Il massivo utilizzo degli eCommerce e i dei Social Media hanno cambiato in maniera radicale non solo la nostra vita di tutti i giorni, ma anche il modo in cui vengono effettuati gli acquisti.

Il cambiamento che vede il digitale come protagonista assoluto del processo di vendita è stato accelerato dalla attuale situazione pandemica globale: è molto probabile che la rete sarebbe in ogni caso diventata la fonte principale per le esigenze di acquisto nei prossimi anni.

Ma questo cambiamento è stato accelerato dalla pandemia, e sono tempi molto difficili per i retails fisici; gli acquisti vengono adesso conclusi prevalentemente online, a vantaggio del colosso dei siti di eCommerce: stiamo parlando ovviamente di Amazon, che durante la pandemia ha dominato la scena delle vendite grazie alla sua possibilità di essere immune alle varie chiusure.

E il gruppo Facebook non poteva di certo lasciarsi sfuggire una fetta di mercato così ampia come quella delle vendite online: è in quest’ottica che ha lanciato il suo nuovo prodotto, Facebook Shops.

C’è insomma una vera e propria contesa in atto, e un nuovo protagonista si affaccia sulla scena del business online: il Social Commerce.

Chi uscirà vincitore da questa vera e propria guerra tra Facebook e Amazon?

Amazon vs Facebook: oltre la pandemia

L’eCommerce rappresenta oggi il più grande mercato esistente per la maggior parte dei settori; nel 2019, Amazon è riuscito a superare Walmart nel primato di maggior rivenditore globale, divenendo di fatto la più grande azienda a livello mondiale.

Ma non è tutto: la pandemia globale ha avuto l’effetto di accelerare ancora di più la crescita degli eCommerce. Come riportato in un'analisi di Benedict Evans, analista indipendente e opinionista nel settore tecnologia, nel 2020 i lockdown nelle varie regioni del globo hanno causato un enorme e inaspettato picco nelle vendite online, in ogni settore. 

Il processo di crescita degli eCommerce era comunque già in atto, anche se non è mai stato così repentino da fare notizia, e causa ogni anno la chiusura di un numero considerevole di rivenditori fisici.

Amazon sembrerebbe quasi inarrestabile, e questo viene confermato da una recentissima notizia, che vedrebbe il fondatore del colosso, Jeff Bezos, come l’uomo più ricco del mondo, dopo aver superato nuovamente Elon Musk con un patrimonio pari a 191 miliardi di dollari.

Innegabile, inoltre, il fatto che tra il 2019 e il 2020, Amazon sia riuscito ad aiutare le piccole e medie imprese, anche nel nostro Paese, nella vendita dei loro prodotti online; è infatti possibile per le PMI diventare partner Amazon e iniziare a vendere online anche senza un proprio sito di eCommerce.

Era impossibile, quindi, che il gruppo Facebook sarebbe rimasto a guardare senza cercare di accaparrarsi un posto tra i grandi nomi del commercio online.

L’avventura di Facebook nel mondo delle vendite online è in realtà iniziata ben prima della pandemia, con Instagram Shopping, un insieme di funzioni che permette l’acquisto di prodotti direttamente a partire dalle foto (sia sul feed che per mezzo delle storie) condivise tramite l’app.

Secondo un sondaggio di Instagram stesso, il 60% degli utenti scopre nuovi prodotti proprio su Instagram; gli utenti che hanno partecipato all’indagine hanno anche confessato la loro propensione all’acquisto direttamente sul social, in maniera immediata.

Ecco perché Instagram Shopping funziona, ed è questa la probabile ragione che ha convinto Mark Zuckerberg al lancio di Facebook Shops, il tool gratuito di Facebook che permette anche alle PMI di vendere tramite i social del gruppo Facebook.

Facebook Shops sembrerebbe destinato a rivoluzionare il mondo del commercio online: chiunque, in maniera gratuita, può creare una propria vetrina interna ai social media.

Con l’introduzione di questo nuovo tool per i commercianti, Facebook si è di fatto messo in competizione con gli eCommerce, con un nuovo tipo di approccio al commercio online: il Social Commerce.

Cosa NON è Social Commerce: facciamo chiarezza

Per capire meglio quale portata avrà questa contesa tra i due colossi a livello delle vendite online, bisogna innanzitutto fare un po’ di chiarezza e cercare di capire a cosa ci riferiamo quando parliamo di Social Commerce e Social Selling. Questi due termini sono spesso utilizzati come sinonimi, ma hanno due significati ben diversi.

Quando si parla di Social Selling, ci si riferisce allo stabilire una relazione con il proprio pubblico sui social network, in modo da riuscire ad ampliare il pubblico di potenziali clienti.

Si tratta di un approccio, che non va confuso né col Social Media Marketing, né con la mera sponsorizzazione dei proprio prodotti o servizi sui social.

Fare Social Selling significa connettersi coi potenziali clienti e trovare il modo di sviluppare una relazione significativa con loro, in modo da diventare il primo marchio a cui il potenziale cliente pensa nel momento in cui deve effettuare un determinato acquisto.

