Prima di introdurre l’argomento che a breve andremo a trattare è opportuno fare subito una specificazione. Nel digital marketing è opinione assai diffusa confondere due tipologie di campagne pubblicitarie ossia il CPC con il PPC ma la differenza è sostanziale:

Il CPC (costo per click) indica il costo subito dall’inserzionista per un click su una determinata unità pubblicitaria contando anche tutti gli elementi di una campagna mentre il PPC (paga per click) permette di pagare soltanto quei click effettivamente ottenuti sugli annunci: non entrano nel conteggio, ad esempio, le visual. In altre parole, come riporta anche il sito differenzatra.it:

“Il CPC e il PPC riguardano entrambi l’ambito della promozione online. Il CPC è il costo di ogni singolo click che risulta […] per i click effettuati dagli utenti su un’unità pubblicitaria. Il PPC è un metodo di promozione che prevede l’offerta di un pagamento per ogni click effettuato dagli utenti su una pubblicità”.

Questo chiarimento è importante perché le campagne PPC rappresentano l’anima del nostro argomento di oggi: la Search Engine Advertising, ovvero la SEA! In questo momento, è bene sottolineare che la SEA, assieme alla SEO sono due branche della macro-categoria per eccellenza, ovvero la SEM (Search Engine Marketing). Anche la SEA, come abbiamo già visto per la SEO, fonda le sue basi sulla ricercatezza delle parole chiave e sul sapere indirizzare gli utenti verso determinati siti web e pagine.

Sebbene entrambe dimostrino sin dal principio di utilizzare tecniche di digital marketing diverse, condividono lo scopo di generare traffico di qualità sulle piattaforme d’interesse: con l’obiettivo di aumentare il business delle imprese e società. La SEA Marketing (Search Engine Advertising), come vedremo, viene spesso associata concettualmente alla SEO e al suo processo di ottimizzazione per i motori di ricerca. Per questo motivo, va esaminata in tutti i suoi dettagli.

La terminologia del digital marketing è molto ricca ed è indispensabile cercare di comprenderla per capire come mai la SEA è fondamentale per ogni business online.

Digital marketing: cos’è la SEA? 

Tra gli argomenti del digital marketing sembrerebbe proprio che la SEA sia ancora poco conosciuta, eppure il suo contributo è essenziale. Anche in questo caso, la parola SEA è un acronimo che viene fuori dall’unione delle prime lettere di Search Engine Advertising. Di solito, si tende a concepire la SEA come una tecnica in netta contrapposizione alla SEO ma non è così…

Perché mentre la SEO si concentra sull’ottimizzazione della ricerca organica, la SEA rivolge le sue attività agli annunci pubblicitari (e ai siti partner). Quest’ultimi differenziano dai risultati organici perché anche se compaiono ugualmente nei motori di ricerca sono a pagamento. La nozione di Search Engine Advertising, è spiegata anche dal glossario di Inside Marketing, con queste parole:

“La Search Engine Advertising comprende tutte le attività che, attraverso le keyword e attraverso le la creazione di annunci a pagamento sui motori di ricerca, generano un maggiore afflusso di traffico qualificato verso un sito web”.

La SEA, definita anche Keyword Advertising nel settore del digital marketing mentre in tanti  paesi si è addirittura insidiata l’idea di associarla direttamente alla modalità online di pagamento PPC (“pay per click”) perché collegata al tipo di Display Advertising di cui fa uso. Quando visualizziamo i risultati nella SERP, di solito, questi annunci pubblicitari sono presenti assieme ai risultati organici su tutti i motori di ricerca, dunque, non solo su Google ma anche su Bing e Yandex etc.

Gli annunci commerciali nella SERP hanno meno spazio e vengono quindi selezionati secondo alcuni criteri specifici, ovviamente mantenendo sempre una correlazione con la query cercata. Come è facile intuire, collocare la pubblicità a pagamento all’interno dei motori di ricerca è una fonte di guadagno molto rilevante. Il digital marketing, dunque, ha lo scopo finale di generare maggiore visibilità e traffico attraverso i motori di ricerca, ed ogni aspetto è fondamentale per il raggiungimento di tali obiettivi performanti di business.

