Il contesto in cui agiscono le strategie di digital marketing è sempre molto produttivo e man mano si arricchisce di novità! Di cose da dire sul digital marketing ce ne sono e ciò che finora abbiamo ben chiaro è che anche dietro ogni singola ricerca sul web, alla base c’è un complicato sistema.

Tale struttura è composta, dunque, da tecniche precise che appaiono come ingranaggi perfetti. Difatti, ogni aspetto ha bisogno di esser utilizzato in modo consapevole per fare del business e generare profitto (per non perderlo). Sinora, abbiamo visto il ruolo svolto sia della SEO che della SEA, definendole come due micro-categorie appartenenti ad una più grande: la SEM!

Quest’ultima è fondamentale perché sorregge tutto il processo strategico del digital marketing e in particolare dell’eCommerce marketing, cioè quel tipo di attività promozionali che, come ribadisce Glossario Marketing:

“concerne tutte le relazioni commerciali, realizzate mediante l’uso di computer e reti telematiche, che sono volte allo scambio […] alla vendita di beni e servizi”.

Possiamo già intuire che la SEM permette di raggiungere in modo corretto importanti risultati gestendo nel modo corretto il fulcro di ogni business. La SEM è, quindi, da ritenersi il perno principale che alimenta qualsiasi meccanismo di digital marketing, che si tratti di business aziendale che di lavoro autonomo svolto da privati.

In questa circostanza è chiara e necessaria l’esigenza di capire in ogni minimo dettaglio tutti quei punti di forza che rendono la SEM, oggi, così essenziale per iniziare qualsiasi attività in rete. 

Digital marketing; cos’è la SEM.

Prima di definire la SEM, partendo dall’origine etimologica del nome vale la pena sottolineare che: “Dire SEM e visibilità online è la stessa cosa”. Ribadiamo, infatti, che tutte le azioni di digital marketing sono volte a migliorare e rafforzare una certa notorietà dell’eventuale sito web o blog ottimizzato.

La SEM – sigla più semplice – con cui conosciamo la Search Engine Marketing viene spesso identificata con una sua branca: la SEA (Search Engine Advertising) e possiamo usufruire di queste due terminologie indistintamente perché entrambe mettono in luce l’aspetto dell’advertising; cioè della pubblicità sul web. In effetti, come anche il blog italiaonline.it di digital strategy riporta, la SEM:

“È identificato nell’insieme dei processi di Web Marketing che hanno il compito di spingere gli utenti all’interno del proprio sito durante la navigazione sui motori di ricerca”.

L’obiettivo di questa macro-categoria consiste nel saper ottenere maggior traffico verso il proprio sito web, attraverso i testi degli annunci pubblicitari. Ma come riesce a farlo? A breve lo capiremo nel dettaglio, ma è altrettanto fondamentale sottolineare il compito svolto dagli inserzionisti: che finanziano gli annunci e partecipano alla Real Time bidding.

Quest’ultima è un’asta online che rappresenta i bisogni d'acquisto e di vendita. Lo scopo dell’asta è quello di far ottenere agli annunci online i migliori posti tra i risultati di ricerca, non in modo gratuito, mostrandosi come pubblicità adeguata, fornita in tempo reale. Tra i meccanismi più noti abbiamo il PPC (pay per click) che, come vogliamo ricordare, prevede un aumento del costo ad ogni click concreto sull’annuncio, contando anche le varie “Impression” ottenute.

Ma è sbagliato considerare il meccanismo della Real Time bidding, come un’asta dove esce vincente semplicemente chi ha pagato di più. Per questo motivo, la SEM assume una funzione rilevante per tutte le società, anche grazie alla sua grande capacità di metter le campagne in vista su piattaforme come Google.

L’obiettivo principale sta nel saper catturare il maggior numero di utenti che navigano sui motori di ricerca, per orientarli verso gli annunci online di siti e blog, fornendo di conseguenza la giusta visibilità posizionandosi nella top 3 della SERP (la pagina dei risultati).

In molti momenti si cade nell’errore di trattare la SEO come una tecnica all’opposto della SEM, quando in realtà fra le due esiste un rapporto di coesistenza, nonostante le differenze. Oggi con la SEM si identifica principalmente l’aspetto primario del digital marketing legato all’advertising.

Digital marketing: le differenze tra SEO e SEM

Appare obbligatoria l’esigenza di far luce sulle condizioni che permettono la SEM e la SEO di esser analizzate separatamente. Il punto in comune, invece, è certamente la “visibilità” ma il raggiungimento di tale obiettivo arriva secondo 2 percorsi diversi. La SEM, ad esempio, si serve di sponsorizzazioni e investimenti mentre la SEO agisce sul sito, tramite le strategie On-page e Off-page, sui risultati organici (cioè non a pagamento).

Un altro punto in comune sta nell’ottimizzazione dei contenuti. Come sappiamo, per la SEO i testi vengono elaborati grazie all’individuazione di parole chiave, che riescano a generare traffico di utenti e competitività. Anche la SEM lavora sui contenuti testuali, tanto da esser definita anche Keyword Advertising (come anche la SEA) ma anziché creare testi che “strizzino l’occhio” all’algoritmo di Google, ha lo scopo di raggiungere un punteggio alto per rilevanza e qualità della campagna pubblicitaria.

Quindi possiamo affermare che seppur il fine sia quasi identico, le dinamiche e le attività alla base sono totalmente diverse. SEO e SEM svolgono un duplice lavoro sui motori di ricerca, per questo non bisogna escludere l’una dall’altra e sono entrambe necessarie per innalzare gli standard dei risultati.

