Quando parliamo di comunicazione tendiamo a pensare che la parola sia l’unico tipo di linguaggio, mentre la verità è che qualsiasi cosa noi ci ritroviamo a fare, che sia un gesto, una frase o un’espressione è già comunicazione. Oltre al linguaggio verbale e non verbale, a quello dei segni, alla parola scritta, oggi possiamo parlare di un nuovo tipo di linguaggio ovvero quello imposto dai nuovi media (digitali).

Questo tipo di comunicazione ha ridefinito nel profondo il modo che ha l’azienda di comunicare la propria identità, attraverso il marchio, i colori… Ciò è racchiuso in messaggi ben veicolati trasmessi grazie alla realizzazione di pubblicità. Per chi lavora nel web marketing è fondamentale sapere cos’è la pubblicità e come agisce in essa la comunicazione persuasiva! 

Come vedremo, la pubblicità è una tecnica a tutti gli effetti multidisciplinare perché ingloba aspetti di psicologia, sociologia tenendo in alta considerazione anche la musica, utile per creare messaggi riconoscibili, gradevoli e soprattutto persuasivi. La pubblicità, dunque, è una forma di comunicazione persuasiva e la definizione che ne dà il massimo esperto in materia di marketing, Philip Kotler, in più interviste è che:

“La pubblicità è qualsiasi forma pagata di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi attraverso i mass media come giornali, riviste, televisione o radio da parte di uno sponsor identificato.”

Oggi, siamo bersagliati dalla pubblicità e tutti sembrano saperne di più eppure, è difficile trovare una definizione ben precisa. Sicuramente lo scopo della pubblicità è quello di creare attenzione entrando in relazione con il pubblico. Per analizzarne l’importanza è dunque opportuno sapere cos’è e come nasce la pubblicità.

Comunicazione persuasiva: cos’è la pubblicità? Le origini.

Il discorso sulla pubblicità è molto lungo e complesso. Innanzitutto va precisato che dire “la pubblicità fa vendere” è in realtà un’affermazione molto riduttiva. Come riporta il dizionario di comunicazione, che ci dà una definizione ben precisa:

La pubblicità è una delle più tipiche forme di comunicazione persuasiva, che mirano cioè deliberatamente a influenzare conoscenze, valutazioni, atteggiamenti, comportamenti in determinate aree dell’attività umana. Il suo principale campo di applicazione è sempre stato quello commerciale (al quale generalmente ci si riferisce quando il termine non viene seguito da alcuna specificazione); ma da tempo si sono notevolmente sviluppate anche varie forme di pubblicità non commerciale: sociale, pubblica, politica, religiosa, ecc.”

La pubblicità, infatti, è capace di creare quei presupposti per cui la vendita, non solo avvenga, ma sia di enorme successo, e questo accade soprattutto con la comunicazione persuasiva insita nei messaggi promozionali. Le origini della pubblicità vanno ricercate molto lontano, sembrerebbero addirittura risalire ai tempi degli antichi greci e romani, quando oltre alle insegne sulle botteghe era assai diffusa la professione del banditore: una persona che con un incarico dato da qualche autorità girava nelle varie contrade con una tromba e un tamburo per proclamare ad alta voce i messaggi.

La pubblicità nel corso della sua storia è stata caratterizzata da parecchie fasi “cruciali” ed importanti. Una prima rivoluzione è avvenuta con la nascita della stampa e di conseguenza dell’editoria. Con l’invenzione di Gutenberg (la stampa a caratteri mobili) sono nati anche i primi quotidiani e periodici di informazione che riportavano le forme iniziali di réclame (annunci pubblicitari che richiamavano all’azione già inclusa nel messaggio).  

Possiamo dire, però, che il vero servizio pubblicitario vede la luce nel Seicento, quando a Parigi T. Renaudot deciderà di aprire un ufficio fondando la prima Gazzetta per raccogliere e pubblicare tutti gli annunci pubblicitari (già a pagamento) dando il punto di partenza al fenomeno della pubblicità sulla stampa.

