Il digital marketing ha dato origine ad una serie di studi e teorie. Alcune sono diventate dei veri e propri capisaldi del fare strategia. Alcune teorie vengono raggruppate sotto il termine di "marketing mix". In questo articolo capiremo meglio cos'è la teoria delle 4P, perchè è diventata successivamente quella delle 7P, senza dimenticare quella delle 4C che ha rivoluzionato ancora le strategie.
Precedentemente abbiamo trattato il passaggio dal marketing tradizionale al digital marketing, analizzandolo sia da un punto di vista tecnologico che evoluzionistico. Questo momento è stato fondamentale perché ha rappresentato una novità soprattutto nei rapporti commerciali, che hanno interessato non solo le grandi aziende ma anche le piccole realtà imprenditoriali.
Difatti, oltre ad ottenere una svolta tecnologica, ciò ha delineato un vero e proprio progresso, oltre a favorire lo sviluppo di nuove dinamiche di management; tanto da voler definire questa disciplina: “marketing mix”. Va sottolineato che la prima volta che si è iniziato a parlare di marketing mix era il 1960, quando l’economista ed esperto di marketing, E. Jerome McCarthy, scrisse la sua opera dal titolo “Basic Marketing: A Managerial Approach”, italianizzato in Marketing di base: un approccio manageriale.
Questo libro è tuttora un caposaldo molto importante quando si vuole applicare una strategia perché, come vedremo, costituisce una parte sostanziale per realizzare le basi del digital marketing. Ciò di cui parla E. Jerome McCarthy, che va sotto il nome di teoria delle 4P, è la fonte del marketing mix, ossia di un approccio talmente innovativo da essere utilizzato ancora oggi.
Il suo modello delle 4P, attualmente, funziona così bene da adattarsi a tipologie di business anche molto diversi tra loro con i suoi elementi in grado di raggiungere gli obiettivi di marketing desiderati. La definizione canonica di marketing mix ci dice che:
“indica la combinazione di variabili controllabili di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi (Wikipedia)”.
Tra questi nuovi obiettivi c’è il marketing operativo e il marketing strategico che l’azienda vuole perseguire, ma vediamo in cosa consiste.
Il marketing mix è una tipologia del digital marketing che spinge su alcuni elementi molto importanti, ovvero: il prodotto, il prezzo, il posizionamento e la promozione che rispecchiano tutte le nuove esigenze espresse da un’azienda/brand. Per questo motivo è necessario dare una definizione del marketing mix e del modo in cui agisce.
In primis è opportuno soffermarsi sul fatto che il marketing mix si applica con tutti quegli strumenti che consentono di immettere sul mercato dei specifici beni/servizi, osservando la modalità giusta, nei tempi consoni e ad un prezzo conveniente.
Sembrerebbe tutto estremamente facile ma non lo è! Va sottolineato che, questo processo di marketing mix, e dunque di digital marketing, è più complesso di quello che si pensa… Ad incidere su di esso ci sono alcuni fattori, dette anche leve. Gli studiosi, infatti, hanno realizzato una classificazione di quest’ultime; anche se le più importanti, secondo l’esperto di economia e marketing Frey, vanno sotto il nome di leve decisionali.
In particolare, ciò che riescono a fare questi due elementi è di influenzare ed orientare il comportamento del consumatore/cliente verso un determinato prodotto. Scopriamo, dunque, di che tipo di leve si tratta:
1.Prima leva: ingloba tutti quegli aspetti che definiscono il prodotto così come giunge al consumatore, come ad esempio il packaging, il tipo di offerta, i valori di marca, il prezzo etc.
2.Seconda leva: si concretizza nel modo in cui il prodotto viene proposte ai potenziali clienti, cioè con le strategie, i canali di distribuzione, la pubblicità, i punti vendita, gli e-commerce e altro ancora.
In altre parole, una descrizione chiara del marketing mix è:
“L’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato (Glossario Marketing.it)”.
Questa definizione semplifica l’approccio che tuttavia verte sul principio base di incrementare le vendite nel medio-lungo periodo senza dimenticarsi di quelle attività che spingono al miglioramento del posizionamento; per quanto riguarda un determinato segmento di mercato.
La spiegazione di marketing mix da sola non può bastare a definire con precisione questa complessa materia del digital marketing, per questo motivo bisogna scendere più in profondità per conoscerlo meglio. La teoria delle 4P come vedremo, funge da introduzione al marketing sotto un punto di vista strategico, delineando le apposite 4P, cioè:
Gli elementi appena citati andranno, quindi, a modificare non solo il comportamento dei clienti ma anche il bene promosso, tanto da agire sul piano delle offerte. L’obiettivo è quello di raffigurare nel dettaglio le dinamiche del marketing mix, creando una buona strategia di digital marketing.
