Nelle strategie di marketing e digital marketing, da parte di un’azienda, assume grande importanza l’individuazione del target. L'identificazione del target, difatti, rappresenta un passo fondamentale per poter sviluppare e attuare un soddisfacente business plan (piano marketing) che dia popolarità e successo all’azienda. Analizzare il target è quindi un tassello da non sottovalutare poiché non conoscere il proprio pubblico porterebbe ad un dispendio economico importante.

Le aziende investono ingenti somme di denaro per raggiungere gli obiettivi di marketing. Per arrivare ai consumatori non basta semplicemente fare pubblicità. La pubblicità, infatti, deve far breccia sui clienti ma se non si è informati su quale sia davvero il pubblico d’interesse non si otterranno i profitti sperati. Possiamo già intuire che, di conseguenza, il target è l'insieme dei potenziali clienti ai quali un'azienda indirizza i propri sforzi di marketing. Glossario Marketing.it, ad esempio, ci descrive i clienti offrendoci una spiegazione utile di target group:

“Il termine target group è usato per indicare un gruppo di consumatori (segmenti) accomunati da caratteristiche simili (età, reddito, stili di vita, bisogni, ecc.) al quale l’impresa si rivolge con una strategia di marketing e un marketing mix specifico. La segmentazione del mercato viene definita targeting. Essa dipende da vari fattori che devono essere opportunamente armonizzati.”

Questo meccanismo di riconoscibilità del target, dunque, avviene con l’individuazione di eventuali consumatori in base a caratteristiche simili, tra cui: la provenienza del luogo, il potere d’acquisto, la demografia, gli interessi… Nel marketing, quindi, è essenziale fare una segmentazione del pubblico. 
Infatti, un'azienda può modificarne alcuni aspetti. Vediamo come!

Comunicazione persuasiva: cos’è la segmentazione del target?

La parola inglese target, entrata a tutti gli effetti nel nostro vocabolario, significa letteralmente “bersaglio”, cioè l’obiettivo principale è quello di raggiungere i clienti non soltanto tramite il prodotto ma anche grazie ai mass media (mezzi di comunicazione). Le attività di segmentazione conciliano quindi con quelle di targeting. Il target rappresenta un punto focale all’interno di un business plan, determinando altri fattori essenziali per il prodotto, tra cui il prezzo.

Il processo di segmentazione del mercato avviene perché non esiste un target univoco, e tutte le varianti vanno implementate perché arricchiscono i punti di vista per migliorare le strategie di marketing. Una prima differenza da porre è quella di target di marketing da target di comunicazione:

  • Il primo: fa riferimento a un proprio target specifico di un brand/prodotto ed è concepito dal reparto marketing dell’azienda, (che si propone di mantenere o conquistare consumatori)
  • Il secondo: è esclusivamente di competenza dell’agenzia creativa, che ha il compito di identificare il pubblico al quale viene sottoposta una comunicazione pubblicitaria.

Possiamo dedurre, dunque, che solo in alcuni casi i 2 target coincidano. Di solito, se volessimo volgere uno sguardo all’ottimizzazione dei mezzi di comunicazione coinvolti, in termini di successo, è più conveniente concentrare la comunicazione sul target di marketing. In questa occasione, ancora una volta, possiamo notare l’efficacia della persuasività comunicativa con la reattività da parte dei consumatori.

Gran parte della buona riuscita delle vendite è data quindi da un’attenta analisi di colui e/o colei che alla fine acquisterà il prodotto. Ecco perché è necessario puntare molto sull’identificazione del target di riferimento. Le aziende hanno compreso come questo fattore incida sull’incremento societario e decidono di fare grossi investimenti per definire e monitorare il target (che può ingrandirsi e cambiare): ma che è in grado di saper spendere consapevolmente il proprio denaro.

Classificare il target è utile per evitare che il messaggio si disperda o venga visto da qualcuno che per consuetudini e interessi non rientri nel target. Questa importante prerogativa è stata compresa dal social network Facebook che con Facebook Business, e in particolare Facebook Ads, permette di creare annunci pubblicitari e campagne in modo autonomo, inviandole ad un pubblico mirato.