Una seconda rivoluzione in campo pubblicitario si ha nel 1863 quando Attilio Manzoni realizzò a Milano la prima grande concessionaria di pubblicità, che raccoglieva e gestiva le inserzioni per più giornali offrendo ai propri clienti di lì a poco anche la “creatività” degli annunci. Come? Grazie al contributo di grandi firme nel mondo dell’arte come i futuristi e i pittori Toulouse-Lautrec e De Chirico che realizzavano i “manifesti”: ricchi di colore, parole e immagini in una combinazione tale da catturare l’attenzione; diventando il primo mezzo di comunicazione di massa.

Volgendo ancora lo sguardo al nostro paese, possiamo dire che il Novecento è il secolo in cui finalmente questa disciplina viene definita e riconosciuta col termine “pubblicità”! Difatti, si diffonderanno i primi esempi di pubblicità di massa e di cartellonistica, un vero e proprio fenomeno visual e di prestigio. 

Comunicazione persuasiva: come cambia la pubblicità dagli anni '60 ai primi '90

Giunti a questo punto è importante sottolineare, dunque, le principali tappe che hanno portato all’evoluzione della pubblicità. Sono tanti i fattori da menzionare però in questo breve excursus cercheremo di ripercorrere soltanto gli anni più rilevanti, che ci permetteranno di trarre delle considerazioni. Sicuramente non possiamo non parlare degli anni ’60, quando in Italia giungono le televisioni (non in tutte le case) e con soltanto 1-2 canali.

Gli anni 60: L’Italia sta cercando di risorgere da un punto di vista economico (gli storici lo definiranno “boom economico”) in seguito alle conseguenze del dopoguerra. Da questo momento, in termini di marketing, nasceranno i consumatori poiché s’innescò il meccanismo per cui più si produceva, più si acquistava, in modo tale da raggiungere uno status di valore.

La pubblicità dunque è vissuta molto positivamente e la televisione italiana diventa lo scenario dove potersi manifestare alla meglio. Nel 1957 la pubblicità ebbe uno spazio ben delineato durante la programmazione, ossia il “Carosello”.

Gli anni 70: Il modello di consumo e della comunicazione persuasiva pubblicitaria si modifica nuovamente. La comunicazione è meno iperbolica e trionfalistica ma si opta per un approccio molto più blando, quasi allusivo e autoironico. La semplice “dimostrazione” del valore concreto dell’offerta non è più sufficiente per cui si diffonde la Unique Selling Proposition (USP, in italiano “argomentazione esclusiva di vendita”), dove ogni campagna pubblicitaria deve proporre al consumatore il beneficio, accompagnandola con fatti già espressi dalla premessa. 

Gli anni 80: Detti anche gli anni del boom della pubblicità, data la sua super proliferazione. È il momento in cui si comincia a parlare apertamente di pubblicità sui quotidiani e periodici, ma non solo, c’è anche una grande offerta pubblicitaria messa in campo dalle emittenti tv private, che capovolgono lo scenario mettendo in crisi il monopolio fino a quel momento tenuto dalla Radio Audizioni Italiana (oggi Radiotelevisione Italiana, RAI).

In questi anni, nascono anche spot intramontabili con espressioni entrate nel bagaglio culturale nostrano, come ad esempio: “Dove c’è Barilla c’è casa”, “Altissima, Purissima, Levissima” o “Ava come Lava”.
In sostanza, gli anni Ottanta vedono 3 evoluzioni della pubblicità:

  • Una rivalutazione da parte del pubblico che l’accetta come elemento di spettacolo all’interno delle programmazioni;
  • Una diffusione progressiva sui vari media;
  • Il prodotto assume simbolicamente dei valori non legati più al solo utilizzo. 

Gli anni 90: Sono gli anni in cui il consumatore è ben strutturato e quindi sa perfettamente di cosa ha bisogno, volendo primeggiare come individuo con le proprie scelte. Non più il desiderio di accomunarsi agli altri ma la volontà di distinguersi. In questo contesto la pubblicità diventa anche più breve, semplice e divertente.

