Quando nel settore marketing, la comunicazione persuasiva affonda le sue radici nel contenuto, allora parliamo di content marketing. Questa categoria, da ogni punto di vista molto strategica per il business marketing, si concentra principalmente sulla creazione e suddivisione dei contenuti di valore, con lo scopo di attirare un pubblico di riferimento e aumentarne le vendite. 

Lo strumento utilizzato dal marketing e più propriamente dal digital marketing, per incrementare i profitti è la pubblicità. La pubblicità, come possiamo leggere su Glossario Marketing.it è una:

“Forma di comunicazione a pagamento che viene commissionata da un soggetto chiaramente riconoscibile per diffondere attraverso i mezzi di comunicazione la propria offerta di idee e di prodotti ed influenzare le scelte del pubblico obiettivo (target) riguardo un dato bene di consumo o modello di comportamento.”

Ma di cosa si costituisce una pubblicità? Soffermarsi sugli aspetti formali e funzionali del prodotto, con annesse informazioni sui prezzi, può portare dei benefit ma ciò non è sufficiente. Il consumatore, infatti, è alla ricerca di qualcosa di più e quel quid può offrirlo in modo concreto lo “storytelling”.

Le persone; e precisamente i clienti, sono perfettamente in grado di carpire le caratteristiche dei prodotti e servizi autonomamente, per questo motivo la pubblicità sembra abbia trovato, nel corso dei tempi, qui il suo terreno fertile. Con la pubblicità i consumatori hanno avuto modo di osservate e scrutare altro poiché è da sempre la forma di comunicazione persuasiva più esemplare!

Se dapprima la sua intenzionalità di vendita era ben palesata, oggi invece adotta una modalità più sottile nel proporsi. Le pubblicità odierne, infatti, mettono il prodotto in secondo piano, promuovendo qualcosa di più simbolico ed empatico come i valori, gli ideali e i desideri attraverso il racconto di una storia. L’esigenza di raccontare delle storie risale all’origine della nostra cultura, basata sul principio di trasmissione e di oralità (la scrittura è giunta molto dopo).

Le storie mostrate dalla pubblicità sono rilevanti perché sensibilizzano, motivano ed ispirano giorno per giorno il consumatore. Per questo motivo le aziende vogliono mostrarsi in questo modo come leader di settore, capaci di influenzare gli altri attraverso la comunicazione persuasiva. L’utilizzo dello storytelling per scopi professionali però non deve mai ricadere in una sorta di autocelebrazione. Ma cos’è lo storytelling?

La comunicazione persuasiva: Cos’è lo storytelling

Lo storytelling, quindi, non è altro che l’abilità del saper raccontare qualcosa a qualcuno, influenzandolo con una comunicazione persuasiva. L’etimologia del termine “Storytelling”: è letteralmente tradotto con l’atto di narrare o raccontare una storia a qualcuno che ascolti.

Il grande scatto, però, si ebbe quando questo concetto letterario ha preso forma nell’ambito del marketing. Le grandi aziende multinazionali, ma anche le realtà nostrane hanno compreso quasi immediatamente il potenziale dello storytelling. Grazie allo storytelling, infatti, i brand hanno ridefinito la propria immagine, affermandosi nel mercato per: 

Tramite lo storytelling il brand è raccontato al pubblico coinvolgendolo e influenzandolo nelle decisioni e nei comportamenti. Il brand dunque non è una entità lontana e la sua storia diventa anche quella dei suoi consumatori. Le persone amano sentirsi parte integrante del racconto, esser coinvolti in un’altra dimensione per vivere nuove emozioni e sensazioni.

In altre parole, fare storytelling va oltre il significato di inventare una storia! Il racconto pubblicitario deve quindi necessariamente saper parlare ai suoi consumatori, stringendo con essi un legame solido. Le emozioni, i ricordi e i valori è ciò che deve trapelare dal racconto, poiché tutte le connessioni emotive stabiliscono le basi del rapporto tra brand-clienti come: la riconoscibilità, la familiarità e la memoria.

