Tra i temi più attuali del digital marketing, e di conseguenza della comunicazione persuasiva, fa capolino un concetto che sta diventando man mano sempre più preponderante, tra le strategie: la Social Proof! Nell’ambito del marketing, la social proof, difatti, si è trasformato in un argomento quanto mai attuale e scottante. 

Questa strategia marketing ha il compito di coinvolgere, ma soprattutto convincere, i potenziali clienti sulle offerte di prodotti e servizi immesse dal mercato. Si tratta, dunque, di alcune attività messe in campo dalle aziende di qualsiasi genere, per rafforzare l’opinione del brand. Con la social proof le imprese si impegnano a dimostrare come il proprio servizio o prodotto sia il migliore proposto, sinora agli acquirenti.

La social proof, in sostanza, sottintende alla riprova sociale del marchio per aumentare il livello di gradimento nei consumatori. In altre parole, ad arricchire il background della comunicazione persuasiva e delle scelte di business aziendali poiché “la reputazione” ha una grande importanza. 

Il termine inglese utilizzato per descrivere questo concetto ci fa pensare che sia qualcosa di recente, invece, come capiremo questa strategia è ben diffusa dai principi ed albori del fare marketing. Cosa c’è di diverso? La tecnica della social proof ha donato nuova linfa nel marketing ma specialmente nel digital marketing proprio grazie ai social media. Quest’ultimi hanno riformulato il mondo imprenditoriale condannando ad un crollo quasi definitivo delle vecchie modalità, quelle tipiche e tradizionali delle strategie di vendita.

Va detto che la social proof agisce anche nelle scelte quotidiane che ci troviamo a compiere quando, tra i tanti tipi di biscotti esibiti sullo scaffale, decidiamo di comprare quel determinato prodotto a discapito di un altro. Un esempio di qualche anno fa, potrebbe essere proprio il caso della “Nutella biscuits” che andarono a ruba seppur non erano diversi da tanti altri dolcetti ripieni al cioccolato.

I social media non solo tengono costantemente aggiornate le persone sulle novità ma offrono molte informazioni, soprattutto dettagliate.

Comunicazione persuasiva: cos’è la social proof

Il vocabolo inglese Social Proof è stato concepito per la prima volta da Robert Cialdini, professore di marketing, business e psicologia alla Stanford University, autore del libro The Psychology of Persuasion (“Le armi della persuasione"), che utilizzò già nel 1984 questo termine in un altro importante libro sul marketing e la comunicazione persuasiva dal titolo: Influence.

Questa opera può esser vista come la fonte primaria del fenomeno, poiché è scontato il rimando al quanto più attuale influencer marketing. Cialdini, seppur erano soltanto gli anni ’80, riuscì a descrivere quel fenomeno, che allo stesso modo agiva a livello sia psicologico che sociale, per il quale le persone hanno la tendenza a emulare e riproporre le azioni degli altri, specialmente quando si presenta una situazione difficile in cui si sentono incapaci ad assumere comportamenti adeguati per gestirla nella maniera più giusta.

Nei libri di psicologia questa fase di imitazione è circoscritta ad un determinato periodo infantile mentre il concetto, a quanto parrebbe, si è esteso ad altri contesti tra cui il marketing. In sostanza, spesso si vive nella convinzione che gli altri attorno ne sappiano più di noi; in quanto esperienza, e per questo motivo preferiamo imitarne le azioni e le scelte.

In poche parole, anche da un punto di vista sociale, le persone sono costantemente alla ricerca di un'accettazione collettiva, per sentirsi parte integrante della maggioranza. A testimonianza di ciò è palpabile il fenomeno che ne consegue, quando ci ritroviamo molto spesso ad acquistare qualche prodotto perché “ci è stato consigliato” o "ce l'hanno tutti".

Il motivo per cui ha tanto potere decisionale la “social proof” (in italiano riprova sociale) al punto di diventare molto efficace nella comunicazione persuasiva, è proprio per la sua: 

• Autenticità,
• Sincerità (o viene percepita come tale).