In definitiva, il marketing mix nasce nel momento stesso in cui E. Jerome McCarthy ha annunciato la teoria delle 4P. Di solito si crede che a pensare questo approccio sia stato il padre del marketing odierno, Philip Kotler, perché è stato il primo a farlo conoscere ampiamente nel mercato. In effetti, tra i fattori del marketing mix vengono definite anche leve e dal 1960 sono aumentate tanto da poter parlare di modello delle 7P.
Questa tipologia di marketing, venne definita una rivoluzione. Ma procediamo per ordine e analizziamo gli aspetti che caratterizzano le famose “4P”. Tra le leve del marketing mix, quindi, abbiamo:
Product: il prodotto viene alla luce nel momento stesso in cui l’azienda conosce perfettamente le richieste di mercato, tenendo in considerazione i tratti distintivi per rappresentarlo a meglio e opporlo alla concorrenza. La ragione per cui è la primissima “P” del marketing mix, facendo la fortuna di un’azienda, sta nel riuscire ad offrire i prodotti in linea con le esigenze dei clienti. Questo tra l’altro è l’unico modo per restare a galla nel mercato dei beni.
Ricordiamo, però, che il marketing mix implica che vengano fatte delle profonde valutazioni. Il prodotto, o anche un servizio, può apportare dei cambiamenti in contemporanea ai tempi che mutano… Questo accade perché con l’aumento delle possibilità tecnologiche il prodotto può variarne il ciclo di vita, aggiungendo elementi che portano ad ottimizzare l’esperienza.
Per un’impresa è appropriato scegliere di proporre un prodotto nuovo, soltanto se poi realmente si dispone di un miglioramento effettivo per i clienti. Per rafforzare la P di Product è necessario rispondere con sincerità alla domanda: Ciò che si offre è effettivamente quello che cerca la clientela?
Price: il prezzo, che sia di un bene o servizio, non è una cosa che viene scelta così ma ci sono dei vincoli tecnici che impongono determinati costi. I dati da tener conto, ad esempio, possono essere i costi di produzione, di distribuzione, di promozione e molti altri ancora. Il prezzo, tra l’altro, deve essere in rapporto alla qualità del prodotto. Il prezzo più basso non sempre è indice di scarsa qualità o il contrario: A renderlo davvero competitivo sono i requisiti intrinsechi al bene/servizio.
Il prezzo, però, nella logica di mercato, impone una classifica per cui lo stesso bene può rientrare in diverse fasce e classificazioni. Un’auto, ad esempio, è un bene trasversale perché con il prezzo oscilla dalla classe di lusso a cui appartengono brand come Ferrari e Lamborghini, fino a raggiungere le famose utilitarie a prezzi meno costosi. Stabilire il prezzo è estremamente importante e vanno considerate anche le dinamiche che influenzano l’andamento delle curve di “offerta” e “domanda”.
Ciò che si può fare per rafforzare il prezzo e influenzare i consumatori è:
Placement: segue l’accezione di punti di vendita e distribuzione attenendosi a specifiche modalità d’accesso ai prodotti da parte dei consumatori. Il prodotto, quindi, deve essere reperibile e disponibile in ogni momento offrendo alla propria clientela le condizioni migliori per farlo.
La decisione d’acquisto, per ogni cliente, è individuale e personale per cui vanno valutati alcuni elementi come quello di vendere direttamente in negozi e/o store, oppure scegliendo di affidarsi ai sofisticati sistemi di internet, con siti ed e-commerce. Spesso le imprese e le aziende scelgono strategicamente di distribuire i propri prodotti su più canali, perché ciò permette di estendere il numero dei consumatori.
La scelta di dove posizionare il proprio store è preventivamente studiata in modo che chiunque ci si possa facilmente recare. Con il digital marketing le consegne possono avvenire non solo tramite gli store e i negozi fisici ma anche grazie a spedizioni di domicilio.
Promotion: come ultimo step abbiamo la promozione, che potrebbe essere sostituito anche dal termine comunicazione, perché è l’elemento che rende invitante e attraente il prodotto. I messaggi che trasmette l’azienda al suo target di riferimento hanno come fine quello di esprimere i valori dell’offerta. Fanno parte della promozione le attività di public relation e di comunicazione persuasiva.