Le strategie di SEM e SEO sono fondamentali per migliorare il posizionamento sia da un punto di vista di ricerca organica che a pagamento. Pertanto gli esperti di digital marketing si destreggeranno su entrambe le prassi. In altre parole, la differenza tra le due si può sintetizzare così:

1. La SEO (Search Engine Optimization) opera essenzialmente sul sito, intervenendo due elementi: il codice e il contenuto. Grazie alla scelta ottimale delle keyword che rendono, dal punto di vista testuale, la pagina più “coinvolgente” e “pertinente” per i motori di ricerca, favorendone l’alto posizionamento tra i risultati (non a pagamento).

2. La SEM (Search Engine Marketing) passa all’azione focalizzandosi sui fattori esterni che generano il posizionamento, cercando di: orientare il consumatore verso i risultati a pagamento, influenzando il momento relativo all’acquisto di prodotti e servizi.

Digital marketing: Google Ads, strumento della SEM.

Tra gli strumenti della SEM utili al funzionamento abbiamo, senza alcun dubbio, Google Ads (ex Google AdWords). Google Ads fa parte della suite di dispositivi del motore di ricerca Google Inc. ed è una piattaforma enormemente adeguato per la realizzazione di campagne pubblicitarie. Ma in cosa consiste?

Google Ads, come abbiamo riportato anche in altre occasioni, è in grado di evidenziare e mostrare allo specialista SEM quali sono le parole chiave non solo “pertinenti” ma anche “mirate” a creare engagement per un target specificoQuando si inizia una campagna pubblicitaria, con relativo annuncio, si cerca di conoscere le esigenze degli utenti per proporre l’offerta più soddisfacente.

Ma Google Ads, non accetta tutti gli annunci soltanto perché alla base c’è un “finanziamento” difatti esamina l’annuncio compiendo un controllo a tappeto, attraverso i suoi strumenti di misurazione, per osservare che vengano rispettati i principi del sistema.

Chiaramente, in ogni momento, se dovesse esser rilevato qualche errore è possibile aggiustare il tiro, migliorando la campagna e modificando alcuni aspetti. Ma qual è la collocazione degli annunci sui motori di ricerca, come ad esempio su Google? Certamente, non esiste un “luogo” ben preciso perché, in genere, gli annunci online (a pagamento) acquisiscono formati diversi, anche in base alle sezioni. Vediamone le tipologie:

  • Annunci nei risultati di ricerca: è una sorta di riquadro, caratterizzato da circa 3 o 4 annunci pubblicitari che si posizionano in alto, nella pagina dei risultati assieme a quelli organici. Ovviamente i trafiletti, riconoscibili da una sigla (Ann.) ed escono in base a keyword e query inserite.
  • Display advertising: si sottintende a quei tipi di annunci, detti anche “banner” che compaiono come spazio pubblicitario all’interno di siti (solitamente in alternanza con le parte testuali). Il tipo di banner è mirato al target, cioè non è lo stesso per tutti ma dipende dalle ricerche compiute sui motori di ricerca.
  • Campagne Video: questi annunci, prettamente visuali, sono dei video di circa 15 secondi che vengono proposti come “intervallo pubblicitario” (tipo spot televisivi) acquisendo uno spazio all’interno dei video su YouTube realizzati dai creator (youtubers).

Digital marketing: in cosa consiste la strategia SEM

Una volta delineata la SEM in tutte le sue funzioni e capacità, è giunto il momento di dedicarci all’aspetto più tecnico della SEM nel digital marketing, ossia: la strategia. La pianificazione avviene grazie allo studio approfondito del mercato e delle esigenze dei consumatori.

Tra le modalità di promozionale online che più apportano benefici alle campagne pubblicitarie c’è – come già anticipato-il PPC (Pay per click)Ovviamente condizione, da sola, non può produrre i profitti sperati per questo è necessario che si attui in concomitanza di Google Ads.

La SEM, con l’acquisizione di keyword ad hoc si occupa di rendere gli annunci pubblicitari nella SERP “imperdibili” e “appetibili”. La gestione delle compagne include anche alcune fasi e passaggi, come il controllo delle piattaforme di PPC e analisi del processo di ROI. La performance perfetta di una campagna di digital marketing e advertising parte tutta dall’attenta ricerca delle keyword.

Le parole chiave, come più volte abbiamo affermato, è parte essenziale per ottenere una valida ottimizzazione dei risultati. I bisogni dei clienti ed utenti, è il punto iniziale che dà senso a tutto il processo della SEM. È un lavoro che richiede uno studio minuzioso, per questo ci sono alcuni strumenti che aiutano gli esperti a comprendere il grado di soddisfazione dell’esperienze consumistiche degli acquirenti.

La SEM – Search Engine Marketing è tra le attività di digital marketing che può realmente dare origine ad un’ottima presenza online e posizione sui motori di ricerca. L’obiettivo di business di una strategia SEM è quello di aumentare il traffico di utenti sulle piattaforme come siti web e blog. Di solito, i passi obbligati sono:

  • Integrazione delle tecniche di SEM e SEO: lavorando sui punti in comune e sulle differenze si possono raggiungere margini di successo e campagne di advertising più complete. 
  • Stabilire l’investimento: senza il budget non ha senso iniziare la campagna SEM, però ci sono strumenti come il ROI che permettono di monitorare se i risultati sono soddisfacenti, “
  • Definire i tempi: che non vuol dire solo il tempo di realizzazione! Va fatta una panoramica generale dei tempi della campagna e solo alla fine decidere se prolungarla o terminarla.

Ovviamente non è sufficiente impostare soltanto le metriche principali ma è necessario fare del monitoraggio continuo per valutare l’andamento delle campagne, soprattutto perché le dinamiche della SEM sono in costante evoluzione.