Con l’avvento di Internet la pubblicità si espande anche su questi nuovi dispositivi e nascono quindi in maniera esponenziale le web agency, adatte a realizzare specifiche pubblicità da visionare in rete.

Comunicazione persuasiva: cosa fa la pubblicità oggi? 

Gli anni 2000 sono stati un vero cambiamento epocale! Non solo c’è il passaggio al nuovo millennio che mostra, come è giusto che sia, una società sempre più complessa e frammentata. Il vero mutamento è avvenuto soprattutto con il miglioramento tecnologico, che ha preso sempre più piede nelle nostre vite. A cambiare, dunque, sono state le tendenze, i valori e i comportamenti.

È scontato affermarlo ma sono gli stili di vita a subir la più profonda rivisitazione, che hanno influenzato di conseguenza anche i tipi di consumi: sempre più personalizzati e meno di massa. La crisi economica, infatti, ha portato i consumatori a comprare in modo più specifico, prediligendo la qualità piuttosto che la quantità. In questo lasso di tempo, che va dal 2000 ad oggi, la comunicazione persuasiva pubblicitaria ha dovuto far fronte ad un mercato che: vede il cliente stabilire con certezza i propri bisogni e desideri.

Per questo motivo il lavoro dietro le campagne di marketing deve necessariamente:

  • Saper promuovere i valori del marchio
  • Parlare alla “pancia” dei gruppi di consumatori, facendo leva sulle emozioni/sentimenti
  • Proporre un’offerta che calzi a pennello alle richieste del cliente.

La comunicazione persuasiva, attraverso la pubblicità, riesce ad associare alla marca un insieme di valori (ripetuti), tali da essere riconosciuti dal cliente, come ad esempio: Ferrero è mangiare con gusto, Disney trasmette sogno e gioia, Redbull comunica divertimento ed energia…

Con il progresso tecnologico, i consumatori preferiscono essere collegati ad Internet ignorando quasi la tv, per questo la rete diventa il primo mezzo per vendere e comunicare (nascono i primi e-commerce e shop-online). I nuovi media, per dirla alla McLuhan, sono: le tv satellitari/ digitali con broadcasting personalizzati, web radio e così via, delineando un pubblico sempre più consapevole. 

Per quanto riguarda la comunicazione persuasiva, con le pubblicità del nuovo millennio assistiamo al diffondersi di messaggi, che diventano sempre più “storie”. Le caratteristiche e le funzionalità del prodotto passano quasi in secondo piano, per dare spazio all’aspetto della narrativa e dunque del racconto.

In sostanza, l’advertising cerca costantemente di arrivare al consumatore. Ma come riesce a far questo? Capovolgendo le modalità e le regole dello storytelling, proponendo una storia in cui ci si possa riconoscere: il protagonista non è più la marca e/o il prodotto ma il consumatore che si identifica in specifiche idee e valori, creando uno stato di immedesimazione e coinvolgimento molto alto (un esempio le pubblicità della Dove).

L’obiettivo è quello di stimolare l’interesse del pubblico dove il prodotto è parte integrante del racconto senza essere messo in bella vista (figura archetipale dell’oggetto magico/aiutante per Propp). Si passa dunque da un’idea di testimonial che consiglia esplicitamente la marca e il prodotto ad un tipo di pubblicità “in serie”, al pari quindi delle serie tv dove ogni spot è un capitolo concluso o sospeso per poter riprendere la storia col prossimo spot (tra gli esempi più noti ricorderemo sicuro Nespresso, Tim).

Il motivo musicale, ovvero il jingle, non solo è orecchiabile ed attira l’attenzione ma diventa una parte sostanziale del marchio, chiunque ricorderà quello della McDonald oppure della Tic-Tac e Coca ColaLa pubblicità cerca così di non invogliare direttamente all’acquisto ma agisce con una comunicazione persuasiva più sottile, capace di far breccia sul bagaglio emozionale e personale di ognuno di noi. 

