Negli ultimi anni si sta assistendo allo spopolamento di una nuova figura lavorativa, quella del c.d. copywriter. Ovviamente questa tipologia di lavoro esiste da molto più tempo, ma l'avvento e il rapido diffondersi del digital marketing ha permesso il diffondersi di questa attività.  Ma cos'è realmente il copywriting? E che cosa fa nello specifico il copywriter?

Il copywriting: cos'è? 

Possiamo partire con il dire che il termine copywriting è inglese e che fa riferimento alla scrittura di testi pubblicitari: questo, vien da sé, permette di capire come le competenze richieste a chi esercita questa professione non siano solo quelle linguistiche; un buon copywriter ha la necessità di avere conoscenze relative al marketing. Le due competenze insieme permetteranno di raggiungere lo scopo che il committente si era predeterminato nel momento in cui si è rivolto al copywriter.

Copywriting: l'obiettivo del testo e le CTA

Negli anni, il termine in questione si è ampliato fino a ricondurre al suo interno contenuti più ampi, ma nella sostanza l'obiettivo del copywriter rimane sempre lo stesso: spingere l'utente a compiere un'azione.

Bisogna pertanto sapere essere un abile venditore: attraverso le proprie parole bisogna stimolare l'utente e portarlo a compiere una determinato atto: attraverso una call to action ( c.d. CTA) l'utente dovrà essere persuaso ad effettuare un acquisto, a fornire i propri dati per poter essere ricontattato, a leggere un determinato articolo online per generare traffico al sito web.

Le azioni che una copy può spingere a compiere sono tantissime ma, in questa sede, ciò che ci interessa è una cosa in particolare: come si può persuadere l'utente a compiere una determinata azione?Quali sono i segreti che un buon copywriter può utilizzare per rendere il proprio lavoro tale da suscitare determinate emozioni in chi legge?

Il copywriting e la teoria di Robert Cialdini: i sei pilastri della persuasione

Bene, ad alcune di queste domande ha risposto lo psicologo statunitense Robert Cialdini che, negli anni '80, scrive il libro dal titolo "Le armi della persuasione". In questo testo vengono elaborate delle ricerche di psicologia sociale, che sono diventate nel tempo un baluardo per chi si occupa di marketing e pubblicità. Cialdini parte da un'intuizione di fondo: l'essere umano è profondamente influenzabile e lo sarà, ad esempio a seguito della lettura di un testo persuasivo, sfruttando i sei pilastri che devono essere presi in considerazione ogniqualvolta ci si accinge a scrivere un testo che abbia come fine ultimo quello di indurre a compiere una predeterminata azione.

Analizziamo ora insieme, in questa prima tappa volta alla scoperta del mondo del copywriting,  i sei pilastri dello psicologo Cialdini.

Copywriting: il primo pilastro della persuasione

Il primo pilastro è quello che noi chiamiamo principio di reciprocità.

Nella vita di tutti i giorni ci capita spesso di ricambiare azioni che vengono fatte nei nostri confronti. Questo ci suona  il più delle volte come un dovere, delle altre come un piacere. Un esempio pratico è qualcuno che, senza nessuno specifico motivo, ci concede qualcosa: automaticamente, noi, saremo propensi a ricambiare. Rapportato al mondo del marketing, e nello specifico del copywriting, possiamo notare come a volte siamo propensi a concedere i nostri dati, compilare form o iscriverci a newsletter per ottenere in cambio sconti, PDF gratuiti e altri materiali che potrebbero ritornarci utili.

L’altro può farci sentire in debito facendoci un favore del tutto non richiesto. (Robert Cialdini - Le armi della persuasione)

Copywriting: il secondo pilastro della persuasione

Procediamo con il secondo pilastro, che troviamo nel principio della coerenza.

Un brand, prima di poter accrescere la propria clientela, deve saper fidelizzare quella che già possiede. Un utente, quando sceglie un brand, sceglie tutto ciò che gravita intorno ad esso e - prima di tutto - i valori che lo contraddistinguono. Questo vuol dire che, nella comunicazione di un'azienda, l'utente potrà sempre ritrovare quelli che sono gli ideali che da principio l'hanno spinto a quella scelta, tanto da poterla riconfermare costantemente. 

Copywriting: il terzo pilastro della persuasione

Nel terzo pilastro rinveniamo invece il c.d. principio della riprova sociale.

Anche per spiegare questo principio, possiamo far riferimento alla vita di tutti i giorni: a meno che dovessimo aver a che fare con un'indole da masochistia generalmente una persona preferisce passare il proprio tempo insieme ad altre che ne condividono le idee.

Al contrario, saremmo in presenza di persone pronte a giudicare e - diciamocelo - il nostro tempo speso in loro compagnia potrebbe essere foriero di angoscia. Questo, se rapportato al nostro tema, ci permette di capire che siamo più inclini a seguire persone che hanno un ampio consenso: basti pensare a tutti i personaggi pubblici che seguiamo e che sono tanto amati.