Quando parliamo di Social Commerce, invece, ci riferiamo alla vendita dei prodotti direttamente sui Social Media.

Col Social Commerce l’esperienza di acquisto del cliente avviene per intero sui social: dalla scoperta fino al completamento della transazione, non ci si sposta di piattaforma e tutto avviene sul social sul quale l’utente ha scoperto il prodotto.

Il processo di acquisto, di fatto, viene col Social Commerce spostato nel luogo virtuale nel quale gli utenti passano la maggior parte del loro tempo libero: sui Social Media.

Si tratta quindi di due termini che stanno ad indicare due differenti realtà, e che quindi non vanno utilizzati in maniera intercambiabile.

Il Social Commerce, inoltre, non è neppure sinonimo di Social Media Marketing: gli utenti non vengono indirizzati ad un sito esterno al social (o almeno, può succedere, ma non sempre accade), viene piuttosto data loro la possibilità di concludere l’acquisto direttamente all’interno del social media utilizzato.

Principali differenze tra eCommerce e Social Commerce

Il Social Commerce ha dei grandissimi vantaggi rispetto ai siti di eCommerce.

Oltre al già citato vantaggio che riguarda il trasferimento del processo di acquisto in una sede nella quale gli utenti passano già moltissimo tempo, ricordiamo che, tramite i social network, gli utenti possono raccomandare, consigliare e parlare con i loro amici di un prodotto. 

Questo rende l’esperienza di acquisto un fatto sociale e dinamico.

In un eCommerce tradizionale, al contrario, l’esperienza è più statica, i clienti non hanno un ampio margine di azione: devono solamente compiere l’acquisto, senza un dialogo con altri, senza parlare per confrontarsi.

Con i siti di eCommerce, insomma, il cliente difficilmente può diventare un attore attivo nel processo di vendita e acquisto, cosa che invece viene completamente stravolta col Social Commerce. 

In questo caso il cliente non solo non partecipa passivamente, ma diventa protagonista e punto di riferimento per la comunità: i clienti soddisfatti che condividono la loro esperienza positiva con gli altri agevoleranno sicuramente le vendite.

Chi tra Amazon e Facebook avrà la meglio?

Al momento è molto difficile fare delle ipotesi su quale dei due colossi riuscirà alla fine ad avere la meglio; è vero, infatti, che i Social Media continuano ad evolversi e a guadagnare consensi, ma è pur vero che anche gli eCommerce hanno subito una crescita esponenziale negli ultimi mesi.

Inoltre, tanto gli eCommerce quanto il Social Commerce presentano delle criticità.

Nonostante l’esperienza dell’utente in un sito di eCommerce sia passiva, ricordiamo che l’utente che visita l’eCommerce è, nella maggior parte dei casi, già intenzionato all’acquisto. 

L’eCommerce è inoltre pensato proprio per svolgere la funzione di un negozio virtuale, la cui UX è completamente ideata per orientare il cliente all’azione, senza distrazioni durante le fasi clou del processo di conclusione dell’acquisto.

I social media, al contrario, nascono come luoghi di aggregazione virtuale, come spazio ricreativo; non sempre, dunque, il venditore troverà utenti che navigano sui social network con l’intenzione di concludere un acquisto. 

Essendo infatti Facebook (così come tutti gli altri social) una piattaforma relazionale, non è nata con lo scopo di realizzare vendite, e dunque l’utente può essere facilmente distratto dal suo processo di acquisto, che non sempre verrà dunque concluso.

Il mercato del Social Commerce potrebbe poi esaurirsi in maniera molto rapida, a sfavore di coloro che non hanno pensato ad un posizionamento anticipato.

D’altro canto, i canali social sono un ottimo punto di partenza per creare esperienze di acquisto positive per i consumatori. 

Negli ultimi anni, dati alla mano, le vendite effettuate utilizzando cellulari e altri dispositivi mobili sono aumentate del 15%. Il ROI del Social Media Marketing, inoltre, sembrerebbe quasi sul punto di battere il primato dell’e-mail marketing, che per anni ha dominato il marketing online in termini di ritorno dell’investimento.

Per questo molti puntano alla futura vittoria di Facebook, anche se bisogna considerare un ulteriore fattore a sfavore del Social Selling: al momento, quantomeno in Europa, Facebook Shops non permette ancora di concludere la transazione d’acquisto in app, ed è quindi comunque necessario appoggiarsi ad un sito esterno o ad un canale di messaggistica se si vuole completare l’acquisto.

Questo rappresenta di certo un limite enorme che, se non risolto, potrebbe essere di grande ostacolo per Facebook nella lotta alla supremazia per le vendite online.

Date tutte queste premesse, non è quindi ancora oggi possibile capire chi chiuderà il 2021 col maggior successo. Una cosa è certa: la partita è ancora aperta e, chissà, potremo aspettarci nuove mosse da parte dei contendenti di questa sorta di guerra del commercio digitale.

Non dimentichiamo, infine, che un terzo contendente potrebbe cercare di introdursi nella contesa con qualche innovazione inerente: anche Google, col suo video marketing tramite YouTube, sembra molto interessato al primato delle vendite online…