Il tipo di comunicazione compiuta dalla social proof appare dunque come una sorta di raccomandazione diretta o indiretta rivolta al pubblico di clienti. Secondo uno degli articoli di comunicazione digitale, Sitebysite, la social proof è giudicata a tutti gli effetti una tecnica della comunicazione persuasiva, con queste parole:

“Social proof tradotto letteralmente significa “prova sociale” ed indica un fenomeno psicologico che si verifica quando un individuo decide di conformarsi al comportamento degli altri, in particolare perché non ha sufficienti informazioni per valutare le sue azioni.”

Comunicazione persuasiva: le 5 tipologie principali della social proof

Quando parliamo di digital marketing ci riferiamo alla realtà online! La social proof, difatti, viene utilizzata come leva della comunicazione persuasiva: tipica dei website e dei social network. Così facendo, le imprese cercano di migliorare la reputazione della propria società grazie alla riprova sociale e alla promozione del prodotto.

Appare evidente ed importante capire quali sono le principali tipologie o regole per ottenere una social proof che raggiunga l’approvazione di quanti più clienti; oltre all’aumento di vendita e consumo.  Ecco, quindi, le cinque tipologie più impiegate al momento: 

1. Expert Social Proof: Termine utilizzato per descrivere la circostanza in cui un prodotto ottiene l’approvazione, da parte di qualcuno ritenuto un autentico esperto. La credibilità è una continua riprova sociale e non è facile acquisirla. Ad esempio, un blogger conosciuto e stimato se pubblicizzasse nei suoi contenuti un articolo o un prodotto di uno specifico brand, l’azienda probabilmente ne beneficerebbe con un incremento delle vendite.

2. Celebrity Social Proof: Rappresenta il metodo tradizionale di far pubblicità, attraverso spot televisivi, utilizzando un testimonial (appunto una celebrità), seguita e approvata dal pubblico. Come si può intuire, nel web questa pratica è troppo obsoleta per cui si è abbandonata l’idea del testimonial prediligendo quella dell’influencer. Quando si sfrutta il potenziale della Celebrity Social Proof il testimonial è scelto seguendo dei principi specifici, con lo scopo che incarni la linea e l’immagine del brand. 

3. User Social Proof: È l’espressione di “riprova sociale” giudicata più autentica perché la parola è lasciata ai clienti, che attraverso testimonianze, recensioni e video approvano il prodotto usato e raccontano in breve la propria esperienza. È chiaro che le recensioni quanto più sono positive, più aumentano le entrate e le vendite.

Riuscire a saper raccontare una storia (Storytelling) è la forma persuasiva comunicativa più difficile da compiere, perché le storie devono contenere elementi realistici dove la clientela può immedesimarsi e riconoscersi. In questo caso è il reparto marketing a dar luce alle storie dei consumatori, facendo sì che gli utenti condividano con gli altri le esperienze personali e positive relative alle aziende.

4.Crowds Social Proof: Sottintende alla tipologia detta anche “Wisdom of the crowd” (o Saggezza della folla) dove la social proof è determinata dalla popolarità e dall’esorbitante numero di utenti che usufruiscono tutti quei prodotti del brand. Un esempio pratico potrebbe essere quello secondo cui, quasi quotidianamente ci troviamo nella condizione di scaricare un’applicazione sul telefono: non prima di aver letto le recensioni altrui e il numero di download.

5. Friends Social Proof: Ultima, ma non meno importante, la “Wisdom of friends” ovvero la saggezza degli amici che è considerata tra le più potenti forme di Social Proof. In questo contesto primeggiano le opinioni delle persone che ai nostri occhi hanno credibilità perché simili a noi, ma che abbiamo avuto modo di conoscere sui social media.

I vari studi hanno dimostrato che siamo spinti a provare sentimenti di accettazione se le recensioni positive che leggiamo siano esposte da persone che riteniamo “amiche”. Con recensioni intendiamo tutte le forme, anche quelle attuali come un tweet o post sul blog.

Comunicazione persuasiva: come palesare la propria social proof?