Ma in che modo è possibile identificare il target? Di seguito vedremo i metodi più conosciuti e utilizzati dalle imprese di marketing e digital marketing.

Comunicazione persuasiva: come individuare il target?

Ogni azienda, prima di immettere sul mercato un nuovo prodotto/servizio e renderlo appetibile con la pubblicità affronta varie fasi di “targeting”. In quel momento, infatti, l’azienda dà il via ad una serie di test di cui l’equipe addetta al marketing ha il compito di registrarne i risultati: le verifiche quindi anticipano il lancio del prodotto sul mercato, con lo scopo di prevederne le conseguenze.

Va specificato che la durata e la tipologia di test da verificare è a discrezione dell’azienda: chiaramente non deve esser né troppo breve o approssimativo, perché si correrebbe il rischio di non cogliere il momento giusto! Nel settore del marketing, di solito, tutto cambia ad ogni battito d’ali di farfalla e ciò che avrebbe potuto assicurare un trionfo può tramutarsi in un flop aziendale.

Un tipo di test sempre in voga nelle aziende è il focus group, che permette ai product manager di evidenziare quali sono gli aspetti del prodotto considerati più forti. Una volta che un prodotto viene rilasciato, l'azienda può continuare a monitorare la demografia del mercato di destinazione attraverso lo standard controllo delle vendite, grazie a indagini, interviste sui clienti: tutte attività essenziali all’azienda per aggiustare il tiro e comprendere meglio le richieste ed esigenze del target. 

La parte dedita all’analisi e individuazione del target è importante per qualsiasi azienda perché non conoscere il proprio target può rappresentare un grosso errore. La segmentazione del target è la strategia più consona da utilizzare per evitare ingenti perdite di denaro aziendale. Difatti, dividere il target in vari segmenti è come dividere la popolazione in gruppi che possono essere misurati in base alle caratteristiche chiave (che includono il sesso, l'età, l'istruzione, la religione, lo stato civile, gli interessi etc.).

Far parte di un target segmentato significa che i consumatori condividono gli stessi valori e interessi, valutando il prodotto come l’emblema che incarna tutto ciò. Spesso accade, invece, che un'azienda riesca ad ottenere più di un target ossia: 

  1. un target primario, che è l'obiettivo principale,
  2. un target secondario, che non è così grande ma che ha ancora un potenziale di crescita.

Ricordiamo che la segmentazione avviene secondo alcuni criteri, scelti in modo strategico dall’azienda per ottenere benefit e profitti. In primo luogo, quindi, è bene dare un’idea di alcuni dei diversi approcci per realizzare una corretta segmentazione del target:

  • Approccio alla collettività: un targeting considerato omogeneo e l’offerta è uguale per tutti (idea di mercato indifferenziato);
  • Segmentazione ampia: principio di settorializzazione, il mercato viene segmentato e risponde ad un unico ambito 
  • Segmenti adiacenti: riesce a soddisfare bisogni adiacenti, ovvero clienti dai similari bisogni;
  • Multi-segmentata: il prodotto riesce a diversificarsi e includere i desideri di tutti i clienti possibili (es. aziende come P&G e Unilever che hanno prodotti e servizi diversi);
  • Segmenti di nicchia: sceglie di rivolgersi solo ad una piccola parte di pubblico, ad una nicchia (circa 5%): target di elitè;
  • Marketing di iper-segmentazione: un approccio personalizzato al singolo cliente, con un altissimo livello di personalizzazione, tipico del web marketing (esempio Ferrero con (la Nutella personalizzabile).

Comunicazione persuasiva: come creare un target?

In questo articolo, abbiamo potuto notare che ci sono più tipologie di target! Un altro target importante per la comunicazione persuasiva del marketing è: il target delle campagne pubblicitarie, denominato anche target audience!

Con il termine target audience si sottintende alla cerchia di ascoltatori da conquistare e raggiungere. L’audience quindi è la capacità di riscontro, che avviene mediante una specifica comunicazione pubblicitaria per i clienti (elemento fondamentale per le scelte degli inserzionisti pubblicitari).