Per questo motivo, quando parliamo di storytelling dobbiamo sempre dare un occhio di riguardo a favore di quel processo chiamato marketing emozionale, che smuove e stimola le nostre azioni sulla base dell’inconscio e dell’istinto. Lo storytelling, in generale, ma soprattutto nell’advertising, è da considerarsi una vera arte, per questa ragione richiede tra le credenziali alcuni principi insindacabili, ossia: 

  • La creatività,
  • L’originalità;
  • Le forme narrative e retoriche

L’ultimo punto ci rimanda al concetto di archetipo secondo il quale per Jung, gli archetipi sono dei preconcetti innati, che abbiamo dentro di noi. Le storie raccontante attingono tutte, per alcuni aspetti, agli archetipi che costituiscono il nostro inconscio collettivo, dove risiedono i nostri modelli comportamentali e culturali. 

Lo storytelling diventa una sfida molto ardua per le aziende, soprattutto a causa del sovraccarico a cui è esposto giornalmente il consumatore. Quest’ultimo, però, adesso non è più così malleabile come una volta e seleziona con attenzione i contenuti che possono rientrare tra i propri interessi.

Saper coinvolgere con lo storytelling il cliente è divenuta una missione, anche a causa del ritmo frenetico della nostra società, dove si ha la sensazione di lottare contro il tempo che fugge veloce. Un consiglio fondamentale soprattutto per lo storytelling aziendale è quello di evitare messaggi troppo commerciali e/o autoreferenziali. 

Le imprese, oggi, sono da ritenersi le principali produttrici di storie e contenuti di valore. Le storie, dal forte potere seduttivo e persuasivo diventano a tutti gli effetti dei contenuti mediali come un articolo, un film, un’opera d’arte, da cui ottenere però utilità.

Ciascuna azienda ha un’identità da raccontare che sarà una storia unica e riconoscibile fra tutte. Quindi, fare storytelling e digital-storytelling significa individuare la strada giusta per realizzare una comunicazione creativa e al contempo ricca di contenuti esclusivi e di alta qualità, allo scopo di far breccia nella memoria del lettore (brand awareness) per restarci il più a lungo possibile. 

La comunicazione persuasiva: come creare un buon storytelling 

Per ottenere un valido storytelling aziendale, dobbiamo porre l’attenzione sui fondamentali tipici per costruire una buona storia, ma non una qualunque. La storia di cui parliamo è quella pubblicitaria, quella del brand: un racconto che abbia in sé le peculiarità necessarie per interessare e coinvolgere i suoi consumatori. Nel mondo digitale è davvero difficile mantenere alta l’attenzione, e far sì che ci si appassioni a ciò che si legge o vede.

Il processo di identificazione tra azienda e clienti, va alimentato quotidianamente, non nasce così d’improvviso. Per questa ragione, creare un buon storytelling è un processo analizzato in ogni passaggio. La fonte a cui riferirsi per tracciare il proprio racconto è certamente il modello che fu proposto da Vladimir Propp in Morfologia della Fiaba.

Nel suo scritto lo studioso evidenziò soggetti ed elementi essenziali per realizzare una storia credibile. Nelle storie di consumo, quindi, il procedimento è lo stesso perché il consumatore sente il bisogno di identificarsi e riconoscere ciò che sta osservando. In ogni storytelling, queste componenti saranno certamente tutte presenti o in minima parte. Avremmo dunque: 

  • L’eroe: il protagonista in realtà è il cliente, alla ricerca di una soluzione ai suoi problemi;
  • L’azione: ossia l’acquisto, il raggiungimento del suo obiettivo (la “promessa” insita nel prodotto);
  • Il contesto: l’aspetto spazio-temporale su cui si basa la storia narrata;
  • L’ oggetto magico: non è altro che il prodotto o servizio, necessario per il soddisfacimento del desiderio.

Sembrerebbe tutto qua ma la narrativa storica di Propp ci presenta altri elementi che rendono accattivante e stimolante la storia, ossia; 

  • I nemici, ovvero la concorrenza, da cui distinguersi;
  • Gli aiutanti: i benefici concreti del prodotto;
  • La sfida, la conquista del target di riferimento;
  • Il mentore, l’identità dell’azienda e del brand, che ispira sicurezza e fiducia.
  • Il lieto fine, il largo consumo dei prodotti e l’aumento delle vendite.

Ciò che fa lo storytelling, è quello di donare un aspetto reale all’azienda e al suo brand, quasi umanizzandola, dando non soltanto un volto ma anche un’anima del brand, grazie ai valori espressi. I benefici apportati dallo storytelling sono evidenti, quando parlano tanto alla pancia che al cuore del consumatore.