Qualche riga più su, abbiamo parlato della social proof in relazione alle aziende perlopiù medio-piccole, questo perché i grandi marchi ne sottovalutano l’importanza, avendo già una reputazione e riprova sociale molto forte. In ogni caso, i marketer di ciascuna società pongono molto interesse nel come attuare la social proof soprattutto nel mondo online, che sempre più entra nella quotidianità e realtà.

Coinvolgere i potenziali clienti nella condivisione dei contenuti sono tutte attività per alimentare le discussioni online tra i consumatori e incrementare il passaparola; necessario per ottenere il successo. Tra gli stratagemmi utilizzati dalla comunicazione persuasiva, per amplificare la fama della social proof ci sono: i coupon, le tessere fedeltà, i programmi personalizzati per ogni cliente etc.

In questo modo è possibile divulgare con più facilità le esperienze positive vissute, con altre persone. In questa circostanza, ovviamente, i canali per trasmettere ciò (da quelli tradizionali come tv, radio e giornali a quelli moderni del marketing mix) giocano un ruolo fondamentale. Le aziende, tra l’altro, investono ingenti somme di denaro (budget marketing) per consolidare e migliorare i canali della comunicazione persuasiva, che sia quella online oppure offline.

Con tutti questi dispositivi tecnologici la riprova sociale è garantita: Per questo vale la pena inserirla all’interno dei siti web e delle piattaforme digitali! In che modo può assecondare questo fine l’azienda? Di seguito, le tre modalità più invitanti; che rafforzano il potere della social proof:

• Giudizi/Recensioni dei clienti
• Campagne UGC (contenuti generati dagli utenti)
• Campagne con hashtag legate ad eventi

1. Giudizi/Recensioni dei clienti: Soprattutto all’inizio, quando c’è l’apertura di un’attività (di qualsiasi settore) è bene invogliare le persone a lasciare delle recensioni positive, commentando in modo attivo su tutti i canali. Incoraggiando i clienti e coinvolgendoli, con un’alta probabilità di rendere i contenuti virali e superare la concorrenza. 

Ad aumentare sui canali social l’effetto buzz è l’inserimento di giudizi chiari, con l’aggiunta anche di qualche hashtag ben mirato. Gli hashtag, difatti, sono una forma di call to action sempre di grande successo.

2. Campagne UGC (contenuti generati dagli utenti): UGC è l’acronimo di “User generated content” ovvero tutti i contenuti generati volutamente dagli utenti. Le campagne, dunque, sono un ottimo modo per ingrandire la social proof online. Inoltre, le campagne UGC comprendono alcune parole-chiave essenziali per ottenere successo:

• Provocare emozioni: Dedicare molto tempo alla ricerca del pubblico e dei bisogni. In questo modo sarà più facile suscitare emozioni.
• Specificità: È necessario realizzare un invito ai clienti che arrivi dritto al punto, facendo percepire un senso di partecipazione. 
• Raccogliere i temi più coinvolgenti: Far predominare tutte le caratteristiche vantaggiose del prodotto e racchiudere gli interessi dei clienti è il modo migliore per coinvolgerli e incuriosire.
• Rendere divertente la CTA: Come ben sappiamo, la call to action è il momento in cui il consumatore agisce e aziona una serie di atteggiamenti. Se i clienti vengono stimolati attivamente, le possibilità di successo si moltiplicheranno e aumenteranno le possibilità di successo. 

3. Campagne con hashtag legate ad eventi: La capacità di riadattarsi anche in una situazione pandemica come questa, dove gli eventi non sono stati cancellati, ma la gran parte si è tenuta online. In questo modo è stato più facile coinvolgere gli altri nella condivisione e partecipazione, eliminando anche i confini spazio-temporali. 

In conclusione, la Social proof è un autorevole mezzo ma se fosse usata scorrettamente comporterebbe quasi certamente ad un effetto negativo. Per questo va ricordato che i clienti non sono delle marionette da manipolare e manovrare a proprio piacimento. La social proof, dunque, è una forma di comunicazione persuasiva se, e soltanto se, utilizzata nel modo più strategico possibile!