Il posizionamento organico (SEO) quindi è solo una parte da considerare ma si possono guadagnare livelli altrettanto notevoli sulle pagine dei motori di ricerca, anche con la SEA. La Search Engine Advertising, difatti, si occupa della realizzazione di annunci non gratuiti: Ma come funziona? 

Digital marketing: Come funziona la SEA? 

Sembrerebbe complicato ma in realtà il principio della SEA è molto semplice! La SEA è quel processo che permette la realizzazione e attivazione di annunci pubblicitari/commerciali su Google, e tutti gli altri motori di ricerca. Il primo passo da compiere è un lavoro di analisi e studio sulle keyword, ecco perché è definita anche Keyword Advertising. Ovviamente è importante fare un’analisi del target a cui si vuole mostrare l’annuncio; poi si andranno a definire le varie parole chiave da introdurre, utilizzare e sfruttare per il sito web da pubblicizzare.

Si tratta, dunque, di captare il bisogno degli utenti, insomma quello che loro cercano sul web: solo così si potrà ottenere il modo giusto per sponsorizzare le informazioni dei prodotti e delle offerte. Nel secondo momento, dopo aver raccolto le parole chiave, c’è l’effettiva lavorazione all’annuncio che avrà un testo che si adatterà alla piattaforma di riferimento.

La terza fase della SEA prevede invece lo stabilizzare il budget da investire. Come per la SEO, anche con la SEA si piazzerà in alto nel posizionamento l’annuncio più valido, che sbaraglierà per intenderci il costo della concorrenza. Le responsabilità degli specialisti della SEA sono tante, infatti, curano in ogni dettaglio la preparazione delle campagne pubblicitarie, calcolando tutti i probabili effetti sia positivi che negativi.

Certamente è importante fissare il budget e definire tutte le caratteristiche degli annunci ma non è tutto! Anche nella SEA è fondamentale prestare molta attenzione ai contenuti, in particolar modo appare necessario saper ottimizzare le landing page, ovvero quelle pagine dove indirizzare gli utenti dopo che hanno cliccato sull’annuncio pubblicitario. Il successo di una campagna pubblicitaria non è assicurato a priori, soltanto perché in campo ci sono risorse economiche, anzi il più delle volte sono necessari più e più tentativi.

Spesso accade di dover compiere azioni di adattamento dei testi fin quando non si sortiscono gli effetti programmati. Ma quali sono i costi della SEA? Difficile dare una risposta netta e univoca. L’immissione di un o più annuncio pubblicitari nel motore di ricerca, di per se, è gratuito ma comunque i gestori di un sito sono pagati a sostenere i costi dei click che l’annuncio riceve dai vari utenti.

Chiaramente è l’inserzionista a decidere il valore di un click che diventerà ancor più rilevante nel momenti in cui Google ne dà ulteriore risalto. Come vedremo più avanti, la locazione attribuita ad ogni spazio pubblicitario avviene attraverso un’asta, detta anche “Real Time Bidding”. 

Digital marketing: gli annunci a pagamento con Google Ads e il rapporto con la SEA

Una volta chiarito il significato del termine, viene spontaneo chiedersi: Ma quali sono le principali attività della SEA nel digital marketing? Va sottolineato che, questa branca della SEM può comportare numerosi vantaggi. Iniziamo dicendo che, tra le principali attività messe in campo dalla Search Engine Advertising c'è quella di occuparsi della realizzazione di campagne Pay per Click (PPC), che come abbiamo detto anche qualche riga più su, è l’anima del fare advertising in rete.

Gli esperti di SEA, prima di inizia la campagna, individuano quale sia la migliore piattaforma da utilizzare per la pubblicazione dell’annuncio a pagamento. Puntualmente oggi la scelta ricade su Google Ads, che negli anni si è dimostrato essere lo strumento Google più adatto ed è anche il più famoso. Generalmente la SEA viene percepita in contrapposizione alla SEO mentre i punti in comune sono tanti.

Come per la SEO, anche le campagne SEA si basano su un’attenta ricerca di keyword che intercettino il flusso di traffico di qualità. Sarebbe opportuno, quindi, che le tecniche di digital marketing effettuate dalla SEA si fondano assieme alle strategie di ottimizzazione della SEO. Una differenza, invece, sta nel fatto che la scelta errata di una parola chiave (che non porta effettivo guadagno) comporta una perdita di denaro, siccome ogni singola keyword ha un costo per click diverso.

