Il Copywriting è l’arte magica delle parole! Selezionate, composite e ordinate al punto da convincere qualcuno a fare qualcosa, senza che nemmeno se ne accorga. Esso contribuisce a creare contenuti di ogni sorta, online e offline, in tv e sul web, alla radio e sui giornali, nei cataloghi o sulle riviste.

Ovunque vi sia una redazione scritta, lì ha agito il Copywriting. Il Copywriter è colui che si occupa del Copywriting e crea testi specifici a seconda del messaggio che intende veicolare.

Tale figura professionale trova preciso inserimento nelle Agenzie pubblicitarie o di Copywriting le quali forniscono una gamma di servizi editoriali che includono: consulenze di layout strutturali, servizi di Copy Editing, consulenze SEO, correzioni di bozze, redazione di annunci e contenuti per il web o la carta stampata, solo per citarne alcune.

Per darvi un’idea di cosa fa un Copywriter abbiamo scelto l’aforisma che segue. Su FrasiCelebri.it leggiamo:

Era l'agenzia della margarina e dei detersivi, e di parecchi altri prodotti. E la mission era insegnare agli Italiani come fare a meno del loro ottimo olio d'oliva, del loro burro e del sapone”.

Una frase tratta dal libro: “Vita da Copywriter, splendori e miserie” di Guido Sperandio

La nozione di Copywriting

Da un punto di vista definitorio il Copywriting coincide con l’atto del redigere un testo allo scopo di persuadere il lettore verso un prodotto, un concetto, un’idea, un’azione. Si tratta di una tecnica a scopo puramente pubblicitario che, talvolta, coincide con altre forme di marketing. 

Come afferma Nei Patel:

Un ottimo Copywriting può spostare le montagne. Pensa all'ultima volta che hai acquistato qualcosa: cosa ti ha venduto il prodotto o il servizio? Le caratteristiche, i vantaggi o il prezzo potrebbero aver giocato un ruolo nella tua decisione. Ma in realtà, è stata la copia a fare il lavoro pesante. 

Dopotutto, non avresti saputo di quelle fantastiche funzionalità o di quel prezzo incredibile a meno che qualcuno, da qualche parte, non abbia trascorso del tempo a capire cosa sarebbe stato più interessante per te e metterlo in parole. 

Questo è il potere del Copywriting”.

Una descrizione impeccabile questa, che rende pienamente l’idea di quanto possiamo arrivare a fare usando le parole nel modo che il copy specifico richiede. 

Le origini del Copywriting 

Per conoscere da vicino il Copywriting dobbiamo fare un passo indietro e andare a curiosare tra le sue origini. Il padre di questa affascinante arte si identifica con John Emory Powers. Ad oggi, possiamo considerarlo come il primo copywriter che la storia abbia mai conosciuto, nonché il precursore della pubblicità moderna.

Cominciò la sua carriera intorno al 1870 iniziando a scrivere per la Lord&Taylor, la più antica e lussuosa catena di magazzini degli Stati Uniti. Qui perfezionò le sue tecniche di scrittura al punto da farne un vero e proprio stile soprannominato “Power’s Style o anche “Reason Why Style”.

Scriveva in modo semplice, veritiero e pulito, con titoli brevi ed efficaci, al punto da essere considerato quasi offensivo da coloro che fino a quel momento avevano esaltato i prodotti ben oltre le loro reali caratteristiche.  

Per avere un esempio dello stile di Powers possiamo leggere Web Crew

"They’re not as good as they look, but they’re good enough – 25 cents” che tradotto significa "Non sono belle come sembrano, ma sono abbastanza buone - 25 centesimi".

Era lo slogan di una campagna promozionale per l’acquisto di cravatte! 

Le principali forme di Copywriting

Accanto a Powers altre personalità di spicco si fecero strada nel mondo del Copywriting, come Claude C. Hopkins. Fu considerato l’esponente del cd. Hard Selling e della pubblicità diretta. Per capire il suo ramo di competenza dobbiamo fare luce su due diverse forme di comunicazione in ambito commerciale: l’hard e il soft sell. 

Come leggiamo su Pmi.it

Hard, sta per duro, e l’hard sell è una comunicazione concreta, precisa, logica, razionale, che si preoccupa meno dello stile e più del contenuto. Il suo obiettivo è informare, esaltare le caratteristiche qualitative del prodotto, mettere in mostra i vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza, evidenziare l’ottimo rapporto qualità/prezzo”.

“Soft, sta per soffice, morbido, e il soft sell è una comunicazione fatta per allusioni, per analogie, che punta alle emozioni, ai sentimenti, agli atteggiamenti, alle atmosfere. L’obiettivo in questo caso non è informare, bensì entrare in sintonia con il cliente in modo da soddisfare i suoi bisogni espliciti ed impliciti”.

Grazie a Hopkins, dunque, il Copywriting si nutrì di nuove forme di comunicazione portando al centro dell’attenzione l’aspetto più scientifico della promozione puramente intesa.