Attualmente, un’azienda analizza il suo target, secondo 2 procedure:

  • Website-based targeting: in questo caso il targeting viene studiato in base alla scelta dei siti web visitati e sulla base di una raccolta di dati forniti dai vari publisher;
  • Audience-based targeting: il targeting viene elaborato grazie al tipo di profilazione, ossia una serie di dati che si basano sulle preferenze di consumo. 

L’analisi del target, quindi, è un concetto fondamentale per emergere nel web. Per questo motivo, la soddisfazione del cliente dipenderà molto anche dal tipo di comunicazione strategica e persuasiva che verrà fatta. Per comunicare con il target in modo chiaro e preciso sono stati individuati 6 passaggi: 

  1. Analizzare problemi e bisogni dei clienti: riuscendo ad individuare anche le necessità non dichiarate;
  2. Creare l’idea di un cliente tipo (modello Buyer Personas): necessità di iniziare a costruire l’immagine del cliente per risolvere il problema.
  3. Elencare i tipi di benefici: stabilire un tone of voice familiare, proponendo i benefici e la risoluzione del problema, con esempi concreti.
  4. Concentrarsi sulla distribuzione diversificata: il web ha rivoluzionato il modo tradizionale di distribuzione dei prodotti e dei servizi personalizzati, eliminando molte problematiche. 
  5. Le competenze da offrire: utilizzare tutte le informazioni e le conoscenze in possesso per trasmettere i valori aggiunti dei prodotti/servizi.
  6. Osservare la concorrenza: cioè comprendere le logiche del mercato e capire quali sono i potenziali concorrenti. 

Comunicazione persuasiva: creare il target con il modello Buyer Personas

Nella strategia comunicativa e persuasiva rivolta al target, al secondo punto, abbiamo anticipato il concetto di Buyer Personas. Questo pattern (modello) offre la possibilità all’agenzia marketing di ipotizzare delle personalità ad hoc, immaginando dei probabili clienti. I marketer, così facendo, decidono per l’appunto di realizzare dei prototipi di persona (inserendo quanti più dati possibili e credibili) per permettere meglio l’identificazione del target.

Le persone, dunque, sono fittizie ma le informazioni sono estrapolate da dati reali, sulla base dei risultati di indagine della nostra popolazione. La massima esplicazione del Buyer Personas si è ottenuta con il digital marketing: le personalità create, infatti, aiutano a mantenere un particolare sguardo, sempre attento sul reale consumatore.

L’uso del modello Personas ha senso solo se si creano profili quanto più dettagliati, che siano quindi specchio della nostra quotidianità e del target individuato. Il target, ricordiamolo, deve essere definito sulla base di dati empirici, raccolti con l’aiuto di analisi web (come per esempio con Google Analytics). 

Anche i social media offrono una buona visione generale del target: molti utenti utilizzano profili accessibili al pubblico e si possono effettuare dei dati di profilazione, attraverso i cookie. Attenzione: quando si raccolgono le informazioni sugli utenti/clienti è obbligatorio osservare la protezione dei dati (GDPR).

Il numero preciso di Personas create varia per ogni target: in media quattro o qualcun in più, in caso di target più ampio. Il focus per la progettazione di profili ideali è legata a tutte le informazioni delle persone reali. Ad aiutare l’elaborazione delle personas entrano in ballo anche le interviste, i sondaggi che renderanno fattibile l’immedesimazione finale.

Uno strumento, quello delle Buyer Personas, molto utile che si caratterizza dei seguenti elementi:

  • Nome (realistico)
  • Foto (realistica)
  • Dati demografici
  • Hobby e interessi
  • Preferenze (positive e negative)
  • Abitudini, soprattutto di acquisto
  • Desideri e aspettative rispetto al negozio o all’azienda
  • Comportamento dell’utente
  • Cronologia di ricerca

Il motivo per cui tutte queste informazioni vengono esaminate è per dare origine ad una sorta di curriculum vitae in forma narrativa. La forma narrativa è preferibile su tutte perché stabilisce un’immediata empatia con il consumatore, ed è più facile da ricordare.

Le foto e tutti gli altri dettagli rendono le Personas ancora più credibili. Ma è altrettanto utile sviluppare delle Buyer Personas che fungano da esempi negativi, poiché danno modo di riflettere sulle criticità del prodotto, portando a migliorarne gli aspetti: rendendo le misure di digital marketing più proficue.