L’universo del digital marketing non si esaurisce parlando semplicemente della distinzione tra siti web e blog, oppure rispondendo alla domanda cos’è la SERP? Anche se quest’ultima, come abbiamo precedentemente affermato, è uno degli elementi vitali del digital marketing. In questo articolo diventa necessario porgere l’attenzione a ciò che rende la SERP così dinamica e personale, ovvero la SEO! Sicuramente sarà capitato moltissime volte di leggere questa parola rischiando di avere le idee poco chiare.

In quest’occasione, invece, potremo vedere nel dettaglio come tutte le attività che compongono la SEO riescano, in concreto, a portare guadagno non solo nelle posizioni dei motori di ricerca ma anche nel business. Finora, infatti, abbiamo compreso come il digital marketing sia importante per chi gestisce qualsiasi tipo d’azienda o impresa ma la realizzazione di siti (perlopiù e-commerce) e blog non bastano da soli per generare il successo sperato: per questo c’è bisogno dell’intervento della SEO e di esperti all’altezza.

Difatti, come potremo leggere di seguito, la SEO comprende molti aspetti ed è opportuno dare delle delucidazioni in merito a domande del tipo: Cos’è la SEO? Come funziona? Capirne le dinamiche, quindi, permetterà anche di intuire i possibili scenari per applicarla al meglio e non fare dei passi falsi. Una prima precisazione da fare è che la SEO non è solamente il corretto uso delle parole chiave e la buona stesura dei testi per arrivare primi su Google poiché sono altresì importante tutti quei fattori che influenzano il posizionamento.

Prima di analizzare passo dopo passo tutte le componenti della SEO bisogna anche tenere conto del fatto che per Google - e gli altri motori di ricerca - è essenziale saper fornire agli utenti dei risultati che soddisfino la loro esperienza di navigazione, detta anche User Experience e descritta così, ad esempio, dal portale Seozoom:

“è il complesso di sensazioni che prova una persona quando utilizza un sito (ma anche un sistema, un prodotto, un servizio). Si tratta dunque di un concetto che supera la semplice usabilità e che prende in considerazione anche aspetti più soggettivi, come le emozioni, l’esperienza, il senso e il valore attribuiti all’esperienza vissuta”.

Digital marketing: cos’è la SEO e perché è così importante

La SEO è legata dunque al processo di ottimizzazione dei contenuti sui motori di ricerca, ma che cos’è? Il termine SEO è l’abbreviazione di Search Engine Optimization e si riferisce a tutte quelle attività di scansione, miglioramento e quindi indicizzazione per la catalogazione di ogni documento presente in un sito web e sui motori di ricerca. Quindi, come definire la SEO? Il glossario di Studiosamo, ci descrive così la SEO:

“Si tratta di una serie di strategie e pratiche il cui obiettivo è quello di comparire il più possibile in alto nei risultati organici dei motori di ricerca. I risultati organici sono quelli non a pagamento”.

Con risultati non a pagamento si sottintende ai “risultati organici” (che non sono sponsorizzati, non fanno parte di una campagna pubblicitaria) che emergono sulla SERP grazie ad una duplice azione: 

• quella compiuta dai crawler (bot) dei motori di ricerca di Google, Bing, Yandex, Baidu etc che ne fanno “l’indicizzazione” 
• quella messa in campo dalle strategie di SEO che ne definiscono il “posizionamento”. 

Possiamo dire che la SEO ha come obiettivo costante quello di migliorare e mantenere il posizionamento nelle SERP, offrendo sempre le più preferibili pagine di risposta alle continue interrogazioni degli utenti sul web. Per questo motivo, il buon posizionamento di un sito web è strettamente collegato anche ad un altro importante e funzionale concetto: la visibilità. 

In linea generale, alla parola SEO possiamo attribuire una serie di attività di marketing e più propriamente del digital marketing. L’ottimizzazione è il processo che rende i contenuti ingaggianti e coinvolgenti, per questo motivo più si rispettano le regole stabilite dall’algoritmo più sarà alta la probabilità che il contenuto emergerà nelle prime posizioni della SERP.

Seppur la SEO comprende tutte azioni gratuite è opportuno affidarsi alle competenze di una persona esperta! I motori di ricerca, infatti, valutano non soltanto l’applicazione corretta delle regole ma esamina anche l’impegno e la costanza poiché le pagine ritenute abbandonate verranno considerate non più rilevanti. Nelle peggiori delle ipotesi non solo si perderebbero le posizioni guadagnate ma si rischierebbe la cancellazione dai motori di ricerca.

L’ottimizzazione, analizza in modo approfondito le ricerche organiche degli utenti, ossia le query e basa le sue strategie su due fattori essenziali per il digital marketing: autorità e pertinenza.

