine nel 2002. Schimdts ha descritto e indagato l’insieme delle attività e di comportamento del consumatore-tipo, quando è sottoposto ad uno stimolo di marketing.

Sin da subito, si è colto come questa nuova disciplina possieda un ruolo centrale nella realizzazione di una comunicazione emozionale, che rispecchi i desideri altrui. Il neuromarketing o anche “marketing delle emozioni”, nasce da questo principio, estratto dall’opera dell’italiano V. Russo in "Psicologia della comunicazione e neuromarketing":

Se l’emozione riveste un ruolo fondamentale nelle decisioni, la comunicazione deve avere una forte componente emozionale, quindi per costruire una strategia di marketing efficace è necessario misurare le emozioni provocate nel consumatore.

In altre parole, il neuromarketing è il connubio perfetto che unisce le neuroscienze e il marketing tradizionale. 

Comunicazione persuasiva: quali sono le tecniche e gli strumenti del Neuromarketing

Mentre le neuroscienze studiano a lungo il complesso e difficile sistema nervoso dell’essere umano, il marketing fonda le sue analisi sull’insieme di quelle attività che individuano i bisogni dei potenziali consumatori. Il neuromarketing quindi definisce le dinamiche volte a soddisfarli con l’aiuto di 4 strumenti tecnologici eccezionali:

  • Eye Tracking
  • EEG
  • GSR
  • IAT test

L’Eye Tracking ci offre il punto di vista dell’utente e tramite il monitoraggio registra lo spostamento oculare dell’individuo mentre naviga nel web, per capire dove si sofferma la sua attenzione. Inoltre, l’Eye Tracking è in grado di misurare e decifrare quanto tempo un annuncio o un video vengono visionati dal cliente. 

Utilizzando l’Eye Tracking è possibile far emergere e determinare tutti gli elementi di successo ma anche quelli di debolezza di un sito web e non solo. La comunicazione persuasiva deve quindi trasmettere il suo appeal e ciò avviene in modo rilevante con l’Eye Tracking rispetto ad altri canali di web analysis come i dispositivi Google

L’EEG (o elettroencefalogramma), invece ci dà una verifica delle emozioni che si celano nell’animo del consumatore. Grazie a questo dispositivo è possibile misurare le reazioni cerebrali, stimolate durante l’esposizione di annunci e quant’altro: con l’aiuto di particolari elettrodi posizionati sulla testa. L’EEG, quindi, consente di misurare le emozioni e gli stati d’animo come la concentrazione, lo stress, il divertimento, etc. L’EEG registra il coinvolgimento emotivo suscitato dalla comunicazione del brand.

Ecco un esempio concreto, di come lavorano insieme questi due dispositivi:




Ma quanto intense possono essere le emozioni provate dal consumatore? Il Galvanic-Skin-Responce (GSR) può rispondere a questo quesito. Il GSR è, infatti, uno strumento capace di indagare più nel profondo, studiando le intense attività delle ghiandole sudoripare, che riflettono lo stato emotivo di coloro che si sono prestati alla sperimentazione. Il GSR è un’ulteriore fonte di informazioni dello stato emotivo e ci permette di avere un quadro specifico ed oggettivo del comportamento dei clienti.

In ultimo, abbiamo lo IAT (Implicit-Association-Test) che permette di valutare ciò che avviene in modo implicito nel consumatore. Detto in parole più semplici, lo IAT è in grado di catturare i pensieri dei clienti che non vengono espressi. Con questo dispositivo le persone sono libere di rispondere in modo istintivo, dando sfogo alla propria capacità associativa mentale

Comunicazione persuasiva: 3 aspetti del neuromarketing importanti

Nel neuromarketing contribuiscono in modo molto significativo, per una reale ed effettiva valutazione, 3 aspetti importanti che possono accentuare il livello di persuasione comunicativa, tanto da renderla l’asso nella manica di chiunque desideri fare marketing. Questi 3 elementi sono:

  1. L’Attenzione (bottom-up e top down);
  2. L’Emozione;
  3. La Memorizzazione

Quando parliamo di attenzione dobbiamo citare due tipologie: la bottom-up e il top-down. La prima si materializza nel consumatore in modo spontaneo e nasce dal suo ambiente circostante. I sensi dunque giocano un ruolo decisivo per la percezione, cioè: con stimoli esterni, risveglia un qualcosa nell’individuo che ne rimane attratto. 

La seconda, ovvero l’attenzione top-down è invece guidata «dai concetti», cioè si compone sulle rappresentazioni incanalate e immagazzinate nella memoria. Va precisato che, il consumatore moderno oggi vive una situazione pressante perché è oggetto di continua conquista da parte delle imprese che desiderano attirarne l’attenzione. Per creare una comunicazione vincente è necessario mantenere un equilibrio tra novità ed ambiente conosciuto. 

Al secondo punto, come abbiamo già detto in precedenza, troviamo l’emozione! Usufruire di alcuni strumenti, infatti, ci permette di osservare tramite un’accurata indagine, i risultati effettivi dell’analisi sul neuromarketing. Dispositivi come l’elettroencefalogramma (EEG) e il galvanic-skin-response (GSR) sono essenziali per calcolare e rilevare il tasso di emotività sentita e provata dal consumatore durante la sua esposizione agli stimoli comunicativi. 

Al terzo punto abbiamo invece la memorizzazione, che è senza alcun dubbio il processo più complesso da esaminare. In questo caso, come per il linguaggio tipo dei personal computer abbiamo due condizioni:

  • Una in entrata: codifica delle informazione e al loro inserimento in memoria,
  • Una in uscita: richiamo del ricordo. 

Ogni strumento è indispensabile per l’ottenimento di uno o più obiettivi di marketing. Non è il singolo risultato a decretare il successo comunicativo dell’azienda ma come vengono integrati tutti quelli ottenuti nel periodo di indagine. Spetta, quindi, all’azienda saper interpretare in chiave strategica ciò che ne è venuto fuori.

In conclusione, il neuromarketing non deve esser valutata come una metodologia di indagine che sostituisce quella tradizionale, bensì i 2 aspetti si mescolano l’uno con l’altro. In altre parole, nella comunicazione persuasiva che sia tradizionale o digitale il processo di miglioramento deve esser continuo.

Per aumentare il tasso di conversione diretto è utile far integrare il neuromarketing con le decisioni aziendali di marketing.