Li seguiremmo ugualmente se fossero demonizzati da tutti per le scelte compiute? Non si tratta di adeguarsi alla massa in questo caso, facciamo riferimento a concetti un po' più interiori: tanto più consenso io riuscirò ad acquisire, tanto più le mie idee troveranno un terreno fertile nelle coscienze di chi ancora non mi conosce.

Copywriting: il quarto pilastro della persuasione

Il quarto pilastro? Il principio della simpatia.

Questo è semplice no?! Tanto più una persona mi è simpatica, tanto più sarò in cerca della sua compagnia. Io ti sembro simpatica? Ti assicuro che un po' lo sono! 

Nel nostro caso quando facciamo riferimento al principio della simpatia non intendiamo solamente la capacità di far ridere le persone. Indubbiamente questo è il primo passo, ma nel concetto di simpatia - quantomeno nella concezione psicologica - rientrano anche la bellezza, la somiglianza, i complimenti, la cooperazione, l'associazione.

E' piuttosto semplice, generalmente tendiamo a creare dei legami con persone belle ( in quanto la loro bellezza viene connotata in termini di positività); con persone che ci fanno i complimenti (attenzione eh, nella vita di tutti i giorni questa potrebbe essere anche una grande fregatura!); nella vicinanza a persone che condividono i nostri problemi e ci aiutano nel trovarne la soluzione.

Tanto più un brand riesce, attraverso queste caratteristiche, a creare un legame con i propri clienti, tanto più questo legame sarà duraturo e fidelizzato.

Copywriting: il quinto pilastro della persuasione

Proseguiamo con il quinto principio, quello dell'autorevolezza.

Per capire cosa intendiamo basta far riferimento ad un semplice esempio. Generalmente, a meno di particolari ostilità ed in vena di ripercussioni, siamo orientati a percepire come autorevole il comando/suggerimento di persone che per il tipo di attività lavorativa svolta tendono a ricevere ubbidienza.

Esempio? Gli uomini in divisa, coloro che portano la toga. Nell'ambito del marketing, un utente sarà sicuramente più portato ad eseguire un'azione qualora gli venga suggerita da una persona particolarmente autorevole. Notiamo infatti come spesso e volentieri si faccia cenno, in numerosi articoli che leggiamo quotidianamente, a dottori o specialisti del settore di riferimento.

Copywriting: l'ultimo pilastro della persuasione

Ci accingamo a chiudere la nostra indagine alla scoperta dei pilastri della persuasione, con l'ultimo: il principio della scarsità. 

Questa è una regola che vige dall'origine del mondo. Tanto più un bene sarà percepito come scarso, tanto più le persone si affanneranno per averlo. Perché ci affrettiamo nella corsa ai saldi? Perché quel jeans tanto bello e a quel prezzo tanto conveniente potrebbe finire prima ancora che io decida di recarmi al negozio per comprarlo.

Bene, il funzionamento è il medesimo anche nell'ambito del marketing. Quanto più, attraverso le mie parole, io riuscirò a suscitare urgenza verso un prodotto di cui pochi sono i pezzi a disposizione, tanto più l'utente si affretterà a svolgere l'azione da me desiderata. 

Quando ci viene tolta la possibilità di avere una certa cosa, la desideriamo di più, ma difficilmente ci rendiamo conto che è la risposta alla limitazione che ci viene imposta a causare questo aumento del desiderio. (Robert Cialdini - Le armi della persuasione)

Principio extra

Recentemente, ai sei pilastri che abbiamo fin'ora esaminato, se ne è aggiunto un altro: il principio dell'unità.

Per comprendere di cosa stiamo parlando, potremmo prendere ad esempio un concetto poco edificante se considerata l'accezione con cui se ne sente parlare nei fatti di cronaca: quello del branco. L'essere umano sperimenta il sentimento della forza quando si sente parte di un gruppo. Quindi, vien da se, che un copywriter dovrebbe suscitare proprio questo sentimento in chi legge il suo elaborato: la sensazione di far parte di qualcosa di più grande, di una cerchia di persone accomunate da qualsivoglia tipo di interesse.

In conclusione, abbiamo visto come i pilastri della persuasione siano necessari per scrivere una copy che possa adempiere al suo dovere e spingere l'utente a compiere una determinata azione. Al giorno d'oggi tutti i copywriter dovrebbero sfruttare i consigli presenti nel testo di Robert Cialdini per migliorare le proprie tecniche di scrittura e realizzare gli obiettivi dei loro committenti. Infime menzioniamo un'interpretazione che viene spesso ignorata: la scienza della persuasione, con la teoria dei pilastri elaborata dallo psicologo statunitense potrebbe essere utilizzata, oltre che come modo per influenzare le persone, anche come tecnica - dal punto di vista dell'utente che legge - per non farsi raggirare.