La gestione della promozione che si avvale di tecniche di marketing offline ed online, va pianificata in ogni dettaglio, grazie alle campagne pubblicitarie. Le informazioni volte a valorizzare il brand permettono di ottenere, in compenso, la fedeltà da parte del consumatore. Se si fa un’ottima promozione si crea anche la giusta immagine; che l’azienda vuole dare di se.
Con il digital marketing è nata l’esigenza di rivedere la teoria espressa da McCarthy, poiché sono comparsi alcuni nuovi aspetti che andavano certamente inclusi. Fra tutti si distingue il ruolo che ha acquisito il consumatore che non è più un soggetto passivo nel processo di marketing ma parte attiva, tanto da esser definito “Prosumer” (produttore/consumatore). Il modello delle 4P è commutato in un altro: quello delle 7P, messo a punto dagli studiosi Booms e Bitner.
Le altre 3P che furono introdotte rispondono alle voci “People”, “Processes” e “Physical Evidence”: quest’ultimi due termini, in particolare, riguardano i processi d’acquisto e vendita di un prodotto, senza escludere l’impatto che avranno sulle persone. Anni dopo, invece, sarà Lauterborn a realizzare una teoria contrappositiva a McCarthy denominata teoria delle 4C che, come vedremo da qui a breve, sposterà l’interesse non più sul Prodotto ma sul Consumatore. Analizziamo, quindi, quali sono le altre 3P aggiuntive:
La quinta P (People/Persone): include tutte le persone, appunto, coinvolte, cioè non solo i consumatori e i potenziali clienti ma anche il team di dipendenti che compongono la squadra di un’azienda. I componenti di un’azienda offrono il supporto necessario e assistono i clienti in tutte le fasi che determinano la vendita. Per questa ragione all’interno delle aziende viene data molto importanza alla formazione del personale che funge da immagine dell’impresa.
La sesta P (Processes/Processi): è la parte che fa riferimento a tutti i processi esecutivi e organizzativi, che influenzano il prodotto/servizio, sia da un punto di vista positivo che negativo, soprattutto per quanto riguarda i costi. Nei processi vanno inclusi anche la distribuzione e la produzione, che in particolare si occupa della suddivisione dei compiti e responsabilità.
La settima P (Physical Evidence/Prova fisica): sono in realtà tutte quelle attività che fanno sì che il prodotto entri nella mente dei consumatori, per esser ricordato senza necessariamente averlo di fronte. Un esempio è quando pensiamo allo sport e il più delle volte ci raffiguriamo le scarpe di marchi importanti come Nike e Adidas, o ancora il concetto di fast food è associabile a McDonalds e BurgerKing… Tutto ciò va sotto il nome di “branding”.
L’ultimo modello che opportunamente citiamo è quello detto delle 4C ad opera di Lauterborn che, come dicevamo, può essere considerato a tutti gli effetti una teoria innovativa ed estensiva di quella già applicata finora (le 4P di McCarthy). Il dato innovativo è rappresentato dal fatto che con il digital marketing, molti ruoli sono stati ridefiniti. In primo luogo ci si concentra principalmente sui consumatori, insomma, l’attenzione è stata spostata sul comportamento dei clienti e non è più soltanto sui prodotti. Ma come mutano le 4P in 4C?
In primo luogo abbiamo il “Prodotto” che, come abbiamo anticipato, diventa “Consumatore” e questo ci spinge a capire il marketing mix mette in luce quelli che sono i profondi bisogni e desideri dei consumatori.
Il “Prezzo”, invece, diventa “Costo”. Spesso, questi due termini sono percepiti come sinonimi, L’accezione che si fa in quanto questo modello non indica soltanto il valore economico del prodotto ma include anche altri costi, come quello di gestione e promozione.
La 3P quella del “Posizionamento” è stata cambiata in “Convenienza”, poiché le società che lavorano su diversi settori conoscono perfettamente il modo migliorare per immettere e diffondere i loro prodotti ai consumatori, rendendolo disponibile e conveniente.
In ultimo abbiamo la “Comunicazione” che sostituisce la “Promozione” dove le aziende cercano di alimentare un dialogo bidirezionale e aperto con i propri clienti.
In conclusione, il marketing mix ha dimostrato sin dal principio di essere un forte espediente per perfezionare sia la fase esecutiva che quella della pianificazione. Il marketing mix è davvero utile per delimitare quelle strategie aziendali, fondamentali per il raggiungendo degli obiettivi di business, che non vanno mai sottovalutati.
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