Valorizzare i contenuti, gestire la reputazione e ricollocarla nel mercato mondiale sono tutte strategia per ottimizzare l’engagement e il successo della comunicazione persuasiva.
Ma quali sono i migliori consigli per rendere lo storytelling efficace? Come per le tecniche di copywriting anche quelle dello storytelling hanno dei principi, ecco quali: 

  1. La persuasività;
  2. L’autenticità;
  3. Far leva sull’emotività;
  4. L’unicità (tone of voice);
  5. Parlare al lettore con familiarità;

La comunicazione persuasiva: gli obiettivi marketing dello storytelling 

Per parlare degli obiettivi dello storytelling, soprattutto da un punto di vista aziendale, bisogna partire dal presupposto che lo storytelling è tipico della comunicazione persuasiva e trova ampio spazio anche nell’ambito politico ed economico. In questo articolo, però, la nostra attenzione è rivolta allo storytelling nel marketing.

Difatti, possiamo affermare con certezza che storytelling e marketing vanno di continuo pari passo, nonostante rivolgessimo la nostra analisi sulle grandi aziende di brand o le piccole-medio imprese (PMI). Lo storytelling aziendale nel caso dei brand tende ad utilizzare il gran potere persuasivo della scrittura per far sì che il consumatore entri a tutti gli effetti nel mondo rappresentato dal brand, mostrandogli i valori (mission e vision).

Scegliere di comprare alcuni prodotti e servizi a discapito di altri, pone il cliente spontaneamente in una sorta di ambassador del brand, cioè egli stesso diventa portatore degli ideali aziendali, condividendolo con quante più persone. Quindi, perché usare lo storytelling e la narrazione nelle aziende? 

Per dare vita ad una buona strategia di comunicazione persuasiva, lo storytelling digitale deve sicuramente essere introdotto, come strumento, nel proprio piano di web marketing e advertising. Gli obiettivi che le aziende vogliono raggiungere con lo storytelling, servono a comunicare la loro presenza e riconoscibilità, grazie al racconto:

  • Del brand
  • Della storia del brand
  • Dei risultati raggiunti
  • Delle esperienze vissute e rappresentate 
  • Delle realtà condivise con i consumatori

La comunicazione persuasiva: gli elementi base per uno storytelling persuasivo

Questa analisi dello storytelling ci porta, inoltre, a fare una lunga riflessione sugli elementi presenti alla base. Lo storytelling si intreccia, quindi, con le origini della scrittura. Uno storytelling persuasivo ed efficace, con il suo racconto, risponde a quelle domande che nel giornalismo chiamiamo le 5W: a) what: in cosa consiste la storia; b) why: il/i fattore/i scatenante/i; c) where: contestualizzazione spaziale; d) when: contestualizzazione temporale; e) who: il/i protagonista/i della storia.

Ma quali sono le tecniche di storytelling più praticate? Dopo aver parlato delle basi sulle quali si fonda lo storytelling, analizziamo alcune delle tecniche di scrittura che danno origine ad una narrazione coinvolgente:

  • In Media Res: in questa tecnica la storia inizia con il momento più avvincente per poi mostrarci un salto nel passato (flashback), per dare una spiegazione delle cause di ciò che è accaduto: utile per catturare l’attenzione del lettore.
  • Il viaggio dell’eroe: in questa modalità osserviamo passo dopo passo le avventure del protagonista (il consumatore): dal superamento degli ostacoli, a quello finale del ritorno a casa. Questa tecnica ha lo scopo di offrire una nuova consapevolezza.
  • Show don’t Tell: in questa tecnica, invece, sono protagonisti i dettagli, raccontano scena per scena.
  • Cliffhanger: detta appunto “narrazione cliffhanger” è caratterizzata da un finale brusco tanto da lasciare il consumatore sorpreso: l’episodio sospeso crea nel suo immaginario il bisogno di conoscere l’epilogo, che lo spinge a voler scoprire cosa accadrà dopo.
  • Racconto Ciclico: il racconto proposto dallo storytelling inizia e termina allo stesso modo. 

In conclusione, lo storytelling rende una storia accattivante ma deve essere ben scritta e strutturata, per questo è importante usare un linguaggio appropriato.