1. L’autorità di un sito web contiene la possibilità di raggiungere la popolarità per cui un verrà premiato perché giudicato dagli altri di valore (con i click).

2. La pertinenza è la corrispondenza che gli utenti riscontrano tra quello che hanno cercato e le informazioni contenute sulla pagina web visionata. 

Digital marketing: come è suddiviso la SEO On-page

Gli interventi strategici della SEO, grossomodo si possono suddividere in due grandi macro-aree denominate: SEO On-page o SEO Off-page. Con il termine SEO On-Page intendiamo l’insieme di tutte quelle strategie di ottimizzazione che puntualmente vanno messe in pratica all’interno delle pagine del sito web per posizionarle al meglio nella SERP: che restituisce in risultati ciò che viene ricercato nei motori di ricerca.

Fanno parte delle azioni di SEO On-page l’ottimizzazione dei seguenti componenti: codice HTML, contenuti del sito o blog e scelta delle keyword o parole chiave. Per fare SEO nel modo giusto, dunque, è necessario focalizzarsi sullo studio e analisi delle migliori parole chiave, perché porteranno maggior traffico sulle piattaforme. Inoltre, bisogna assicurarsi le pagine risultino ottimizzate dai motore di ricerca che ne devono comprendere le informazioni principali.

In altre parole, per una buona strategia di digital marketing la SEO On-page deve includere processi di: ottimizzazione delle parole chiave, esperienza dell’utente, controllo del codice e formattazione dell’URL per ogni pagina. L’aspetto decisivo della SEO è il raggiungimento di un buon posizionamento per cui i contenuti devono essere: 

• Coinvolgenti e interessanti.
• Attuali o aggiornati (se l’argomento lo richiede)
• Contenere le parole chiave, in un discorso di senso compiuto.

Per questo motivo è estremamente consigliabile su Google di evitare keyword troppo generiche e con un alto volume. Difatti, in base a “la teoria della coda lunga” messa a punto da Chris Anderson, è più opportuno scegliere molte parole chiave specifiche, con meno volume di ricerche e concorrenza ma con più probabilità di aumentare il tasso di conversione.

Le keyword sono una parte di quegli elementi da tenere conto quando si riempie una pagina web con il contenuto. Le parole chiave fanno parte dei Meta tag assieme al tag Title, la Meta Description, i tag Headline (da H1 a H6) e l’Alt Text delle immagini. 

Il tag Title è quella formula testuale che alterna parole e trattino e specifica al motore di ricerca informazioni sul titolo (a volte coincide con l’H1) e include la parola chiave utilizzata mentre la Meta Description è una breve introduzione che appare nella SERP, al di sotto dell’indirizzo web. I tag Headline, invece, chiariscono all’utente in rete la distribuzione del testo con il titolo principale (H1), i paragrafi successivi (H2) i sotto paragrafi (H3) e così via…

Oggi, però i browser ancora non riescono a comprendere il significato di un’immagine soltanto “scansionandola”, per questo è fondamentale usare l’Alt Text, vale a dire: un testo alternativo in grado di spiegare ai motori di ricerca il contenuto. 

Digital marketing: come è suddivisa la SEO Off-page

Con SEO Off-page, invece, ci riferiamo alla parte del lavoro che si concentra su tutti quei fattori esterni che hanno una forte influenza sul posizionamento dei siti web e blog. Tra gli elementi più importanti nella SEO Off-page abbiamo: il numero dei link, la qualità dei link, la possibilità di condivisione sui social network, le menzioni da parte degli utenti, la riconoscibilità del marchio e il CTR (numero di click ricevuti).

Nella SEO Off-page ad incidere sul buon posizionamento di un sito confluiscono anche le strategie e le pratiche esterne a esso, ossia i link in entrata (collegamento tramite un link ad un altro link interno alla pagina) questo comportamento riduce l’effetto rimbalzo e aumenta il tempo di permanenza sulla prima pagina aperta.

Per Google le pagine web più linkate sono le più meritevoli! Un assioma che con il tempo si sta arricchendo di altri importanti fattori, difatti non è sufficiente limitarsi a un mero aspetto numerico. Gli algoritmi alla base del comportamento dei motori di ricerca vengono costantemente aggiornati e diventano sempre più esigenti. Oltre all’autorevolezza delle pagine e all’alta qualità di provenienza dei link, per Google e gli altri, bisogna tenere in considerazione anche la spontaneità dei link che ha dato origine al fenomeno dei link building e link earning: 

• il primo punto sottintende alle pratiche utili per ottenere link in maniera non spontanea, come ad esempio il guest blogging anche se Google cerca di penalizzare quegli scambi di link al pari dello spam.
• il secondo punto sta nell’ottenere la condivisione in modo naturale. Quando si producono dei post di qualità così elevati da essere condivisi da altri utenti della rete anche senza un contraccambio.