Le sue idee porteranno a quello che in gergo tecnico chiameremo: “Unique Selling Proposition”, acr. USP, dagli anni 40’ in poi con R. Reeves. Come leggiamo su GlossarioMarketing.it

USP (Unique Selling Proposition): in italiano “argomentazione esclusiva di vendita”, ossia l’argomento unico di vendita sul quale la campagna pubblicitaria deve fondarsi. L’USP è una breve affermazione con cui si evidenzia il singolo punto, di vantaggio o caratterizzante, o la prestazione del prodotto su cui concentrare il messaggio, per renderlo attraente agli occhi del consumatore”.

Ultimo nome, ma non in ordine di importanza, fu quello di Bill Bernbach, il più influente pubblicitario di quella fase conosciuta con l’espressione “Seconda Rivoluzione Creativa” negli States. 

Il copywriting pubblicitario di Bernbach 

Siamo negli anni 50’ e grazie al Copywriting ideato e promosso da Bill Bernbach la pubblicità non sarà più la stessa. Advertising Age lo considererà l’uomo più influente della storia pubblicitaria del XX Secolo. Con lui inizieranno i primi albori del Copywriting Persuasivo, e si creeranno contenuti che saranno il risultato di testi e grafica insieme.

La combinazione di copy e immagine cambierà per sempre il modo di fare pubblicità e questa impostazione rimarrà valida ancora oggi. Anche adesso, infatti, il legame tra copywriter e art director è imprescindibile per produrre un buon contenuto pubblicitario.

L’avvento di Internet cambierà alcuni aspetti della pubblicità, portando a nuovi strumenti di promozione, ma il cuore pulsante del contenuto persuasivo, spurio da altri importanti accessori, lo dobbiamo a Bill Bernbach e alle altre menti del marketing prima di lui. 

Gli elementi essenziali del copywriting

Se dovessimo individuare gli elementi essenziali del Copywriting, specie se persuasivo, potremmo certamente trovare delle linee guida che sanno renderci l’idea di cosa è necessario fare per redigere un buon copy. Ecco perché abbiamo riservato a te alcune semplici regole da seguire.

Tienile a mente e non sottovalutarne neanche una. Se avrai lavorato bene, il risultato finale sarà un Copywriting professionale degno di nota. Il Copywriting efficace è fatto di:

Studia prodotto e pubblico. Sebbene siamo portati a pensare che il Copywriting si componga di un testo scritto coinvolgente, in verità nessuna redazione sarà mai coinvolgente se non conosce bene i bisogni del suo destinatario e le caratteristiche del prodotto o servizio. Studia i dettagli di entrambi e sarai sulla buona strada.

Crea, stupisci, emoziona. Salvo che si debba redigere un contenuto informativo o descrittivo tecnico, il Copywriting deve essere emozionale. Non è possibile sottovalutare il potere di un’emozione positiva in ambito pubblicitario o di marketing. I contenuti hanno forza virale e sono fatti di sensazioni che devono essere trasmesse e condivise a un gran numero di persone: se riuscirai ad emozionarle, le avrai conquistate!

Sii breve. Il messaggio del Copywriter dev’essere tale da restare in memoria abbastanza a lungo da essere ricordato e diffuso. La brevità, in questo caso, è essenziale. Immagina lo slogan di un cartellone pubblicitario composto da una frase chilometrica: non lo leggeresti neanche. Perciò, poche parole. Quelle giuste. Talvolta solo una!

Le principali funzioni del Copywriting 

Le funzioni del Copywriting sono tante e piuttosto varie e sono direttamente correlate alle finalità che si intendono perseguire. Ogni contenuto ha un pubblico specifico e un significato peculiare. Ad essi va ricondotta una tecnica di redazione di riferimento. Se dovessimo sintetizzare le principali finalità del Copywriting potremmo farlo come segue. 

Convincere. La persuasione è un tutt’uno con la maggior parte dei contenuti di marketing. Se non ci fosse alle spalle il Neuromarketing, una scienza che studia i processi mentali inconsapevoli del consumatore, il Copywriting Persuasivo non esisterebbe nemmeno.

Pertanto una delle principali funzioni del Copywriting è proprio la persuasione. Essa rappresenta un elemento molto importante della comunicazione perché è in grado di esercitare un’influenza oltremodo potente sulle nostre decisioni d’acquisto. 

Informare. Nel mondo del Copywriting vi sono contenuti e contenuti, ciascuno con la sua specifica funzione. L’informazione è una di queste. “Informare” significa scrivere un contenuto che sappia raccontare cronologicamente fatti e conseguenze senza far trapelare alcuna inclinazione personale. L’informazione vera, fatta bene, non ha orientamenti. 

Descrivere. Per descrizione s’intende l’elencazione delle funzioni e delle qualità di un prodotto o servizio. Spesso nella descrizione s’includono anche le istruzioni d’uso di qualcosa, con indicazione di modalità e tempi d’esecuzione. 

Come si evince da queste da questa breve descrizione, il Copywriting differisce dal Content Marketing. Il primo è diretto e finalizzato alla vendita, il secondo invece si concentra su obiettivi variegati come divertire, far conoscere, far prendere consapevolezza, inclusa talvolta la vendita.

Il Copywriting in definitiva può fare molte cose, lasciando meno spazio all’interpretazione del consumatore. Potremmo dire che esso rappresenta un’arte affascinante che esplode in un testo scritto, ma raccoglie dentro di sé un intero mondo di conoscenza e stupore.