Ma come funziona Google Ads con la SEA? Il processo di funzionamento di Google Ads comporta ai creatori di annunci di presumere in anticipo un’offerta massima che gli inserzionisti sono intenzionati a pagare. Google Ads, è in grado di “far partire” una sorta di asta istantanea nel momento stesso in cui un utente inserisce una query sul motore di ricerca. I vincitori di questa competizione, di conseguenza, vedranno il loro annuncio apparire nella primissima pagina della SERP.

In altre parole, Google Ads ha la funzionalità di un’asta ed ogniqualvolta che viene digitata una query, il motore di ricerca restituisce tra i risultati non solo definiti "organici" ma piazza anche l’annuncio che si è aggiudicato, grazie ad alcuni fattori, l’asta. Tra le componenti che influenzano il giudizio di Google c’è sia il fattore monetario che di qualità.

Lo scopo è quello di assicurare all’utente l’esperienza di navigazione migliore. Il punteggio di qualità, in particolare, è la metrica necessaria che si basa sul principio di pertinenza delle keyword. In un annuncio c’è più di una parola chiave e ognuna otterrà un punteggio e costo diverso. 

Digital marketing: Il punteggio di qualità secondo Google 

Quando gli annunci pubblicitari sono in procinto di essere pubblicati Google ha precedentemente attuato una valutazione sull’offerta ed affida ad esso anche un punteggio di qualità. Ciò accade perché con il processo di ranking si vuole evitare che agli utenti compaiano annunci che in realtà ottengono un buon posizionamento solo esclusivamente per un elevato budget pubblicitario.

In questo contesto, quindi, anche le scelte degli utenti e dei click inficiano sul risultato finale del posizionamento. La strategia delle campagne SEA è quella di offrire un beneficio al visitatore e di indurlo a restare più tempo sulla pagina. Ecco dunque, secondo Google, quali sono i fattori essenziali per ottenere un buon ranking e punteggio di qualità:

  • La previsione in percentuale di click di un annuncio: è il primo criterio e sottintende alla frequenza di visual degli annunci, detta anche Impression e al numero di click che ha già totalizzato il sito sull’annuncio. L’elevata percentuale di click ne aumenta la rilevanza.
  • La percentuale di click per la visualizzazione dell’URL: ad una crescita dei click sull’URL corrisponde in modo esponenziale anche un aumento del punteggio dell’annuncio.
  • La qualità di contenuti nella landing page: il posizionamento della landing page è influenzato dai principi di rilevanza, trasparenza e facilità d’uso.
  • La rilevanza del testo: il ranking dell’annuncio pubblicitario è caratterizzato anche dalla rilevanza quanto dalla pertinenza.   

Digital marketing: gli obiettivi di una campagna SEA

In sostanza, la SEA dona ai gestori di siti web la possibilità di pubblicare annunci e rispondere nel modo migliore alle richieste degli utenti. Tra l’altro la creazione di un ottimo testo pubblicitario dal punto di vista qualitativo, che vuol dire: sia rilevanza del contenuto che pertinenza delle landing pages e porterà gli individui a considerare tali annunci come meno come inopportuni e invadenti.

Oggi la SEA è uno strumento di digital marketing estremamente efficace che ha come obiettivo quello di aumentare il traffico sui siti web, per promuovere e sponsorizzare un’offerta, generando delle lead, ossia delle conversioni. Ecco di seguito i 3 obiettivi che gli esperti di SEA mettono in campo per raggiungere il successo con il digital marketing:

  • Accrescimento del traffico: la SEA vuole principalmente indirizzare i visitatori su determinati siti, per questo pone intrinsecamente una condizione di elevata competitività. Le attività della SEA tendono a contendersi la vetta della ricerca organica, ma con annunci a pagamento.
  • Incremento della notorietà del marchio: non solo la SEO ma anche la SEA riesce ad aumentare la notorietà e quindi visibilità del brand. 
  • Aumento delle conversioni: la connotazione della SEA è che diventa a pagamento soltanto quando è in grado di convincere all’acquisto i clienti (Lead), generando un aumento di vendita dei prodotti e dei servizi. 

In conclusione la SEA, come anche la SEO, sono componenti indispensabili per la riuscita e la pianificazione del digital marketing.