Comunicazione persuasiva: com’era e com’è la pubblicità, gli obiettivi

La riflessione immediatamente successiva, dopo questo percorso dove abbiamo capito le tappe fondamentali della pubblicità e il suo approccio nel corso degli anni è: Ma com’è adesso la pubblicità? Certamente non possiamo non tenere in considerazione che in Italia tutto è cominciato con e grazie a Carosello, un vero spettacolo della pubblicità che è andato in onda sul primo canale Rai dal 3 febbraio 1957 al 1º gennaio 1977, diventando un cult e un format in grado di unire intrattenimento e contenuto commerciale. 

Carosello non veniva percepito come una pubblicità ma aveva tutte le sembianze di un programma poiché inglobava lo stile del varietà e dell’avanspettacolo. Gli spettatori ritrovavano in Carosello gli stessi protagonisti e conduttori come Vianello, Walter Chiari e Mike Bongiorno, non percependo quindi una differenza sostanziale.

Seppur Carosello ha cessato la sua messa in onda verso gli anni ’80 possiamo dire con fermezza che è tuttora la fonte a cui attingere. Difatti, se pensiamo alle pubblicità di oggi prettamente “mediali” la modalità del Carosello è ancora vigente, con una versione 2.0.

Nell’era digitale: Google, Facebook e i social network come Instagram fanno un grande uso del carosello; basti pensare alla funzione delle “stories” che ci piazza in bella mostra una serie di “stories di sponsorizzazione” diverse da utente ad utente perché seguono i gusti personali in base alle richieste fatte sui motori di ricerca. 

Fare comunicazione persuasiva e dunque fare pubblicità con il digitale oggi è molto più complicato poiché il consumatore accetta di dedicare il suo tempo alla pubblicità, solo ed esclusivamente se risponde ai propri bisogni. I nuovi dispositivi tecnologici hanno completamente stravolto il modus operandi della pubblicità, diffondendosi maggiormente su: 

Computer e smartphone: dove passiamo il tempo libero, ma lo utilizziamo anche per vedere un film, prenotare un viaggio, fare operazioni in banca, aggiornarci professionalmente.

Google e Social media: rappresentano il luogo dove fioccano tante opportunità da sfruttare in termini di pubblicità. È sufficiente accorgercene scorrendo il feed di Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest etc. 

Ma quali sono le principali tipologie di pubblicità online? Queste sono sicuramente quelle che più notiamo ogni giorno:

Internet, quindi è un sistema di marketing e comunicazione, talmente immenso da aprire a nuove opportunità non solo per aziende ma anche per liberi professionisti.

Comunicazione persuasiva: La pubblicità e i livelli di visibilità

Con il termine marketing mix di sottintende la combinazione tra alcuni fattori che perseguono lo scopo strategico. Il marketing mix verte sulle famosissime 4P (Product, Price, Place, Promotion): prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione.

Le strategie di marketing mix sono orientate al rafforzamento del processo di fidelizzazione verso la marca e alla creazione di nuovi prodotti e servizi messi a disposizione dei consumatori. La pubblicità, in genere, è classificata in base anche al livello di visibilità. In questo senso la pubblicità si divide in Above the line e Below the line.

Above the line (ATL): Racchiude tutte quelle forme di pubblicità fatte sui canali di comunicazione definiti “mass media” perché rivolti alla “massa”. In questa circostanza troviamo la pubblicità su: televisione, radio e giornali. Le attività di ATL perseguono l’obiettivo di far aumentare la riconoscibilità e notorietà del brand. 

Below the line (BTL): Include tutte quelle attività che hanno come obiettivo la conversione dell’utente in cliente (le lead generation) e che si rivolgono ad un pubblico ben identificato. I media d’interesse in cui si materializza la BTL sono i mezzi di comunicazione digitale, con lo scopo di consolidare il mercato e fidelizzare i consumatori.