Il successo della SEO Off-Page si ottiene soltanto se c’è un’ottimizzazione del rapporto tra query e risultato di ricerca della SERP e se il lettore non dovrà attendere un’infinità prima che la pagina si carichi.

Digital marketing: le 4 fasi del funzionamento dei motori di ricerca

Google è il motore di ricerca più famoso, ma come anche gli altri, per analizzare i contenuti di ogni pagina web caricata ha bisogno di effettuare un processo di controllo attento e accurato. Tutti i browser, infatti, compiono circa 4 passaggi fondamentali, prima di offrirci in risposta i risultati nella SERP. Anche se non c’è una certezza assoluta, la SEO ha colto e studiato il comportamento dei motori di ricerca, attraverso “regole non scritte” per farsi notare.

Ciò che sappiamo, in effetti, è che l’analisi del contenuto, nella prima cosa, non avviene manualmente ed ogni motore di ricerca si avvale di particolari bot (chiaramente non gli stessi), chiamati “crawler”, che fanno una scansione iniziale dell’argomento per capire di cosa parla e in che tipo di database va incluso. La seconda fase, invece è detta indexing e non è altro che l’indicizzazione, cioè: uno schema riassuntivo, dove il motore di ricerca comprende se c’è l’uso corretto delle parole chiave e dei codici di scrittura utilizzati.

Successivamente, con la terza fase si ottiene il “ranking” ossia la catalogazione e collocazione della pagina rispetto a tutte le altre che trattano lo stesso argomento. La quarta fase è quella per cui il sistema stabilisce di accostare quella determinata pagina come risposta alla query posta dall’utente. 

L’ottimizzazione SEO (On-page e Off-page) risulta necessaria prima che i browser effettuino l’indicizzazione. Il lavoro compiuto dalla SEO non può aver luogo in modo superficiale. Per questo motivo la scrittura di contenuti per il web, deve calcolare nel minimo dettaglio: la scelta delle parole (che deve essere precisa senza eccedere nello specifico e generico).

Nella creazione di contenuti serve rispettare un mix fatto di regole ben precise senza dimenticare la creatività! Un passaggio da non sottovalutare è quello del codice. Ogni sito web è formato da un linguaggio HTML ossia quel tipo di linguaggio che ci permette di vedere il sito così come ci viene presentato, senza errori di prestazione.

Il linguaggio decripta i link creati, nelle immagini e nei risultati di ricerca per offrirci una visione completa e chiara della SERP. È opportuno dare attenzione alla lavorazione di tali codici soprattutto perché gli aggiornamenti dell’algoritmo sono frequenti.

Digital marketing: i 3 elementi di analisi per ogni motore di ricerca

In realtà, come dicevamo, gli sviluppatori dei motori di ricerca cambiano le carte in tavola costantemente, con lo scopo di migliorare e rendere più fruibile l’esperienza dell’utente. Il lavoro di aggiornamento è quasi un passo obbligatorio siccome attualmente sono presenti sul web un’enormità di pagine. È chiaro che diventa molto più complicato pescare fra queste le pagine migliori.

Le modifiche a volte sono impercettibili mentre in altre occasioni cambia tutto, per questo è necessario stare al passo con i mutamenti della SEO e del digital marketing nel corso dei tempi. Il funzionamento di un motore di ricerca e il buon posizionamento si può riassumersi concentrandosi su 3 elementi principali: la raccolta dati, l’indicizzazione e il trattamento delle richieste.

La raccolta dati: si ottiene grazie ai robot di Google, i GoogleBoto anche i “crawler” che visitano tutte le nuove pagine del web, con tutti i link sia interni che esterni analizzando i contenuti per pertinenza e rilevanza. 

Indicizzazione: un sistema come Google immagazzina il nuovo contenuto nel suo data center (server), studiando nel dettaglio tutti gli elementi testuali e non come il codice, le immagini, i link. La parola chiave, quindi, non è l’unico aspetto per posizionare bene la pagina. Google, infatti, penalizza la presenza spropositata delle keyword. 

Trattamento delle richieste (ranking): Google dopo aver raccolto tutte le informazioni importanti, propone agli utenti soltanto quelle pagine che gli sembrano più pertinenti e corrispondenti alle richieste fatte. Per questo motivo il motore di ricerca classifica i dati secondo criteri specifici.

In conclusione, la SEO è una tecnica fondamentale e ricca di aspetti da non sottovalutare per fare digital marketing.